播客的未来到底在哪里？

我喜欢开车，即使交通堵塞；我喜欢做家务，所以慢慢叠衬衫；我会主动洗碗。毕竟，这些都是听更多播客的借口。我听播客已经十多年了。我不记得什么时候开始了。大约在2005年，“苹果将播客带入主流市场”，这也是苹果宣布itunes支持播客的新闻稿标题。考虑到大多数人在iPod上听播客之前会在iTunes上同步，苹果的举动大大简化了播客的传播:只需点击你的音乐管理软件，连接你已经在使用的iPod，“嘿，你可以开车”(通过车载磁带转换器)、洗衣服，洗碗等等！太棒了！播客根本不是主流媒体:根据Edisonresearch的报道，2006年只有22%的美国人知道“播客”这个词，只有11%的人听过播客节目。近几年来，这两个数字以缓慢但稳定的势头增长(今年这两个比例分别为55%和36%)。这在很大程度上归功于智能手机:用户更容易通过删除与itunes同步的步骤接触到可以立即收听的播客。然而，创造优秀的内容、发现好节目、留住观众和为此付费仍然是一个巨大的挑战。去年年底，Joshuabenton写了一篇文章《2015年的播客就像2004年左右的博客》(Podcastingin2015Felsalotlikeblogingcirca2004)。文章提到:这是一个很好的观察，但如果你想想我之前提到的很多因素，你会发现播客和博客有很大的区别:创作:博客出现在1999年，WordPress出现在2003年。两者都需要一定的门槛，但与现在播客的录音和剪辑门槛相比，就像小巫见大巫一样。让节目上架itunes也是一件很复杂的事情。这意味着当年的好博客数量远远超过现在的播客。传播:博客可以通过在每个人都使用的浏览器中键入网站来阅读。播客更复杂:你必须在第三方播客播放器中搜索节目索引(从itunes或其他自带软件)来添加新节目，或者通过复制粘贴节目的源地址来添加。你也可以直接在网页上听，但无论如何，这种体验最多都不令人满意。发现:2004年，你通过流行博客中的链接发现其他博客；今天，你通常会在社交网络上找到新的博客。与此同时，播客们一直在这方面挣扎：是的，itunes确实有主页推荐和排名系统，但用户需要下载并花费大量时间听，这决定了播客很难实现病毒传播。许多播客都属于现有品牌或播主的个人品牌，如NPR。用户保留：早在2004年，大多数读者就通过书签再次访问博客；熟练的读者将使用RRS订阅器从博客网站上获取更新的内容，并下载到信息流中阅读。今天，大多数读者主要在社交网络上阅读帖子，但并不是每个帖子都会被看到。有趣的是，在这方面，播客展示了它的优势：因为它们本身是基于RSS的订阅模式。任何人都可以自动下载节目更新，甚至在播客平台上订阅节目，甚至收到推送，从而获得一批粘性的忠实观众。商业化：博客有一段短暂的辉煌时期——那时，你可以通过谷歌的广告服务赚钱，但不久之后，随着博客数量的急剧增加，这种赚钱方式迅速黯淡。更糟糕的是，对于博主和所有出版商来说，Facebook不仅获得了博客上的内容，还获得了出版内容的收入。渐渐地，出版商最好的办法就是直接在Facebook上发布内容，让他们卖广告。播客的商业化值得深入探索。播客的商业化问题仍然是一个小生意：据《华尔街日报》报道，去年，播客行业的广告收入只有3400万美元。这只是广告牌成本的1%左右。这个数字引起了很多大播主的争论，但我见过的最高估计是2亿美元，大概是广告牌成本的1/15。Midrolmedia是去年播客广告市场上最大的公司.W.Scrips以5000万美元的价格收购(附带1000万美元的“业绩佣金”条款)。Midroll为200多个播客提供广告代理销售服务，包括一些最受欢迎的节目，如“WTFwithMarcMaron“BillSimmons播客”。而广告商的集中也是业内公开的秘密。Fivethirtyeight的一名实习生完成了一项壮举：他听完了itunes上排名前100的播客，统计了186则广告；其中35%来自五家公司。更值得一提的是，几乎所有的广告都是硬广的。播客商业化的主要挑战是缺乏数据：观众正在下载播客，但仅此而已；播客可以统计下载量，但他们不知道观众是否真的听了这个节目，听了多久，是否跳过了广告。这样的数据分析系统可以说是一夜之间回到了解放前：广播和电视都有一个成熟的数据监控系统来调查听力／这两个领域的广告规模如此之大，可以通过调查来衡量投放效果。因此，在播客中，广告商会诉诸硬广：有多少观众可以通过优惠码或特殊网站对播客中的广告做出回应，直接衡量广告的效果。这种做法效率不高——一些从观众转化而来的消费者忘记输入优惠码或网站——但至少有一些效果。此外，播客广告无法批量投放。对于现有的广告商来说，使用优惠码或网站的数据统计意味着每个播客都需要提供定制服务，所以广告仅限于为数不多的大型播客。更重要的是，商业模式本身适合这种广告方式的广告商很少。电视和广播的大部分广告收入来自品牌广告；品牌广告侧重于与未来某个不确定时间点的购买行为建立联系，因此更关注用户群而不是转型：可能知道谁在听，有多少人在听。如果播客真的想成为一个有利可图的企业，他们必须使用品牌广告——这意味着改变产品的本质。今年6月6日，Midroll的对策，Scripps/Midroll又完成了一次收购，对象是播客播放器Stitcher。以下是《华尔街日报》的报道：Stitcher被认为是目前第二流行的播客播放器，尽管它在一些圈子里一直存在争议，因为它自己托管节目（而不是引导用户直接从播客服务器下载节目）并插入广告。虽然这种模式对Scrips/Midroll可能很有吸引力:控制内容和播放器意味着可以有意义地分析播放数据，分批实现多元化的广告插入。此外，Midroll在广告行业的领先地位和Scrips的口袋意味着Stitcher可以吸引他们以“送钱”的形式独家入驻知名播主，从而将观众引向这个可以进行数据监控的应用，最终实现吸引品牌广告的长期利益。虽然实现这种模式仍然很困难，但这个想法本身——有一个播客聚合应用程序，通过高度商业化来留住播客，并通过独家内容吸引观众——从商业的角度来看，它是可行和有吸引力的。内容制作人注意！广受欢迎的播主和博主MarcoArment就这个问题发表了许多评论。而且Arment号称他干脆开发了一款泛用型的广播客户端“Overcast试着扭转乾坤。他说:他博客中提到的“播客Facebook”应该能给跳进播客行业的出版商泼一点冷水。由于Facebook控制了用户的注意力，统治了在线广告市场，内容制作人的日子早已被Facebook压榨。很多内容方一直在努力追求新的收入来源，他们追求的是Arment所害怕的。上个月初，《纽约时报》指出，许多内容制作人认为苹果将成为播客领域的Facebook。根据2015年公布的数据，苹果及其建立的索引系统仍然是播客行业的核心。播客应用在itunes和iOS中占据了播客市场的65%。这也是很多人质疑Midroll计划的原因——成为一个聚合广告商本身并不容易，更不用说他们必须改变数百万观众的使用习惯了——江山容易改变，习惯难以改变。虽然另一条出路是这么说的，但我不确定“播主自己托管音频文件，然后列入一个(相对来说)开放但不被苹果重视的索引”的现状可以长期发展。我甚至不认为它足够吸引人。比较大的独立播主，比如Arment，对目前的情况比较偏好。然而，Midroll为Stitcher预设的计划正在吸引行业外部资本和行业内部焦虑。苹果在播客领域占据主导地位，正在利用服务业务的利润来抵御日益疲软的iPhone销售。苹果不仅在播客领域占据绝对优势，而且有越来越强的动力扮演行业领袖的角色。但更重要的是，对于内容制作人来说，播客确实是做深做长的业务的绝佳机会。前一篇文章《Grantland与内容制作的未来》（Grantlandandthesurprisingfutureofpublishing）》(译者注:Grantland曾是ESPN关注体育和流行文化深度报道的网站，于2015年10月关闭)，我解释了媒体公司如何扩大实现思路：回到前面提到的“媒体有效性五要素”：文本和播客内容相对容易生成，但文本更容易传播和发现；同时，最有效的播客是由品牌和个人魅力驱动的播客。一般来说，播客非常适合维护忠实观众；如果有明确的手段来衡量播客的传播效率，播客的商业化潜力就会高得多。“stitcher”或“苹果”的解决方案确实有助于解决上述问题，但在发布和被观众发现时仍然不令人满意：播音员必须告诉观众下载另一个应用程序，搜索他们的名字，关注他们的播音员，然后通过发布播音员的应用程序赚钱。“stitcher”或“苹果”的解决方案确实有助于解决上述问题，但在发布和被观众发现时仍然不令人满意：播音员必须告诉观众下载另一个应用程序，搜索他们的名字，关注他们的播音员，然后通过发布播音员的应用程序赚钱。如果播音员能直接跳过这些，事情会简单得多吗？因此，我认为播客有另一条出路，一条既能保持独立，又能开始解决实现和衡量沟通效率的道路：播客可以通过自己的应用发布作品，记录收听次数，并将自己或外包给Midroll等公司，以连接广告业务。而且对于Midroll来说，应该利用它们的播放器技术，为那些没有自主开发能力的播主提供应用制作模板。这样，内容制作人就可以更容易地将读者转化为观众，有效地进行跨平台推广。这种做法还可以显著提高广告收入(或提供订阅服务模式)所需的数据和受众规模。我知道这个想法打破了现代播客的概念，对于那些同时听很多播客的老用户来说，下载多个应用会很烦人。然而，老用户喜欢的解决方案往往会让普通用户望而却步。而目前网上其他解决方案，比如打造“播客界Facebook”，对大家来说都是更糟糕的选择。让我们来看看RSS订阅器中发生的事情：是的，谷歌切断了谷歌的谷歌，但在此之前，只有少数人使用它，因为RSS订阅器太难使用——Facebook更容易使用。幸运的是，对于内容制作人来说，最简单的选择仍然是做自己的应用程序，因为播客在被发现和传播时有很多困难。我们可以想出很多有力的原因来解释为什么内容制作人最终会屈服于脸书，但如果我们想回答上面的问题，“播客的未来会和过去十年博客的历史一样吗？””，我的回答是“不”。与文本相比，音频带来的限制对内容制作人来说是一个优势：音频比文本更具有“移动便携”的属性。这可能是内容制作人创造目的地的最后机会，让人们愿意洗碗来到那里。

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