如何通过讲故事的方式，让品牌营销获得成功？

1、UVP和USP吉姆•西诺雷利在他的《认同感》中－在《故事包装事实的艺术》一书中，独特的价值主张（UVP，uniquevalueproposition）这是营销人员描述品牌时最关键的一句话。再高一点，UVP是整个品牌故事的核心。他是一种独特的信念，它使员工和目标群体与品牌建立联系。这也是一个目标明确的信念，不需要太多的解释。在某种程度上，当谈到它时，任何与品牌相关的人都能清楚地理解它背后的含义。有时候UVP不能和它的兄弟USP在一起（uniquesellingproposition，独特的销售主张)混淆。虽然UVP和USP之间只有一个字母，但它们的含义却相去甚远。由罗瑟组成的USP•瑞夫斯定义。每一个广告都应该向消费者传达一种主张。不仅仅是一些词，不仅仅是吹捧产品，更是橱窗秀。每一个广告都应该告诉消费者:买这个产品，就能得到一些独特的好处！其他竞争对手不提供也不能提供这种主张，它必须是独一无二的。要么是品牌独有的，要么是广告行业没有品牌提出的。这种主张必须有足够的吸引力，只有这样才能触动数百万人，也就是说，吸引新客户到你的产品。另一方面，与USP不同的是，UVP与描述一个品牌做什么无关，与它的竞争对手做什么无关。它所崇拜的是一种信仰，而非一种利益。与其说是品牌的主张，不如说是做这些事情的原因，因为它解释了一个品牌为什么做这些事情，除了利益驱动因素。因此，营销的一项重要工作是传达独特的价值主张（UVP，uniquevalueproposition）。那么，问题来了，这个概念应该如何传达呢？答案是：讲故事！为什么要通过讲故事来传达？因为其他方法都不起作用。从故事的角度来看，USP更像是故事的情节，而UVP更像是故事的主题。故事的情节往往是这样的，比如一个好人克服一切困难，最后毫无悬念地把坏人绳之以法。在这种情况下，主题可能是“坚持就能成功”，也可能是“正义最终能战胜邪恶”。任何故事的主题都取决于读者的主观理解，但它总是让读者意识到这是一个有价值的真理。作者的意图是与大家分享他所看到的真相。现在，如果你让你公司的员工总结一个口号，你会发现100个人有101个答案，但不要紧张，这只是因为每个人都有不同的表达方式，“让世界早点准备好”、“更有保护，更有价值”、“有备而来，云中就绪”这些其实都是一个意思。故事的情节会有所不同，但主题是一样的。UVP也是如此。USP是卖家告诉消费者的，而UVP是不同的。它让消费者在销售过程中理解，因为一个品牌所做的一切以及它是如何运作的，显示了什么是UVP。通过这样的演示，客户可以判断这个品牌只是口头上说一件事，还是真的把心思花在这些重要的事情上。UVP不依赖卖家的主张，而是根植于卖家的销售动机。因此，仅仅依靠孤立的事实并不会对产品产生很大的影响，最好解释为什么会发生这些事实。例如，二手车推销员和医生之间最大的区别可能是他们带来的不同可信度。这一点非常重要，不容忽视。然而，事实就是事实。不管他们有多值得信赖，他们总是会受到怀疑或争论。如何看待销售者的动机，深深影响了他们的可信度。更让人相信卖家的动机是UVP的功能之一。私欲会给品牌销售动机（USP）形成冲击。营销人员会尽力让人们相信他们真的关心你，但我们都知道销售人员关心我们的程度往往取决于我们关注销售人员的程度。与USP不同，UVP不仅直接或表面上说服人们，而且让人们相信品牌和你有相同的价值观和信念。通常，在同一领域会有两个或两个以上的竞争对手，他们都尊重同样的信念。以保险业为例，他们的品牌驱动力是保护他人。提供保护的方法可能有自己的独特性，但价值主张（UVP）它本身就是一样的。这在电影行业尤为明显。超人、蜘蛛侠和蝙蝠侠都传达着相同的价值观：邪恶胜于正义，坚持是最重要的，最终让他们看起来不同的是讲故事的形式。而最后的胜利(比如票房)就是最好的故事。你的表达或证据要么为你的价值主张加分，要么为它减分。这个品牌的价值主张能否引起人们的共鸣，是决定品牌定位是否成功的最终考验。这与其说是科学，不如说是艺术，因为主观性在整个过程中起着重要的作用。但是，一般来说，在价值观相同的情况下，我们更注重品牌引起的共鸣。这可以通过受访者对以下问题的回答来衡量：受访者同意品牌的真实性吗？例如，“这个品牌是为像他们这样的人准备的吗？或者说“人们在多大程度上认同这个品牌？为什么？“当然，这些问题并没有直接反映出品牌之间的差异。我们根据价值观在所有因素中占主导地位的假设来推断。2、在实际工作中，我们总是比较不同的文案、slogan和标题。但现在，如果你已经学会了或打算讲一个故事，这些都不是首先要考虑的。也就是说，在讨论“创造性表达”时，我们应该了解我们所涉及的差异，如主题句或情节句。主题句(或标志性语言)应该暗示一个品牌的信念，就像一个故事的主题表达了故事的意义一样。另一方面，情节句表达了一个品牌想要人们相信什么。两者之间有很大和重要的区别。基于主题句被陈述的方式，它们涉及到人们普遍认为重要的、特定的人类价值观或信仰。从故事中提取的主题往往是“爱使世界运转”或“犯罪没有好下场”。虽然这些可能不是最原始的说法，但我们认为它们是主题的一部分，因为它们暗示了一种认同感。换句话说，作为一种信念主张，它们与持有相同信念的人产生共鸣。言下之意是，这些都是非常重要的价值观。一般来说，我们看到的广告大多使用情节句。从品牌的角度来看，情节句详细说明了这个品牌是做什么的。很明显，他们的目的是向人们宣传优越性。在这方面，他们很容易受到怀疑或抵制，因为他们经常表达卖家的观点。与品牌独特的销售主张相比（USP）就品牌而言，他们应该主张独特的价值（UVP）有更紧密的联系。我们常常把情节句当作吹嘘句，坦白地说，这是真的。它们常常表达一个品牌是什么多于什么。情节句是品牌对自己看法的外在表现。在这方面，它们缺乏主题句的可信度和相关性，仅仅依靠自己的话，很难建立情感联系。随着品牌与人之间共鸣的增加，品牌故事传播背后的驱动力之一就是人们对品牌的抵触情绪也在下降。主题句可以增强这种共鸣，而情节句可以减少这种阻力。3、好的故事需要暗示，而不是最后的解释。我希望你能记住以下内容：独特的价值主张（UVP）就是把《狼来了》的故事和“不要撒谎”的道德规范告诉我们的父母或老师。因此，如果在表达过程中遇到困难，那么回想当时的“不要撒谎”，这种方法是非常有用的。使用暗示而不是解释是我们从故事思维中学到的最有力的一课。

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