大数据能预测消费者的购买意图吗？

如今，大多数营销人员表示，他们的挑战不是缺乏数据，而是太多的数据，无法有效地使用或识别哪些数据是真正重要的。营销人员非常想知道消费者什么时候想购物。如果你能准确地知道每个消费者在任何指定的购买过程中处于哪个阶段，那就更好了。那么，大数据真的能帮助你预测消费者的购买意图吗？是的，它可以。但如果你不知道哪些数据是最重要的，以及如何使用数据来改善业务，试图找出如何使用数据来预测购买意图，从一开始就用一半的努力得到两倍的结果。如何帮助数据？如果你知道如何获得正确的数据，你当然可以通过数据来确定消费者在购买过程中处于哪个阶段。事实上，现在很多公司都在用自己的数据来回答这个问题。例如，一些公司会在自己的（第一方）网站上跟踪访问者。如果他们发现访问者在公司网站上浏览了一些特定的页面，或者找到了一些特定的信息，特别是那些重复访问者，公司会对这种购物活动做出适当的反应。他们还可以利用电话交谈期间收集的数据点来改善消费者的购物体验。这些战术可以很容易地部署，只要你善用软件解决方案。问题是，跳出你拥有的网络资源和品牌直接互动的范畴后，你对外界发生的所有趋势都一无所知。现在，每个人都必须从各个来源（包括经常被引用的SiriusDecisions）听到一个惊人的数字：67%的消费者购买决策过程是在互联网上进行的。事实上，在做出购买决定之前，消费者不仅会搜索你的品牌官方网站，还会搜索竞争对手的网站和第三方资源，以便多方了解信息。例如，销售数据分析公司Jornaya的研究表明，在抵押贷款行业，平均而言，最终转化为贷款客户的消费者在提交申请前有四个行业联系点，其中三个是访问不同的网站，这表明抵押贷款客户在填写申请表之前查看了多个网站。此外，我们的研究表明，在最终转化为客户的消费者中，超过一半（60%）的人在填写申请表之前至少访问第三方网站两次，30%的人访问抵押贷款相关的第三方网站四次以上。获取更广泛的数据来了解整个购买过程。许多营销人员没有想到这一点的原因之一是他们不知道他们对购买过程的视野可以扩大。除了品牌本身的视角，他们从未获得过数据。而且现在，依靠新技术，越来越多的企业开始对整个购买过程有了深入的了解。在营销人员面前，第三方的购买意图数据呈现出一个全新的世界。如果不使用这些可用数据，企业可能会面临业务损失。让我们看一个真实的例子。最近，我想买一辆车。在做出购买决定之前，我花了大约四个月的时间选择一辆车。首先，我仔细检查了KellyBlueBook和Cars.com等几个不同的网站，最后决定买一辆讴歌。直到我的在线调查阶段即将结束，我才访问了当地讴歌经销商的网站，看看我想买什么颜色和座椅面料。这时，我提交了一份网上表格，询问当地讴歌经销商的相关信息。经销商给我发了一封电子邮件，告诉我这款车型的颜色是什么。第二天，我在二手车交易网站Carsense上买了一辆别人用过的讴歌。从当地讴歌经销商的角度来看，我只是问，没有表现出强烈的购买意图。也许他们可以猜到，我想知道可选的颜色，因为我正处于购买过程的决定性阶段，但仅仅根据他们第一方网站的有限信息来判断，这并不那么明显。如果经销商获得了所有可用的数据，并了解了我的整个购买过程，他们就会知道我在他们的网站上查看可选的颜色，经过几个月的选择。如果讴歌经销商知道我在提交网络表格的前一周每天泡在第三方网站上选车，结果可能会大不相同。如果他们对我的购买过程有更多的了解，并且看到了购买意图的所有确切信号，他们可以以非常不同的方式对待我的询问。他们本可以打电话给我，通过可观的折扣、非常低的汽车贷款利率或其他方式赢得我的客户。此外，从讴歌有限的第一方角度来看，他们只知道我对讴歌感兴趣。但事实上，在购买过程的头几个月，我只是想买一辆“车”，而不是专门去讴歌。我花了几个月的时间把选择缩小到讴歌。如果一个品牌只从第一方的角度了解消费者，那么它并不是真正专注于满足消费者的需求（即选择合适的型号），而是专注于满足与自己公司相关的消费者需求（即选择合适的讴歌型号）。从上图可以看出，讴歌经销商只看到了我购买过程中的第八步。如果讴歌经销商能看到我的整个购买过程，他们可以更早地联系我，帮助我更快地锁定讴歌，并在这个过程中培养与我的关系。这样，当我达到最后的决定时，我更有可能去他们那里买二手讴歌。此外，由于我是从carsense网站购买的，讴歌经销商误以为我最终没有购买(因为他们不知道我是在carsense网站购买的)。这会导致好意但耳目闭塞的营销人员对我做出错误的结论。哪些数据对了解购买意图至关重要？了解消费者购买过程的三个最重要的参数是：及时性：消费者在不久的将来是否对购买感兴趣？频率：消费者对购买感兴趣多久？参与：消费者自己的调查有多深入？只要掌握了这三个参数，就可以基本定位每个消费者目前的购买过程阶段——关注(大致知道)、兴趣(调查多种选项)、决策(缩小选择范围)或行动(采购行为)阶段。如何利用购买意图来确定消费者处于哪个阶段，你可以决定采取什么策略和技能，比如为决定阶段的消费者提供有吸引力的特殊折扣。当与消费者互动或有机会与他们互动时，消费者购买意图的概念是如何判断。如果你能确定他们在购买过程中的位置，你可以进行更合理的对话，以获得你想要的结果。例如，如果你的抵押贷款机构正在与一个潜在客户互动，他正处于购买过程的早期阶段，数据可能会显示，消费者正处于购买过程的早期阶段，他正在关注贷款利率，但他还没有看到任何房子。如果你有这些数据，你可以为消费者采取非常有针对性和令人信服的营销方法，比如为他提供相关知识的下载链接和其他对刚刚开始购买过程的人有帮助的内容，以培养与他的关系。你知道你不能经常打电话给他强行推销，因为信号清楚地表明他只是在寻找初步信息。另一方面，如果你有一个潜在的客户已经签订了购房合同，你可能需要全力以赴强行销售，让他相信你比你的竞争对手更好，甚至给他特别的折扣。任何向消费者提供产品的公司都知道，将购买意向数据应用到您现有的客户群中，就像购买过程将分为几个阶段一样，将消费者转化为客户的过程也将分为几个阶段，通常是：首先，消费者根本不知道一个品牌。其次，他知道这个品牌，但他还没有互动。然后，他互动并成为客户，公司试图维护客户和维护阶段同时存在，是公司试图增加销售和交叉销售，销售其他产品或服务想成为一个成功的营销人员，你必须理解失去客户的成本，所以你必须不断优化和充分利用客户数据，让他们成为你的忠实客户。购买意图数据是一种非常有价值的资源，以识别成熟的交叉销售机会。购买意向数据是识别成熟交叉销售机会的非常有价值的资源。例如，你是一家保险公司，有一群住房保险客户。购买意图数据可以让你知道，有些客户想买一辆新车。如果你知道这些客户想买新车，你就会知道这是一个向他们销售汽车保险、提供复合保险折扣等的好机会。这不仅是一个交叉销售的机会，也是一种维护客户的策略，因为与其他保险公司合作的汽车经销商可能会试图向他们推荐你的竞争对手，为你的现有客户打开一扇方便的门。说到客户维护，让我们看看另一个例子：如果你是一家电信公司，一群客户明年会搬家，你如何确保他们会继续考虑使用你的服务？如果购买意向数据显示这些客户计划搬家，您可以在搬家后继续使用您的服务，为他们提供一些特殊的折扣。综上所述，当你了解消费者的整个购物过程，充分利用你获得的数据时，你对消费者有了最深的了解。但要对消费者有最深的了解，唯一的办法就是不再局限于狭隘的第一方视角。一旦你加深了对消费者的理解，你就可以做出更明智的决定，采取更合适的措施，以获得更好的结果。

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