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2020-12-14 11:05:10 阅读（137）
社交网络不仅拉近了人与人之间的距离，而且使人自满。在释放了个人对世界的声音权利后，它也使人们的生活趋同和不可预测，包括人与群之间的社会作用和强大机器的推荐算法。在社交网络下，一些具有社交基因的品牌自然更接近消费者，但更多的是传统的品牌沟通方式的失败。在这种新环境下，品牌所有者感到前所未有的恐慌，如何让品牌进入消费者的圈子？在新媒体环境下，传统媒体失去了工业时代的主动权。在网络媒体尚未如此发达的时期，传统媒体的报道意味着内容被大量的信息筛选出来，标记了信息的重要性，但也建立了沟通战斗的开始。因此，在过去的品牌推广和公关活动中，品牌所有者将精力投入到渠道建设中，一方面是因为传统渠道具有一定的独家性和独家性，另一方面是因为传统渠道的曝光意味着信息的价值和效率，总之，渠道本身的形式在很大程度上决定了内容沟通的价值和广度。网络媒体和社交媒体的发展使传统渠道排名第二。如今，信息生产渠道不再通过传统媒体引发社会讨论，无法适应整个社会的快节奏信息流；相反，通过内容形成社会话题和热点，通过新媒体的推广迫使传统媒体被动报道形成内容反馈。此时，传统媒体的干预和被动报道意味着传播活动即将结束，难以再次发酵和传播。如果严肃的媒体定性报道公共关系事件，这意味着传播事件已经结束。可以看出，过去的品牌传播是通过渠道驱动认知的，现在是通过内容驱动认知的。以公关沟通为例，过去只需要做好事件规划，准备新闻稿，邀请媒体参加新闻发布会这“三斧”至少可以有一些反应，在今天的媒体环境中，报纸标题、门户新闻不一定很多人知道，内容、声誉、经验已成为品牌沟通的突破。第二，意见领袖和分享主网络媒体的丰富，让我们与世界无缝对接信息，但其实这只是我们的一厢情愿。过多的信息选择只会让我们选择更多符合自己喜好的信息，所以消费者的信息传递似乎越来越封闭，这也是品牌信息进入社区的难度。消费者对信息的信任再次从权威媒体转移到社区KOL。原因很简单。KOL意见领袖了解其圈子的个性化需求。W公司的李三水认为，一个品牌的所有者既不是消费者，也不是广告商，而是那些可以再次分享加工品牌信息的人，即分享商。这里提到的分享者是具有再创造能力的KOL。意见领袖在社区沟通中起着重要的中介作用，掌握了大量的社区资源，原则上在每个社区都会有成员作为“信息传播者”，每个类别的KOL数量有限，事实上，现在热门的“网络名人”概念是意见领袖的衍生，通过吸引渗透意见领袖可以让品牌沟通用一半的努力得到两倍的结果。传统媒体在品牌传播机制内部的退化，不仅将传播的主动性从渠道端恢复到内容端，还将整个传播机制和运营推向企业。从品牌推广运营的角度来看：首先，渠道正在内部化。在企业渠道规划中，传统媒体网络正在向新媒体网络组合转移。企业的自我声音和自媒体推广受到了前所未有的关注。许多公司形成了由多账户、多形式组成的自媒体矩阵平台；其次，内容制作也在内部化。新媒体信息的快速流动使许多传统代理合作的内容制作模式无法及时响应。越来越多的公司和广告代理采用INHOUSE的工作模式，甚至完全内部化广告创意和推广内容。广告公司团队在大公司品牌运营中并不新鲜；同样，媒体购买也越来越内部化。传统广告公司和公关公司的利润来自媒体采购。如今，越来越多的企业试图绕过中介机构直接连接资源平台，越来越多的媒体平台通过公开竞价销售媒体。例如，大多数广告平台都推出了自己的DSP广告系统，比如企业用户可以在七众媒体上自由购买微信微信官方账号媒体资源，在广点通上购买腾讯内部广告空间。一方面，渠道和内容的重点发生了逆转，另一方面，KOL在社区中大放异彩。同时，品牌推广机制的内部化构成了品牌推广的三大新特征。只有了解这三点，企业才能在新媒体环境下更有针对性地进行品牌推广。
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