写文案说服消费者，有且只有四种

再想想，文案的作用现在有很多“消费者行为”，几年前不存在——早上打开微信看朋友圈，去地铁站看看智能手镯记得多少步骤，中午饿打开饿外卖。 任何从事新产品营销的人都必须希望自己的产品，像上述产品一样，让消费者习惯使用，成为他们生活的一部分。 但当我真正开始写文案来说服消费者时，我经常发现我不知道从哪里开始。 事实上，万变不离其宗，说服文案，有而且只有四种：来健身房，变得更加美丽——利用追求心理。来健身房，摆脱肥胖问题——利用规避心理。不要去健身房，慢慢变胖——利用恐惧。不去健身房，失去变美的机会——利用失去心理。本期李叫兽将与您一起重新思考说服文案的作用——如何利用以上四种心理，让消费者获得新的习惯，购买您的产品。这么多说服文案是如何工作的？说到这里，我们必须首先理解什么是消费者接受和习惯产品的行为本质。以前不习惯用微信，现在习惯用微信；一年前不习惯用直播，现在开始打开花椒APP——这种行为变化，本质上是什么？这种变化本质上是一种“学习”行为——当我们说早上睁开眼睛不再是看新闻，而是看微信时，我们说“你已经学会了这种新行为”。在心理学上，“学习”行为的定义是在特定情况下改变行为概率。通过“惩罚”和“奖励”，小学教师减少了小学生在课堂上的演讲，即让他们产生“学习”行为——孩子们降低了在课堂上的特定情况下“聊天”行为的可能性。之所以被称为“特定情况”，是因为老师只改变了孩子在课堂上的聊天概率，而不是课后的聊天概率。事实上，几乎所有的营销行为都是为了“在特定情况下改变某些用户的行为概率”。比如前几天想到李叫兽微信官方账号的改进，就想到了这个问题。我的文章很长，不容易阅读。如果你想让目标读者更多地打开它，你需要提供一个理由来改变读者在某种情况下打开它的概率。怎么办呢？很快就想到了两个方案:第一个是说“一周一次，重新思考一个营销问题”。很多营销话题每天都习惯了，但往往忽略了一些关键思维。比如大家都在说“文案痛点”，却忘了关心痛点的本质是什么。李叫兽每周发帖，让你重新思考一个问题。二是说-“有营销问题，找李叫兽。“李叫兽的文章大多是一个完整的“工具”，当你遇到难以解决的问题时，可以来微信官方账号找到答案。例如，即将制定促销计划的人可以发现，在降价促销之前，他们必须科学地回答这三个问题，然后他们可以帮助避免一些常见的陷阱。从改变读者习惯的角度来看，哪个方案更好？显然是第一种。为什么呢？在特定情况下，我们对行为概率进行了分析：在第一个计划中，当读者想要重新思考一个营销问题，打开李的文章时，真正获得这样一个“重新思考”的可能性是多少？我估计有80%-李叫兽的大部分文章都是抛开常识偏见，重新分析一个营销问题。在这种情况下，你付出某种行为(打开微信官方账号)，80%的概率会得到积极的结果，将来你更有可能得到这种行为。就像喝红牛一样，80%的时候喝真的更有精神，下次不精神的时候更有可能喝红牛。在第二个方案中，当读者遇到具体的营销问题时，打开李叫兽搜索解决方案的可能性是多少？估计肯定不到10%-营销问题千千万，李叫兽分析过的只是很小的一部分。很多营销问题(比如如何激励渠道商)来找都找不到解决办法。这样，如果你付出某种行为(打开微信官方账号)，得到预期结果的概率不到10%，你就更不可能得到这种行为。就像，如果你平均喝红牛10次，只能提神不到一次，下次又困又累的时候还能想到喝红牛吗？当然很难。用户“习惯”(学习行为)是为了改变特定情况下的行为概率——但很多人可能会忽略这一点。例如，当一个高质量、新鲜的电子商务定位为“高质量的生活，来XXX”——当用户处于“需要高质量的生活”的情况时，如果他来到你的应用程序，获得积极反馈的可能性是多少？很可能不到10%——例如，我想要高质量的生活，所以我想买一个更好的耳机，但你不在这里。这样，我就更难养成“一想到高质量的生活，就来找你”的习惯，最终用户的行为概率可能不会改变。“在特定情况下改变行为概率”，连小学老师都明白这个道理——TA的目标是“学生上课不聊天”，而不是“禁止学生聊天，甚至在家聊天”，这是一个不可能的目标。那该怎么办呢？为了提高消费者在特定情况下的行为概率，如何找到合适的说服文案？例如，李在遇到个人定制旅游“榴莲旅游”之前，在营销活动中，想说服大学生毕业旅游，不要免费旅游，而是选择更担心的定制旅游。首先，在什么情况下，你想改变谁的行为概率？例如：提高大学毕业生，在选择毕业游的方式时，选择个人定制游，而不是自由行的概率。然后，在这种情况下，寻找他们的“爱刺激”和“厌恶刺激”。“爱刺激”是消费者在这种情况下渴望的行为，就像喝红牛时“爱刺激”是“精神”一样。在毕业旅行中，爱刺激可能包括：低价享受土豪劣绅的生活，无忧无虑，而不是烦恼。“厌恶刺激”是消费者在这种情况下讨厌的行为，就像喝红牛时“厌恶刺激”是“困累”一样。在毕业旅行中，厌恶刺激可能包括：花了很多钱，没有享受，被一些黑店坑等等。然后，利用两种刺激来加强或惩罚某种行为，以改变行为概率。(1)用“爱刺激”来强化购买行为，让消费者觉得用了你的产品就会得到这种刺激。“毕业旅行预算有限，也可以享受土豪劣绅的生活——Day2，敞篷跑车带你环游岛屿”(激活消费者的“追求心理”。）(2)利用某种“厌恶刺激”来强化购买行为，让消费者觉得使用你的产品会减少这种厌恶刺激。“青春和心情都是有限的，不要在不好玩的景点浪费时间。——计算最佳行程，删除不值得去的景点。“激活消费者的“规避心理”。）(3)用某种“爱刺激”来惩罚不购买的行为，让消费者觉得如果不使用你的产品，某种爱的东西就会丢失。“旅行最喜欢无忧无虑，但免费旅行并不能帮助你。”(激活消费者的“失去心理”。）(4)用某种“厌恶刺激”来惩罚不购买的行为，让消费者觉得如果不使用你的产品，就会面临某种厌恶刺激。“期待四年的旅行，怎么能一脚踏入黑店？“（激活消费者的“恐惧心理”）简而言之，如果你想在特定情况下改变用户的行为概率，只有四种心理可以被文案使用：追求心理、避免心理、失去心理、恐惧心理。1、追求心理——来健身房，成为一个更美丽的自己（相应的心理概念：积极的强化）如果我们做了一些事情，得到一些爱的刺激，我们会增加这样做的行为，最终形成习惯，这是“追求心理学”：健身后，当我们发现周围的人羡慕我们时，我们会增加健身行为。看了一集《权力的游戏》，发现很好看，我们会加这种行为继续看。尝试过与魔兽有关的东西(比如玩魔兽世界)，很酷，我们会尝试下一件与魔兽有关的东西(比如看魔兽电影)——这是IP的重要作用。如何应用于营销文案？告诉和让消费者觉得，如果你使用我的产品，你会得到一些“爱的刺激”。一般来说，使用“追求心理”，有这些经典的文案：（1）相同的成本或成本，你提供更好的爱刺激，如：（2）提供别人没有，但非常重要的爱刺激，如：或直接说你提供独特的爱刺激——“世界知名品牌只做营销秘密”（“品牌洗脑”这本书的口号），事实上，使用“追求心理”，几乎是最常用的选择。假如你发现消费者一直渴望得到某种结果，而你的产品恰好能够提供这种结果，那么追求心理学就更适合使用。2、避免心理-来健身房，摆脱肥胖（相应的心理概念：负强化）如果我们做了一些事情，发现一些厌恶刺激减少，我们更倾向于增加这种行为：驾驶不拉安全带，安全带蜂鸣器发出烦人的声音，拉安全带，噪音这种厌恶刺激消失，未来会增加拉安全带的行为。2、避免心理-来健身房，摆脱肥胖（相应的心理概念：负强化）如果我们做了一些事情，发现一些厌恶刺激减少，我们更倾向于增加这种行为：驾驶不拉安全带，安全带蜂鸣器发出烦人的声音，拉安全带，噪音这种厌恶刺激消失，未来会增加拉安全带的行为。早起，减少迟到后扣分的痛苦，增加未来早起的行为。内心有焦虑，去烧香拜佛，每次烧香后内心的焦虑真的减少了，以后就会增加这种行为。如何在营销中应用这种心理？告诉和让消费者觉得，如果使用我的产品，消费者经常经历的一些“厌恶刺激”就会消失。所以，你需要问问自己：如果你不使用我的产品，消费者经常会经历什么厌恶刺激？“麻木的味蕾，吃什么都没味道，不如尝尝这杯点缀着烈酒的咖啡。“消除厌恶刺激的“感觉不到味蕾刺激”)“减肥，但不辜负你的胃。——XX膳食纤维餐(消除“减肥时容易饿肚子伤胃”的厌恶刺激)“怕生气，喝加多宝。消除厌恶刺激“担心生气”。注:这里消除的“担心生气”的刺激，喝了之后真的没那么担心，可以不断强化。但是“上火”的刺激是无法消除的，因为喝了之后可能还是会上火，没有实际的体验感知。）3、失去心理——不要去健身房，失去美丽的机会（相应的心理概念——隐藏的惩罚）如果我们做了一些事情，发现失去了一些爱的刺激，我们倾向于减少这种行为。长时间不看书，发现“远见卓识，侃侃而谈”的感觉越来越少，所以会减少“不看书”的行为。懒惰的工作，发现老板的赞赏减少了，所以会减少懒惰的行为。不看朋友圈，发现下午讨论的话题不知道，会减少“忘记刷朋友圈”的行为，最后整天刷朋友圈。如何在营销中应用这种心理？告诉和让消费者觉得，如果你继续不使用我的产品，你总是喜欢的“爱刺激”就会消失。你现在无所作为的状态就是失去！比如最常用的护肤品:“留住20岁的自己。例如，对非学士学位工作者的职业培训：“不要失去第二次改变命运的机会。“在这里，我想有人会问：同样使用“爱刺激”，这种追求心理，有什么不同的应用场景？当然，这取决于用户是处于“欲望状态”还是“默认状态”。如果是“默认状态”，失去感比追求感好。比如一些折扣电商，整天说“每天打折，每天1个超级折扣单品”，让人觉得“无感”。这是因为很多用户已经把折扣变成了常态，“失去感”可能比“追求感”更有效。比如:“昨天iPhone6s便宜了1000元，可惜你没来——每天上XX网，不再错过重要折扣。而且如果是“渴望状态”，追求感往往比失去感好。例如，对于许多身材不好的人来说，他们“不漂亮”。在这个时候，TA应该相信去健身房可以“获得变得美丽的机会”，而不是“不去健身房，失去变得美丽的机会。“就像，当股市刚刚上涨时，少数人进入市场，高回报处于“渴望状态”，所以刺激人们冒险的主要原因是“追求心理”，希望通过投资行为获得超额回报。但是随着越来越多的人进入市场并赚钱，当你在公司的茶室里听说某某同事的工资不如你的时候，你经常用工资炒股，一天赚一个月的工资。此时，你将故事的高回报视为“默认应该得到”的状态。你认为不去是一种损失。那些真正鼓励你进入深坑的人实际上是“失去心理”。4、恐惧-不要来健身房，变胖（相应的心理概念：积极的惩罚）当我们做某事时，出现“厌恶刺激”，我们将来会减少这样做。把手放进火里，手被烧伤，下次就不玩火了。不好好打理衣服，上班被同事嘲笑，下次多花点心思。相信陌生人打电话求助，结果被骗子骗了，下次对陌生人的信任就会减少。这种心理如何应用于营销？告诉和让消费者觉得，如果你不使用我的产品，一些你一直担心的负面刺激就会出现。(嗯，是常用的“恐惧营销”。）“如果你选对了地板，你就会吸烟。“我从来没有读过《经济学人》-42岁的管理培训生。“这时，有人问：同样使用“厌恶刺激”、恐惧心理和上述规避心理，有什么不同的应用场景？一个非常关键的区别是，这种厌恶刺激很可能发生在使用你的产品之前，或者将来不使用你的产品之前。前者是痛点，后者是威胁。同样使用“厌恶刺激”的健身房广告，如果身材不好，说：去健身房，摆脱肥胖！而且如果是身材比较好的人，就不能这么说了(肥胖对他来说是潜在的威胁)。结论改变了用户的行为，让他们学习你的产品，事实上，只有四种心理可以使用：来健身房，成为一个更美丽的自己——使用追求心理。来健身房，摆脱肥胖问题——利用规避心理。不要去健身房，慢慢变胖——利用恐惧。不要去健身房，失去变美的机会——利用失去的心理。怎么样？我对这个问题的回答和你一样吗？

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