如何运用产品思维来完善你的运营活动？

一个操作活动实际上是一个小产品，目标用户在每个活动过程中的感知、参与和分享的核心仍然是满足刺激其欲望的需求。昨天，一年一度的球迷盛宴NBA总决赛又开始了，勇士队与骑士队的火星碰撞仍然是众望所归的球迷专家所期待的。去年这个时候，Link负责公司策划NBA总决赛的运营活动，第一次尝试取得了不错的效果。因此，我想结合这个真实的案例，谈谈如何少踩一些坑，做好运营活动，以及在运营活动过程中需要注意什么。首先，为了建立活动的目的，做任何事情都需要一个目标，才能把事情做得漂亮。策划运营活动还需要提前构思活动想要给公司带来什么，给用户带来什么，而不是在儿童节跟随趋势，每个节日花费大量的人力和物质资源来做一个无效的活动。活动运营的核心还是要围绕拉新、促活、保留三个要素展开。例如，产品刚刚上线，前三个月的活动主要集中在拉新上，打造产品品牌形象，吸引新用户涌入。如果产品已经在市场上推出了很长一段时间或占据了一定的市场份额，新用户的客户获取成本非常高，你可以考虑通过折扣促销或购买限制和其他活动回馈老用户，以提高用户的保留率。一些电子商务产品的活动可能有明确的KPI要求，例如完成多少销售指标。任务的重点可以通过金字塔原理分解。例如，以天猫双11800亿销售指标为例，运营小二可以逐步将销售指标分解到不同的类别。与往年的数据情况相比，不同的类别可以看到哪里可以改进，然后分解到不同的商店。不同的商店可以根据自己的情况确定哪些商品可以准备更多，哪些活动可以增加，以便逐步完成大型活动的销售KPI。回到我负责设计的NBA总决赛运营活动，当时的项目背景是团队迭代了近三个月，产品功能基本完善，比竞争产品有一定的领先优势。我们希望抓住机遇，在NBA总决赛球迷聚焦、流量上升的时期进行大量宣传，让更多用户了解我们的品牌，培养新用户在我们产品中查看NBA内容的习惯。2、在确定活动目标后，我们必须明确使用产品的用户群体是谁，他们在哪里，他们喜欢什么，他们有什么共同特征。只有确定核心目标用户群，才能有针对性。很容易理解，男人和女人的偏好是不同的，20岁和30岁的人，学生和白领也是不同的。每年的春节晚会总是难以调整的原因是它需要满足不同阶级、不同年龄、不同职业的用户的需求。可以想象，派对的每个节目只能取悦这一端，但失去另一个用户，最终导致每个群体都不太满意。NBA的用户主要是80、90后主要是男性，其中90后是主要用户，使用频率和持续时间更为突出。男人的特点是喜欢表达自己不同的观点来展示自己的魅力。也有很多90后的标签，比如宅、个性化、美食家、中二等等。在活动前，我们通过自己的数据分析和权威机构在互联网上的调查报告，建立了粗略的用户肖像，以帮助我们更有针对性地开展运营活动。三、确定用户为什么要参与活动的基础形式？千万不要想当然地认为用户会参与，用户的实际参与欲望可能比我们想象的要低得多。不断询问自己，不断寻找提高活动吸引力的方法。在日常生活中，我们要注意多积累，多记录一些好的活动形式和素材，以及感受自己参与活动的原因。在策划活动之后，有很多成功的例子和经验可以借鉴。一般来说，活动的立足点是围绕人性贪婪、愤怒和痴呆的弱点展开的。我认为主要有两个方面：认同感和经济效益。经济效益是通过抽奖或促销限制来刺激用户内心的贪婪欲望，“免费”的力量是不可估量的。身份感在于诱发用户的情感共鸣或虚荣心。例如，H5小游戏神经猫或支付宝的年度消费记录触发了用户的虚荣心炫耀，不断热烈讨论和转发的魏则西事件引发了用户的情感共鸣、愤怒和恐惧。根据用户的心理-情感-分享转换路径，我们应该注意哪种情绪会引起用户的活动。数据证明，满足和悲伤是两种参与度很低的分享情绪，而敬畏、消遣、愤怒和担忧可以促使用户积极转发分享。除了认同感和经济效益，人类的窥探欲望也值得注意。去年夏天，吴亦凡参军的H5活动引爆了朋友圈，抓住了目标用户对明星的窥视心理。在NBA运营活动中，我们设计的立足点是诱发人性的贪婪。参加活动的用户有机会获得IPhone手机、詹姆斯和库里的真正球衣和娃娃，以吸引目标球迷的兴趣。此外，由于NBA活动的用户主要是热爱篮球的男性用户，在朋友圈转发活动过程中的文案设计将显示用户支持的团队，方便男性用户表达对比赛的判断和观点，吸引周围球迷的嘲笑和讨论，促进活动的转发。4、经过以上三个步骤的分析和推广，确定活动的参与形式应该达到很多人从一开始就考虑确定活动参与形式的阶段。有了前三步的积累，第四步实际上会相对容易完成。毕竟，有目标、用户和立足点。最糟糕的是活动的包装外壳。当时我们NBA运营活动的设计是在我们的活动页面上选择每场比赛支持的球队(骑士/勇士)，转发到朋友圈就有机会参加抽奖，每场比赛结束后公布获奖名单。朋友圈的分享文案是“我支持XX必胜，XX搜索...."通过上述形式对品牌进行了高度曝光。而朋友圈直接点击链接分享不会直接跳转到活动参与页面，而是我们之前迭代设计的NBA内容页面，然后点击按钮进入活动页面。上述多层次的活动路径肯定会失去一些想要参与活动的用户，影响活动的最终参与者数量。然而，我们的目标是塑造品牌，吸引更多的新用户。最终评估指标不在于活动的参与，因此我们仍然采用这种设计形式。以下是活动参与形式中需要注意的四个要点，都是真实活动后的血泪。1、无论大小企业确定活动资源，活动期间都会受到许多资源的限制。人力资源、开发、设计、运营人员调动安排，组建临时项目团队。资金资源，奖金来自哪里，能否与相关公司合作提供。渠道资源，是否有合适的在线媒体可以帮助宣传势头，促进活动的二次引爆。我们应该根据公司的实际情况，根据当地情况确定活动，而不是考虑资源的形式，这样在项目审批阶段很容易被老板恢复。2、活动参与门槛越低越好，越简单粗暴越好。需要反复检查活动的设计是否足够清晰简单，活动路径是否会让用户感到沮丧。例如，很难吸引用户参与餐饮店转发朋友圈的优惠活动。这种形式的参与门槛较高，影响了用户朋友圈的社会形象。我们之前考虑过NBA总决赛至少要打四场比赛。最初的设计方案是，只有参加每项活动的用户才有机会以IPhone手机奖的形式增加门槛。最后，该方案被否决，认为如此高的门槛很难调动用户的热情，弊大于利。3、明确活动规则活动文案的表达必须使用官方准确的语言，不能有“根据情况、可能性、关于”等模糊的词语，使用户有问题和不信任感，影响活动的最终参与效果。永远不要让规则有漏洞。互联网上仍然会有很多人捡起漏洞和挑剔。我们必须写一份免责声明，以避免不必要的纠纷。当时我们反复琢磨确定了活动的参与规则，前前后后修改了几稿。4、在活动计划中，必须提前确定活动效果的评价指标，如按钮点击率、页面访问者数量、活动转发效果等。不要等程序员开发，然后跑过去告诉他哪些数据要埋点评估。这时候很可能会影响开发过程，导致活动不能按时上线。该活动的测试数据是测试我们计划活动是否能够完成预期任务的重要指标，也是我们以后总结经验迭代效果的基础。很多人在策划活动运营时往往忽略了评价指标的埋点，导致后期总结中数据支持不足。4、活动效果回顾活动结束并不意味着成功。即使数据非常好，超出预期，我们仍然需要冷静下来，根据活动效果进行总结和反思。有时数据是欺骗性的，有必要获得参与用户的直观感受和反馈。回顾哪里做得好，哪里做得不好，分析活动的成功和不足，方便下次做好活动，也可以从公司其他团队的活动中学习。在总结过程中，我们不仅可以通过改变数据图表来提高数据，还可以欺骗和鼓舞人心。也不需要盲目暴露问题，复习反思，总有好的地方可以提炼总结。另外，最重要的是给参与项目的所有人发邮件、设计、运营BD、测试等等。感谢他们的努力，每个人都希望他们的劳动成果得到回报。下次他们参与运营活动的热情或下次合作开发的热情取决于我们的活动总结电子邮件的质量。五、总结除上述四个环节详细说明的注意事项外，在接管与BOSS合作负责NBA项目时也遇到过不少坑。运营活动启动较晚，没有给BD足够的时间与合作伙伴讨论合作，获得赞助。最好至少提前一个月。没有技术评审会议，我遇到了很多我在项目审批时没有想到的坑。例如，当朋友圈链接第二次转发时，图片和副本无法正确显示，导致开发过程缓慢，活动页面没有按时上线。在线活动匆忙，导致没有足够的时间进行测试和检查bug。当数据回归分析时，发现活动页面中埋藏的大量数据未能按预期获取，编写总结报告变得更加麻烦。以上是我对真实运营活动案例的总结和感受。我在运营活动方面的经验还有很多方面需要注意改进，我仍然需要不断努力和总结。希望以上案例分享对大家有所帮助，可以帮助大家少踩不必要的坑。

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