社区O2O要传递品牌价值，别为了活动而活动

01最近，一家社区O2O公司推出了H5互动活动，用于应用程序的创新和订单数量。活动启动后，基于对该公司的关注，我也亲身体验了这一点。这种H5互动活动的形式，非常简单明了，就是踢点球。在规定的时间内踢足够的点球，可以获得优惠红包，购买社区O2O商品，享受便利服务。该活动逻辑清晰简单。虽然没有强大的自传播机制（只有一个人在点球后呼吁用户将结果转发给朋友圈炫耀），但它足以达到可玩性和流畅性的标准。但是我还是觉得这个活动有点奇怪，但是说不出是什么奇怪。直到长时间盯着堆积各种足球元素，设计精美的游戏页面，我突然明白了。这项活动根本没有很好地传达社区O2O的品牌价值，这是一个典型的活动案例。02首先，社区O2O以生鲜和蔬菜快速送回家而闻名。然而，足球是这项活动的主题元素。虽然它符合欧洲杯的主题，但它与他的主要产品无关：生鲜和蔬菜。同时，除了页面左上角有自己产品的LOGO，最终引导用户下载自己的APP外，整个品牌在活动中的存在感很低。即使是我非常喜欢的公司的品牌Slogan也是一个反映快速和新鲜的广告语言，但这个Slogan并没有在活动中得到任何展示或介绍。因此，这项活动已经成为用户进来玩足球游戏的一个非常顺利的方式。玩完游戏后，他们可以获得优惠券并下载应用程序，或者在下订单后完全结束。之后，用户会对你的品牌有任何印象吗？我相信不会。他们只会记得，参加一个游戏，得到一些好处，用好处买东西，酱汁。由于向用户宣传品牌和传达情感的环节，在这次活动中完全消失了。而这样的错误，我们之前在策划活动的时候也经常出现。03我在之前写的一篇题为《你的思维不要太直》的文章中写了一个H5互动案例，“翻牌加油”。进入游戏后，用户每天可以翻九张牌，翻到指定牌后会得到积分，积分越高，就会得到加油卡。在这个游戏中，如果你想翻更多的牌，得到更多的积分，你需要扩散，这样这个产品就可以形成病毒传播。当时，我们的计划出来后，包括客户在内的各个方面都非常满意。你知道，如果客户满意，这意味着该计划可以正式启动。但是我们的老板还是觉得H5互动策划案缺少一些东西。是的，我们计划的活动对用户产品和品牌缺乏联系和宣传。我们没有考虑过这个问题，但因为客户的产品是“贷款产品”。贷款，一件非常抽象的事情，不是特定的对象，所以我们总是不能解决如何将产品融入活动，只能通过标志和大文案，所以老板担心我们会出现与上述案例相同的问题，即用户在参与互动活动的过程中，只会关注活动和福利，不关心其品牌和产品，老板决定在其中引入更多的产品和品牌宣传。而且这种宣传一定要潜移默化，不能通过非常生硬的机制强制展示。而且这种宣传一定要潜移默化，不能通过非常生硬的机制强制展示。大家都很困惑。如何将这种抽象的贷款产品植入活动，让它看起来很自然？最后，我们发现我们可以在贷款产品的品牌Slogan上做一些文章。Slogan是三句文案，我至今还记得，因为它很简单：贷款快，门槛低，流程简单。后来我们用了这么简单却看似正确的解决方案。因为这个活动要求用户在指定的时间内翻9张牌，有的牌可能会得到奖励，有的牌不会。没有奖励卡，我们之前设计的是用户翻到卡，会翻出代言人的卡通形象，然后我们改变了卡通形象，没有奖励卡不仅会翻出卡通形象，卡通形象旁边也会配备活动互动场景后来变成：用户进入游戏，开始翻转卡片，翻转卡片，出来“快速贷款”。憨态可爱的代言人抱着快三个大字...显示半秒左右合上。翻到另一张牌，可能会出来一个奖励，拿走奖励。再翻一张牌，就会蹦出一句“无门槛”。以此类推...在互动中，我们使用了一种非常简单的方法来整合产品的Slogan文案。客户表示非常喜欢。因为我们不仅帮助他解决了转型问题，而且深化了品牌传播的产品特点，品牌的深化是教学和乐趣，不粗糙，非常克制，非常自然，不影响活动的过程，因为用户思想的传播也是重复和持久的。案件结束后，我又开始思考互动营销的本质。未来的营销将越来越倾向于互动 结合营销的趋势。例如，当你走在地铁里时，“XX宝”的广告突然从你周围的LED屏幕上弹出，告诉你扫描他们的二维码，你可以得到一张地铁宝藏地图来寻找宝藏。。。另一个例子是杜蕾斯在5月20日做的爱情主题H5互动活动，收集了500个情话，让你不断地在活动页面上翻页，找到你最想要的情话，然后转发给你最想表达的人。等等。然而，无论如何互动，与品牌、产品自然相关，甚至通过互动更好地传达品牌和产品，都是许多人在规划活动中特别容易忽视的问题。你认为随便设计一个抽奖，一个福袋，这能和品牌有关吗？你认为用户可以通过扫码、手滑、翻页、点亮的互动形式感受到你的品牌吗？我认为这绝对不是。注意产品品牌Slogan在互动中的自然引入，互动活动场景是否与产品相关也很重要。05有一家汽车保险公司。我希望我们能做一个H5互动活动来推广他们的新车保险。奖品非常丰厚，所以我们自然会撕裂活动的形式。那时我们真的很想做一个车主测试类的活动，希望车主们能通过这个活动来测试，看看他属于什么样的车主。先不说这个方案的创意能不能打动别人，但至少这个活动的场景和车险关系不大。车险这个产品，它的场景是什么？当然是在路上，因为车祸可以用，所以这个活动的场景应该是在路上。因此，我们后来设计了一个赛车H5互动活动，让用户每天开车，竞争谁开得最远。场景是对的。接下来，我们希望产品的引入能更加自然。由于汽车保险的功能只有在发生车祸时才能使用，因此最自然的是确定其功能进行引入。因此，我们自然地在道路上增加了许多障碍.当用户第一次参加这个活动时，他们基本上会遇到这个障碍。碰撞后，我们会弹出关于汽车保险产品的提示，宣传他。不要害怕任何障碍。XXX汽车保险会帮助你。。这是活动场景与产品真正相关的场景，自然宣传品牌价值。虽然这个活动的形式真的很简单。06所以你看，一个好的活动，除了负责转型，但也真的能够软或自然宣传产品和品牌，如果你想实现这个目标，我认为仍然需要注意以下几点：首先，活动元素应该尽可能适合自己的产品，甚至可以完全使用自己的产品作为活动元素。以前，一家手机公司在端午节做了一个灯笼活动。我不考虑端午节灯笼的习俗，对吗？我只想问，灯笼的元素与手机有半毛钱的关系？其次，活动场景应与品牌和产品密切相关。比如一家做体重秤的公司，做了全民晒体重的活动，那么这个活动场景就和产品有关。一家做互金的公司，做的活动是全民晒自拍，那么这一幕就无关紧要了。同时，活动所表达的情感应该与产品和品牌的文案、调性和Slogan一致。如果你的公司送外卖，无论你活动传达的情感如何变化，都要以快速、安全、实惠、关怀为主题。就像上面的汽车游戏一样，游戏碰撞引出了汽车保险的关怀和提示。这项活动所传达的情感和品牌是合适的。最后，你整个活动的逻辑应该是自然的，甚至是不断升华的，无论是引入产品还是品牌。我完成了点球游戏，你给了我一张优惠券，同时引出了品牌，那么这个品牌的引出，肯定是不自然的。综合以上四点，你可能会问，刘玮冬，真的有什么活动可以整合这些点吗？当然有的。就我个人而言，我认为H5互动活动的主题是“爸爸，我想你”，它完美地结合了互动形式和品牌传播。这项活动是为了推广即将上映的电影《失孤》而专门策划的。电影《失孤》讲述了一个儿子被拐卖的父亲骑摩托车千里寻找儿子的故事。一旦进入页面，用户就被美丽的音乐和一个问题文案所吸引，点击按钮，希望与父亲拍照。这种创意活动设计的巧妙之处在于，它没有让用户像其他H5活动一样上传自己的照片，而是选择让用户输入父亲和出生年份自动生成合影，从而避免了H5活动让用户上传自己的照片，导致参与率低、内容差、不利于沟通等问题。然后，用户将获得一张生肖照片，通过年生成，心和有趣的副本直接触及人们的心，并将整个活动推向高潮。点击截图按钮后，直接引出了《孤独》的电影宣传，呼吁用户带父亲去看电影，用户终于突然意识到这是为了宣传一部父爱的电影。H5案例完全中了我上面总结的几个要点。活动的主题元素包括爸爸、年龄、团聚、电影和最后一部电影，在场景中，摄影与标杆电影密切相关。团聚、父爱、父子之间的隔阂等情感，以及最后要宣传的电影，让人感到泪流满面。最值得称道的是，这项活动在最后引入了自然而巧妙的产品。通过父亲和孩子成长过程中的小误会，我们巧妙地回到了我们有时不能选择陪伴你的人身边，但这并不影响我对他的爱。完美引出电影，自然流畅，一气呵成。同时，写意的设计风格和动人的音乐实现了这部电影的顶级情感传达。这才是真正优秀的活动，这才是自然的互动营销。因此，在本文的结尾，我强烈建议所有从事活动运营的朋友在策划活动的过程中始终提醒自己，转型很重要，但如何在保证转型的同时传达产品的价值和品牌的情感，是活动运营向创意人员升级的重要一步。即使互联网行业简单粗暴，优秀有创意的活动和营销案例也永远值得大家称赞，这一切都需要你从手头的小活动开始。不要为活动而活动。

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