结合案例，讲述内容运营这点事

广义的「内容」，包括音乐、影视、广播、出版等。例如，前新浪网总编辑陈彤在加入小米后负责内容运营。「内容」从广义上说。狭义的「内容运营」它主要出现在互联网领域，属于一种操作手段。常见于内容或用户产品，如贴吧、微博、虎扑、哔哩哔哩；还包括腾讯视频、爱奇艺等视频产品；纯交易或工具产品涉及较少，如天猫、美图秀秀、墨迹天气、美团外卖等。即使有内容运营的分工，这样的产品也不会很重要。和用户操作一样，从概念、价值、做法等方面，结合案例来讲述内容操作。1.一切概念都是以人为本的，有需求就有供给，这是人类社会的规律。因此，由于用户对互联网上的消费内容有需求，如观看视频、笑话、新闻、深度分析等，所以会有这么多的产品提供内容服务，才有内容操作岗位。因此，内容运营是为了满足用户的内容消费需求，提高产品的活跃度和用户对品牌的认知度，通过内容的制作和重组来实现。2.价值PM和RD的职责是创建产品，但这并不意味着用户将使用它们。此时，运营商需要促进产品与用户之间的联系，让更多的用户通过渠道推广了解和使用产品，这是新的；通过内容、用户、活动等方式，给予更多的理由使用产品，这是活跃和保留的。因此，操作的价值是连接用户和产品，在两者之间建立联系，让用户了解和使用产品，并将价值传递给用户，如下图所示。内容运营是「纽带」其他方式之一是用户运营、活动运营、品牌运营等。这个链接就是内容操作的价值。运营商通过推出高质量的内容和规划图形展示来满足用户的需求，并推动持续访问。3.内容操作对产品的作用有多大？举一个现实生活中的例子可能更容易理解：你要装修新房子，所以你来我家学习。在我来之前，你计划从我把书架、工作台和床放在小空间里的经验中学习，包括如何处理角落里的窗户，因为你也会遇到这些问题。你被我的浅灰色调所吸引，甚至落地灯也给你留下了深刻的印象。在我介绍之前，你已经意识到我在追求简洁实用的小清新风格。离开的时候，你对我家的装修风格有一个清晰的整体印象。不仅是家具摆放和室内改造，还有那些可爱的装饰。这个故事，「你」是用户，「参观取经」是需求，「我家」是产品，「装修」是内容。来我家之前，你有明确的理性需求，学习解决问题的方法。来我家后，你对色调风格和小装饰印象深刻，这是直观感性的收获。离开我家，你不仅学会了如何装修，还对我家的风格定位有了全面的了解。简单来说，通过依附产品(我家)的内容运营(装修)，不仅满足了用户(你)理性的内容消费需求(参观学习)，也让用户感性地了解了产品的色调。因此，内容操作的作用总结为两点：满足用户的内容消费需求，传递产品的定位和调性。以下是详细观点：①满足用户内容消费需求内容操作最重要的作用，当然是给用户想要看到的内容。内容需求可分为四类：获取信息，如网络新闻、头条消磨时间，如尴尬百科全书、微博深度阅读，如知乎、好奇心日报消费决策，如小红皮书，值得购买，当然，满足产品的四种需求也会交叉，如微博消磨时间，可以获取信息。以上案例仅供帮助理解。②通过内容的手段，传递产品的定位和调性，使用户对产品有一定的感知，形成特定的印象。假如把产品当作一个人来看，产品调性就等同于人的性格。打个比方。当一个陌生人来到你面前时，首先进入你的视线是他的外部衣服，整洁的发型，笔直的西装，金色的框眼镜；其次，你会感受到他的内在气质，善良的微笑，优雅的谈话，强烈的光环。几乎在你看到他的那一刻，你已经对他有了一定的印象，而产生这种印象的过程不需要专注于思考，而是一种直观的潜意识反应。这一刻的直觉几乎决定了你对这个陌生人的印象，会直接影响他们之后的交流，比如一见钟情。简而言之，通过外在的着装来感受内在的气质，从而对这个人形成直观的印象。应用于内容操作是通过内容传递给用户产品定位和调性，使用户对产品形成一定的直观印象。除了UI，内容在用户对产品的直观印象中起着很大的作用，如标题、文案和焦点图。选择5个APP的主页，就能感受到内容是如何传达产品调性的。五种不同风格的主页，会让用户产生特定的认知，传达产品的定位。不是这些页面「就是这样」，但是内容操作只有通过自产和筛选内容才能有用户看到的页面。想象一下，如果这五个页面只有一个没有内容的框架，就像一个只有骨架但没有身体的人一样，无论UI有多好，用户都不会有任何感觉。这里的关键点是操作人员如何生产和筛选内容，以达到预期的效果。这一决策的背后是分析思路和执行方法，下面就重点介绍内容操作的模式。4.从最早的网站编辑，到后来的网站运营，再到现在的内容运营，这两种模式都在不断的发展。在目前的内容操作工作模式中，有的延续了以前的工作模式，类似于编辑；有的借鉴产品操作的思路，有创新元素。因此，内容操作可分为传统模式和创新模式。①传统模式可以用以下三个案例来描述：a.知乎日报。为了提高知乎的内容分发能力，提高内容的浏览次数和分布广度，筛选、整合和包装用户输出的高质量内容，并通过独立应用程序的产品形式向用户展示。b.虎扑体育。新闻的特点是翻译外国媒体内容，通过满足用户获取此类信息的差异化需求，创造品牌认知，从而提高访问量。具体实现形式由官方人员翻译编辑发布，对新闻筛选和文案能力要求很高。c.喜马拉雅。各种高质量的音频内容是通过搭建PGC平台引入的。操作筛选这些内容后，在主页等展示位置推荐，起到流量分发的作用。同时，通过算法对用户进行个性化推荐。这两种方法相结合，满足用户听音频的需求。以上三个案例采用传统的内容运营模式，近年来在业内非常流行。其特点是依靠运营商的编辑策划能力和巨大的工作量。优点是可以保证内容的质量和及时性:a.质量。由于运营商的深入参与，可以保证选题角度、标题文案和内容排版的质量，保证整体质量和调性。它不仅改善了用户的阅读体验，而且在建立产品品牌和为UGC建立内容基准方面发挥了重要作用。b.及时性。从web1.0到现在，各大门户对内容及时性的要求都很高，一般媒体平台都需要「三班倒」。非信息产品也是如此。必须靠人盯着，才能及时做到相应，否则UGC再好也不行。以上两个优势是显而易见的，也是各大媒体平台追求的效果。但传统模式也有自己的缺点：a.虽然操作可以通过数据和用户反馈来判断内容是否高质量，是否能满足用户的需求，但从根本上说，内容操作仍然与用户分开。在规划内容时，从构思主题到完成输出的运营全过程都是「单向」是的，它只代表了运营商的观点和视角，与用户没有任何交集。这种工作模式决定了输出的内容不是从用户的角度出发的。因此，即使运营努力以用户需求为中心，实际上也很难做到，因为屁股决定了头部。b.内容很难区分为什么运营公共账户如此困难，粉末上升如此缓慢，原因之一是每个人都在追逐热点，热点相同，所以内容差异化空间不大；如果你不追逐热点，很难有大量的用户关注，粉末上升更慢。内容操作也是如此。他们都在争取高质量、及时甚至「搏眼球」，内容同质化严重，用户注意力分散，影响内容操作效果。c.即使受众是大多数用户，也会受到内容输出和显示渠道的限制。再加上用户需求的日益细分，必然导致长尾需求得不到满足。内容输出由操作人员决定，有上限；显示渠道由产品形式决定，通常只有少数；但细分用户需求较多，需求覆盖用户总数较大。传统内容运营模式无法满足这种覆盖与细分需求的矛盾。以上三点是传统模式的缺点，难以绕过。解决方案是将内容融入产品流程，借助产品为用户提供场景化、个性化的内容。这是上述第二种模式：创新模式。②创新模式的具体做法可分为三个角度：场景化、个性化和产品流程化。a.场景逐一列出用户使用产品的场景，然后列出相应场景的需求，最后根据需求规划内容。通过这一过程，将用户与内容连接起来，便于更好地满足用户的需求。以电影app为例，观众用户是去电影院买票看电影的人。用户场景大致是看电影决策、买票、买票、看电影、互动(也可能不是)。每一步都有针对性的需求，可以提供相应的内容。以其中的「购票」环节为例。调查发现，用户还希望在购票后制定观影当天的时间计划，了解电影或影院的相关信息，做到心中有数。列出几个具体要求：交通方式。附近的商业区，包括地铁/公交线路、停车场位置和收费标准、出租车费用估算等。一般来说，看电影是一系列活动，包括吃饭、咖啡、购物、出租车等。因此，需求涉及附近餐饮、品牌店、shopingmall的推荐，甚至折扣信息汇总现场情况。如果电影院不熟悉，也可以提供更多的图片来展示电影院及其周边地区的情况，让用户提前了解家长模式的现场情况。如果你带孩子去看电影（不推荐），你会关心附近适合孩子吃饭、娱乐和休息的地方。例如，儿童公园列出了这一需求列表，并有针对性地收集和制作内容。像美团这样的平台可以以内容的形式进行「吃喝玩乐」各种服务串联起来，然后将内容push交给刚买完票的用户，方便用户及时阅读。对于用户来说，提供这种贴心的差异化服务也是超出预期的，可以大大提高用户满意度。在产品和服务同质化的今天，这些细节的体验有可能成为用户选择的理由。为了保证内容的质量和准确性，只能通过操作编辑输出。而且因为影院很多，所以不可能提供所有影院的相关内容，可以优先购买票量大的影院。b.即使在同一个产品中，用户的特点、需求和活动也会有很大的不同。就像在一个社区里，虽然人们住在那里，但他们也分为男人、女人、老人和年轻人。如果我们按照统一的标准向产品的所有用户提供内容服务，就像向社区中的所有居民分发相同的物品一样，我们只能满足一些人的需求。对于产品来说，满足需求的用户越多，产品本身的好处就越大，反映在DAU/UV、UGC量、品牌意识等方面。为了达到这一效果，用户应根据不同的纬度进行分类，如人群类型、兴趣、活动等，然后为不同的人群提供个性化的内容。也就是说，社区居民分为老年人、儿童、中青年男女、白领蓝领、在中关村工作或国际贸易等，然后提供不同的服务，以满足不同的需求。以母婴app为例，产品受众分为备孕、怀孕、0-N岁三个阶段，每个阶段的用户特征和需求都有明显差异。怀孕期间以周为单位，每周准妈妈的感受、注意事项、孕检事项、所需物品都不一样。因此，母婴产品在提供内容时，会根据这个阶段进行个性化的内容操作。现阶段母婴app在这方面已经很成熟了，一般都是这样做的。通过人工编辑高质量的内容，然后根据用户所处的不同阶段，通过产品推送来展示。c.在完成完整的产品操作流程后，产品流程用户往往会关闭并离开。在这种情况下，由于用户完全有可能继续操作，因此存在用户流失的可能性，仅仅因为产品流程已经结束，用户就必须结束。在原有的操作流程之后，内容操作可以借鉴这一思路，新增满足用户需求的内容。在不损害用户体验的基础上，收回这部分流量，增加步长。这一理念在电子商务领域已经非常流行，主要出现在下单后的相关产品推荐中，拉动了额外的购买转型。但是对于用户产品或工具产品来说，还有很大的利用空间。以旅游app为例，除了天猫JD.COM等传统电商，携程等旅游产品也有下单的环节。用户的操作流程是确定目的地，选择商品，填写信息，完成付款。理论上，完整的产品流程已经完成，但实际上用户的需求并没有结束，因为用户需要在购买完成后为旅行做好准备。虽然我不会马上开始收拾行李，但我至少想知道注意事项和策略。若在交易过程结束后提供此类相关内容，则可获得此部分流量和步长。更重要的是，这是满足用户需求的，会提高用户满意度。看看外卖app。类似于旅游产品，这个环节可以在外卖支付完成后使用；但不同的是，下单后会进入等待送餐的阶段。如果用户急着吃饭，他们会经常检查送餐进度。在等待的过程中，如果用户可以推送相关内容供用户阅读，则可以消耗用户等待送餐的时间，缓解他们的焦虑，从而改善用户体验。饿了么在完成订单的页面上，放了一个叫做「谁去取餐」的小游戏。让用户在等待送餐的时候玩游戏，就像推送内容一样，但更有趣，更合适。5.具体方法完成了内容的讨论

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