社群运营的模式四大特点

这里的社区是指具有共同属性(如爱好、地域)的人群集合。社区运营是鼓励用户自发组织社区，得到官方授权、宣传推广、材料礼品和管理培训的支持，引导社区用户在产品上持续活跃、频繁活跃。社区运营模式的四个特点①覆盖用户数量大，扩展空间社区运营由用户自发建立和管理，不受运营人力的限制，理论上可以覆盖数千甚至数万用户。②在集中运营模式下，用户只能依靠官方运营商的精力、创造力和资源来充分利用和调动用户资源和热情。在社区运作模式下，用户会自愿拿出自己的时间和资源，对项目进行规划和推广。在某种程度上，这也是一种资源整合，让感兴趣、有时间的用户有机会展示。③最重要的是掌握用户的需求，计划用户喜欢的东西，但这也是最困难的。操作人员总是很难从用户的角度来考虑问题，因为屁股决定了他们的头。因此，如果用户被允许参与管理，他们可以解决这个问题。毕竟，他们最了解用户。④用户聚集在一起是因为他们有一定的共同属性，所以他们有共同的语言和动力聚集在一起。这一属性所覆盖的人或多或少，只要特征明显，能够明确区分，就是成立的。如电影、足球、明星等兴趣属性；如北京、上海、广州等地区属性；如社区业主委员会、联盟商会等利益属性；如孕妇、初中家长、汽车俱乐部等细分属性。了解概念和特点后，社区运营的具体做法如下：①根据需求确定产品目标用户群体的社区方向分析，尽可能耗尽所有需求点，然后选择适合社区运营的方向。例如，对于粉丝产品，用户的需求是支持自己的明星，包括了解趋势、支持作品、参与活动、日常花痴等。如果我的产品从事明星新闻发布会、路演等线下活动，我们可以在全国各地建立受欢迎的明星粉丝会议，让粉丝参与、组织和宣传活动，为产品做出贡献。②用户自我管理最重要的是，社区属于用户，而不是产品雇佣兵。正因为如此，用户才会全身心地投入，才会调动自己所有的资源，去经营这个社区，这是与集中经营最本质的区别。作为产品运营商，在这里发挥的作用是支持和指导。运营制定社区制度和用户权益，提供线上招聘推广资源，线下活动所需礼品等物质支持。由于用户可能不擅长管理，运营商必须跟进关键社区的进展，并提供一些管理建议。比如严格控制社区人数，一定不能超过100人，尽量在30-50人范围内。③闭环激励系统社区必须有价值，用户才能参与和活跃，从而促进社区的可持续运行。这就要求用户根据指定设计闭环激励系统「游戏规则」在社区中玩耍，引导他成为社区的优秀成员和产品的优质活跃用户。这是社区运作中最困难、最关键的环节。很难一概而论如何构建激励体系。首先，这取决于运营这个社区的最终目的。如果是为了提高应用程序的活动，那么所有的操作手段都应该是转移到应用程序，用户组只是一个辅助的通信平台。具体来说，建立一个制度，每周至少在应用程序上贡献一次高质量的内容，以继续留在社区中享受特权，这是最简单的激励闭环。④衡量指标社区运营属于用户运营的一个分支，因此也需要有指标来衡量效果和进展。由于运营社区的目的是提高产品活动，核心指标与产品一致，如紫外线、UGC量、订单量、次日/周保留等。还有一些过程指标，如社区新增人数、累计人数、活跃用户比例等，可以衡量社区本身的运作。当然，一定有很多情况下不能给出数据，或者不能证明产品指标的驱动作用。此时需要一些主观判断，相信并非所有的操作手段，在任何阶段都有数据来证明效果。因此，如果主观上认为它是可行有效的，就可以继续这样做。但也要有阶段性规划，可以及时调整。以上社区运营的做法一般适用于从新建到初具规模的早期阶段。社区运营很可能在拥有10个活跃社区和500个活跃用户后开始进入规模化阶段。随着人力投入和资源消耗，社区运营的瓶颈在早期阶段的快速增长肯定不会稳定和持续。当它达到临界值时，它将遇到以下三个瓶颈：①在社区运营初期，依靠投入的推广资源，人数增长速度会迅速增加。在总量不变的情况下，资源能给社区带来的增长肯定会越来越小，所以增长速度会越来越慢。如果没有新的资源或更好的方法，增长可能会停滞不前。②如下图所示，社区运营的管理模式是由高管协助管理的金字塔，官方只负责与高管对接。但是，如果高管数量增加，官方管理成本也会增加。比如高管从10人增加到50人，官方人力必须从1人增加到至少2人。以此类推，高管越多，官方劳动力成本就越高。③运营初期缺乏产品落地，社区以QQ群或微信群的形式存在，使用方便直接。然而，群体是一种即时聊天工具，很难沉淀内容和关系。因此，当社区数量增加，管理模式和活动形式更加复杂时，群体很难满足需求。最好有自己的产品落地社区需求。但这将花费大量的时间和研发成本，许多社区无法支持。上述三个问题只有在社区运营达到规模化阶段时才会遇到。如果你想突破，你必须调整以前的模式，否则社区的发展很可能会停滞不前。解决方案是根据不同的发展阶段，建立社区的完整生命周期，提供相应的运营模式。核心思想是将人力资源分配给重要社区，鼓励和帮助他们为产品做出更多贡献；同时，它也为其他社区发挥了良好的示范作用。具体见下图:社区运营策略将社区的生命周期分为三个步骤:初步建设、成长和核心，即从小到大的过程。针对社区在每一步的特点，制定有针对性的运营策略。①初步建设阶段发展到规模化阶段后，会有大量自发的新社区。由于无法承担巨大的劳动力成本，运营商将不再对新社区进行逐一的审计和培训。只有在建立准入系统后，它才能完全向用户开放，并自发地创建和管理它。这位官员没有干预。也就是说，这是一个自生自灭的阶段，但是在不增加运营成本的情况下，可以增加社区的用户群。②在大浪淘沙之后，会有少数潜力和快速成长的社区脱颖而出，并继续活跃起来。此时，运营商开始介入，关注和支持这些社区，投资资源帮助推广和曝光，并希望培养一个能够成熟运营的核心社区。③在整个社区的核心阶段，绝大多数的活动和贡献都来自少数的核心社区，这也符合28个原则。现阶段社区发展成熟，结构完善，规模大，人才辈出。通过重点维护和资源倾斜，运营商可以鼓励他们做出最大的持续贡献，确保整个社区的活动。以上是社区生命周期大致分为三个阶段，在实施过程中会遇到很多细节。例如，如何指定这三个阶段的晋升标准，是否有降级机制；如何让用户在没有产品着陆的情况下感知系统，等等。这些问题很难总结出普遍规律，只能根据具体情况来决定。例如，猫眼电影积累了大量的粉丝用户。与其他竞争产品不同，这些用户习惯于去电影院看电影。分析这个群体的需求，可以概括为优惠购票、网上交流、线下聚会、提前看电影、看写影评等。根据这些需求，线下聚会和线上交流更适合社区运营模式。在线交流是指用户在小组和应用程序上交流感兴趣的话题，如热门电影或明星趋势，属于用户的兴趣属性；离线聚会是指用户组织集体观看和聚会活动，通常是同一地区的用户，属于用户的区域属性。猫眼电影从用户的两个属性出发，引导用户建立粉丝社区，希望覆盖1万名活跃用户，从而刺激产品的活动。首先，在现有核心用户中找到合适的社区领导者，通过培训指导和资源支持，建立两个社区作为基准，然后开始在线页面正式招聘。在第一次招聘中，这两个基准社区发挥了巨大的作用，可以帮助浏览用户快速理解它，并发挥榜样的力量。其次，招聘页面可以通过站内资源和站外渠道推广，申请人可以添加QQ咨询官方细节。一个核心用户可以负责解释和筛选申请人。然后，筛选后的申请人进入新社区阶段，官方协助确定社区的主题、制度和管理结构。这些工作应该由社区领导完成，但在运营初期，官员们仍然需要做大量的沟通和培训来支持这一体系的建立。一旦过了这个阶段，社区的生命周期就会自发运转。最后，帮助这些新社区的领导者招募成员，并迅速将这些社区发展到一定规模，从而成为第二批基准社区，让持续观望的用户感受到这种爆炸性增长，吸引新用户参与，从而继续扩大社区规模。这四个步骤完成后，建立了整个社区体系的结构，慢慢开始自我运行。从具体效果来看，猫眼电影在50个城市建立了地方分支机构，基本覆盖了购票用户最多的城市，这个数字还在不断增加。之后，将这些用户转化为app的活跃用户，可以增加贡献用户的数量级。假设社区覆盖1万人，每周有40%的用户转化为在线用户，也有4000名用户贡献。这些头用户可以及时贡献高质量的影评和话题，极大地推动产品。此外，分公司还可以以各个城市为基础，帮助猫眼电影继续进行纵向品牌渗透。虽然短期效果很难用数字来衡量，但它也是收入之一。与猫眼电影的案例类似，许多产品也以兴趣为出发点，如食品、旅游、音乐、体育等，因此这些产品可以尝试应用社区运营模式。

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