想卖点便宜的，有哪些方法？

一项关于美国消费升级的研究发现，在美国中产阶级消费升级过程中，其他类别存在“消费降级”现象（如低价超市的崛起）。同样的历史也发生在中国。虽然消费升级，但并不是说便宜货没有机会，而是消费者越来越聪明和理性。有些地方购买高质量的产品，有些地方选择便宜货。营销界的各种观点一直存在争议，但我认为我们至少在这一观点上达成了共识，即消费者的品味正在发生变化。换句话说，如果你想让消费者通过营销购买便宜货，你必须迎合新的口味。过去，便宜货只有两种营销方式——要么“倡导低价，买就是赚”，要么想办法“高端包装低价产品”。但必须承认的一个趋势是，无论是“震撼低价、超值选择”，还是将低价产品包装成“哈尔登·让牌家居”的高端概念，都很难给消费者留下深刻印象。一方面，人们真的不太关心“捡便宜”，这导致了“倡导低价”的策略逐渐变得低效（ps.这种策略的本质相当于告诉别人“你想买便宜货，因为它很便宜”。；另一方面，随着信息时代的到来，人们很容易通过搜索、评论和评估获得产品信息，越来越难以虚张声势地包装便宜货。那怎么办？在消费升级时代，如何让不那么缺钱的人买便宜货？一句话总结:如果说过去买便宜货的动机是省钱本身，那么买便宜货的动机还是“更理想的自我”。就像任正非坐地铁不是为了省钱一样，这种行为暗示着另一种“理想自我”的表达。这意味着我是一个奋斗的企业家，而不是一个快乐的企业家。以下方法会告诉你:如何让不那么缺钱的消费者通过塑造一个“理想的自我”来购买便宜货？1.为什么我们经常不想买便宜货来塑造内部形象？一个重要的原因是，“面子需求”-1000元的手机也可以使用，但你害怕伤害面子和形象。那么如何保持“面子”不成为一个重要的障碍呢？你需要为别人买便宜货提供额外的理由，“机智”是一个非常合理的理由，如下：我买便宜货不是因为我没有钱，而是因为我不傻，不会被坑爸爸的品牌欺骗；我买便宜货不是因为我没有钱，而是因为我很聪明，很专业；我买便宜货不是因为我没有钱，而是因为我有很多知识，可以区分真正的好坏。这种策略一点也不新鲜。甲虫几十年前就被使用过：海报内容：正如我之前所说，营销在“消除消费者购买障碍”中经常发挥作用。面子是便宜货的重要障碍。比如低端性价比白酒，如果只说“震撼低价，超值选择”，就相当于直接告诉别人“在餐桌上买这种酒，因为你不想花钱”。这样的障碍根本没有消除，反而让人想买一瓶茅台，证明自己“愿意为朋友花钱”。但如果说“你很懂酒，所以选酒看味道不看标签”、“你很懂酒，所以把钱花在技术上而不是广告上”，更容易减少买便宜货的“面子危机”。我记得在我的家乡，如果我在春节期间送低端葡萄酒，我会感到无耻和无法接受；但如果你送自己的葡萄酒，或者请人去XX镇XX村买自己的葡萄酒，即使价格更低，也不会显得无耻。因为这个暗示的信息是：我送这些低价产品，不是因为我不想花钱，而是因为我知道如何做，我很聪明，我不被欺骗，我有辨别力。所以，当你面对一群因为面子而不买你产品的消费者时，你可以让他们觉得：“买这个高价产品是非常不机智的，看起来是外行，真正的专家买……”例如，当我买耳机时，我看了更多的足球比赛，想买beats(很多明星代言)。但是自从听说耳机发烧圈觉得“beats纯粹是装逼，性能一般”，就觉得买beats对我的形象有害，最后买了铁三角。我认为下面的海报表达了这一点：前面说过，现在让别人买便宜货，不再盲目强调便宜，而是为别人创造一个理想的“自我”，让消费者觉得买便宜货，可以帮助他实现理想的自我——和“专家”是一个重要的理想自我。2.人们之所以想买更贵的东西，是为了实现更重要的目标，如果你让消费者觉得更贵的东西不能实现，他们就不会买。例如，在我看到一组公共服务广告之前，让别人不要花犀牛角，因为它会让犀牛没有母亲（唤起同情），但这样的广告并没有攻击人们购买犀牛角的真正原因——“让我看起来更有面子”。为了从根本上消除这些人消费犀牛角的动机，通过同情是不够的（他们消费犀牛角并不是因为缺乏同情），他们需要觉得购买犀牛角的原因已经不存在了。为了从根本上消除这些人消费犀牛角的动机，通过同情是不够的（他们消费犀牛角并不是因为缺乏同情），他们需要让他们觉得购买犀牛角的原因已经不存在了。例如，登上珠穆朗玛峰的王石说：“真正的荣耀是挑战自己，而不是让猎人挑战犀牛。——犀牛角不能给你带来荣耀，只有你才能。“当更多的人认为“我不需要用犀牛角让我看起来有面子”时。、当“犀牛角不能给我面子”时，消费高端犀牛角的动机自然会降低。兵法上的“上兵伐谋”就是这个道理。最好的战术不是消灭进攻的敌人，而是让敌人没有进攻的动机。（ps.“谋”不是指自己的策略，而是指敌人的进攻计划。）所以，当你想让别人买便宜货的时候，你需要问问自己：我的消费者为了实现什么目标而买更贵？如何让他们觉得买这些高端商品实际上不能实现这个目标？比如上面提到的“COOLHEAR耳机”，让消费者不买高端beats，也用打击动机的方法——beats“买了不到两天，碰到了三个同款”，让想买beats这种高端耳机的人更容易觉得“我买beats的目标根本实现不了”。再比如大量的白酒企业提倡喝更贵的白酒，可以让你“认识贵人”、“骑士风格”甚至暗示“飞黄腾达”等，但如果让这些消费者意识到“职业飞黄腾达不能依靠更昂贵的葡萄酒，而是依靠其他”，他们会降低消费高端葡萄酒的动机：简而言之，“战争”，如果你想让别人放弃购买高价产品的态度，一个重要的方法是让他们感觉更高端的产品，它不能帮助他们完成他们想要完成的目标。3.利用这个群体上周在一篇关于如何让消费者购买一些好东西的文章中说：“如果我们发现所有不应该做某事的人都这样做，我们很容易消除心理障碍并这样做。“比如男朋友不愿意给女朋友买更贵的首饰，但是看到广告片，显然很穷的男主角还是偷偷攒钱给心爱的女朋友买了让她惊喜的生日礼物，觉得应该升级女朋友的消费，买点好的。“消费降级，买便宜货”也是如此，但这个方向已经改变了——如果我们发现那些不会比我们消费便宜货的人开始消费，并形成“新时尚”，我们更有可能克服内心的犹豫，消费便宜货。几年前，凡客就是一个例子：在凡客之前，消费低价衣服是一件非常低的事情，但我们看到“富有”的偶像韩寒开始“追求普通”，穿低价衣服，我们不会觉得便宜的衣服很低。几年前，凡客就是一个例子：在凡客之前，消费低价的衣服是一件非常低的事情，但我们看到“富有”的偶像韩寒开始“追求普通”，穿低价的衣服，我们不会觉得便宜的衣服很低。另一个例子是大众甲壳虫（主要是低价实用而不是奢侈品）的经典副本，有一段是：嗯，看到这一点，你还在想“买甲壳虫不够好，有脸”吗？毕竟，即使是不应该消费低档车的外交官也在消费。因此，当你发现用户垂涎你的便宜货，但遭受一些内在障碍（如不符合身份等）时，你需要问自己：我可以让哪些人更不可能使用这种便宜货？毕竟任正非坐地铁的时候，刚完成人生小目标赚了一亿的普通企业家，不会说坐地铁太低。作者说：“有些问题很难解决，不是因为我们不够好，而是因为我们的思维被限制在一个固定的类别中。”让消费者买一些好的，可以使用转换分类的方法。比如一个杯子几百块很贵，但是Swelbottle把它做成装饰品，满足装饰需求就不贵了——装饰品的价格很正常。同样，让消费者购买一些“便宜货”，你也可以反向使用这种方法——为你的产品找到新的需求。在这种需求下，消费者不认为购买这种产品很低。比如肯德基推出低端咖啡，比星巴克便宜很多。当然，星巴克定义的咖啡行业太低端了。但是，如果重新定义和声明咖啡满足的需求——不应该是好看的需求，而应该是提神的需求，肯德基卖的咖啡就不会那么低端了。所以肯德基说:“咖啡是用来觉醒的，不是用来固执形状的。”。所以，当你很难解决卖便宜货的问题时，问问自己：另一个例子是小马宋写的安踏文案——穿耐克，穿安踏训练，也重新定义了分类。在“训练”的需求下，消费者并不觉得买一双国产球鞋是“降级”。5.在上周谈到“让消费者买一些好东西”时，我告诉别人一个消费理由：如果消费者觉得他们已经取得了成就，做得很好，他们就更容易买到一些好东西。同样，反过来，消费者也可以买到一些便宜的东西——如果消费者觉得现实和理想还有很长的路要走，消费者会更倾向于不“奖励自己”消费。比如你觉得下面哪个文案更有效，同样的“便宜货”:我觉得很容易判断是左边。这是因为左边的文案让你觉得自己离目标还很远。在这个时候，人们会更加自律，倾向于消费低价实用的商品。而右边的文案，让你觉得自己小有成就，应该奖励自己，这次会倾向于消费高价、快乐的产品。因此，如果你想让你的消费者买便宜货，你可以让他们觉得他们的理想和现实之间还有很长的差距，从而减少他们“奖励自己”的消费。6.前面说过，现在消费者买便宜货，往往是为了“更理想的自我”，而不是“买就是赚”本身。在这个时候，如果消费者觉得“我买便宜货是为了省钱，做一件更有意义的事情”，他们会在心里塑造一个“理想的自我”，从而减少购买低成本产品的心理障碍。所以，你需要问问自己:用我的产品省下来的钱能帮助消费者做什么更有意义的事情？比如著名的台湾省全联超市，为了赢得年轻人的青睐，告诉他们，用全联省下来的钱，可以帮你做其他更有意义的事情。再举一个例子，魅力蓝产品发布前的海报，让消费者通过购买魅力蓝来省钱，把钱花在更有意义的事情上(比如骑自行车)。：这个“更有意义的事情”与消费者理想中的自我有关——我希望我是一个骑自行车享受自由的人。因此，当你想让消费者买便宜的东西时，你也可以告诉他们：省钱，做更有意义的事情。比如结论消费升级时代，如何让不那么缺钱的人买便宜货？除了被滥用的“低价超值”和“伪装成高端产品”，你最应该做的就是灵活采用以下方法塑造消费者的“理想自我”，减少购买便宜货的障碍:塑造专家形象——你买便宜货，因为你是专家。打击动机——你买便宜货，因为钱不能帮你实现目标。利用群体——你想买便宜货，因为不该买的人都买了。转移分类——你想买便宜货，因为这个分类不需要拉长目标距离——你想买便宜货，因为你需要更多的努力来转移消费——你想买便宜货，因为你必须拿钱去做更有意义的事情

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