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社会化营销:升级「营销思维」,制定更有效的「营销计划」

2020-12-15 09:43:41 阅读(152 评论(0)

在当下充满「魔法现实主义」在市场环境中,品牌要想登堂入室,人人都爱,不能只凭一腔热情和自嗨。你需要一双眼睛来看到新媒体时代「变与不变」;你需要一个外脑来升级你「营销思维」;你需要一双援手来制定更有效的手「营销计划」。嘉宾介绍:吴加路:联想集团公关经理。资深公关营销狗,各类广告共关键专业获奖者,12年媒体公关工作经验,先后在新浪网、中国计算机学报、奥美工作。以下是共享文本,编辑已修改: 由于竞争过于激烈,互联网行业也出现了以营销为导向的公司,典型的行业包括娱乐业。例如,好莱坞的制作费和宣传费达到了1:1。在中国,电影《百鸟朝凤》第一周的票房只有154万元,7日累计票房超过300万元。知名制片人李芳直播跪下后,电影票房飙升至近7000万元(截至2016/5/26)。因此,在以营销为导向的公司中,如果公司内部有一种四两拨千斤的营销方法,公司的成长和销量都会非常快。杜蕾斯玩法适合我吗?杜蕾斯创造了许多经典的游戏玩法,并创造了许多即时活动和概念,如“企业搭建舞台,消费者唱歌”。这些活动成本低,可操作性强,值得其他公司借鉴。微信的红利期已经过去,要不要做订阅号?这个问题也可以理解为,现在social奖金期已经过去,那么微信、微博和其他社交平台中最强大的社交媒体是什么?我们公司还想做社交媒体吗?个人觉得微信微信官方账号太多了,不再是红海,而是血海。然而,我认为现在做社交营销或微信公众号还不算太晚。由于目前的内容价值正在回归,过去没有像微信和微博这样的超级社交工具,但现在有了这样一个平台,有很大的发挥空间,所以我们不能错过它。出了人,也出了钱,为什么没有效果?这个问题的原因是你想得很清楚,换句话说,你的定位不正确,而不是内容或社会营销本身。这类似于你单向喜欢一个人,但TA不喜欢你。即使你喊破喉咙,你也不会得到TA的爱,但你可能会感到厌恶。关于如何做好社会营销,我先做一个不太合适的类比:社会营销就像坠入爱河。这是一个相互认知、相处和逐渐深入理解的过程。我在媒体公关圈混了123年,我把社会营销的进步总结为定位、内容、渠道、评价、改进五个步骤。这五个步骤不断循环,积累你的优势:与人沟通和沟通的能力。这与传统的传播模式不同:传统的传播模式是单向的,基于媒体的传播,而不是基于人的传播。第一步是通过个性化定位进行个性化定位,赋予品牌或企业在socialmedia上的“个性化”特征,无论是叔叔范的吴秀波还是年轻范的鹿晗,这决定了你企业在socialmedia的所有内容、风格和风格。定位有点像逐渐认识一个人。例如,如果你想认识我,你可能会首先了解我的专业背景、工作经验、资源、沟通话题等。企业也很相似。因此,在下图中左上角的第一个三角形中,我们需要了解企业的昨天、今天和明天,即昨天的历史、现状和明天的愿景。红三角形是看人的外表、三观和擅长的领域。第二个三角形是企业的价值需求,logo/slogan及产品。第三个三角形是从企业和企业家的角度来看待企业的战略、企业文化和产品体验。在整理了这些内容后,对其他公司有一个非常集中和明确的内容定位。红色三角形需要解决个性化定位问题。在传播学中,它被称为品牌三角形/黄金三角形,非常适合任何企业或品牌定位分析。三个问题是回答你是谁,你是谁,你为什么选择你。以下是关于红色三角形的联想thinkpad的例子。你是谁:thinkpad十几年前被联想收购(2005年收购)后,thinkpad经历了20多年的发展,但始终保持着一致的产品形象和调性,即thinkpad的定位是“thinkpad是”pc、笔记本、商务笔记本中的领导者和前瞻者”。你是谁:thinkpad定位为具有专业基础、可持续进步、新研究时代的知识工作者。为什么选择我:不谈功能,思考是thinkpadDNA,thinkpad从不停止思考,非常适合知识工作者。第一步完成后,我们必须做好内容。在谈论第二部分之前,先谈谈内容与产品的关系。内容与产品的关系应用干柴火来形容。首先,在下表中,用户有两面:小我是指吃喝玩乐的物质层面,大我应该是追求兴趣品味的精神层面。相应地,我们的产品不仅要满足用户贪婪、愤怒、愚蠢的物质需求,还要从营销和内容的角度出口梦想,以迎合用户的精神享受。然而,理解用户的需求并不意味着输出用户喜欢阅读的内容。从了解用户需求到说出用户痛点,你必须跨越这个方向。一般来说,正常人不会关注企业的socialmedia,比如微信微信官方账号和微博,除非企业给用户带来好处。有两个好处,一个是有趣的,另一个是有用的。所以,在了解了这个用户的痛点之后,我们来看看传播方式。以前的沟通方式倾向于在情感上说服用户使用我的产品,告诉用户我的产品有多好。然而,目前的沟通侧重于“我知道你需要什么样的产品”,即更侧重于沟通层面。原因是用户对精神层面的追求远远大于对实用层面的追求。这就是为什么越来越多的社会营销案例比你的朋友更体贴。他们先和你谈谈家务,根本不谈我卖什么。对于产品经理来说,更准确地把握用户需要什么,这部分是最有利和最有发言权的。第二步是做好内容和产品的结合。在左下图中,洋葱曾经从外到内剥落(outsidein):首先总结产品的卖点,然后创建产品的使用场景,最后升华到用户的情感认同水平。但我们给用户留下深刻印象的不是外向的说法,而是说服用户的大脑,更重要的是说服用户的心。因此,我们的传播将反过来,即insideout。先谈品味,一定要讲符合用户阶层和品味要求的内容,再谈体验。这种体验要独特,要有场景,要有故事,最后要讲产品的细节。比如一个健身app,首先要说“为什么精英越多,越喜欢健身”,然后说“每天锻炼十分钟就能有美人鱼线/马甲线”,最后说“健身app是怎么帮你健身的,有什么特色功能等等”。此外,内容必须与产品所处的不同阶段相匹配。在产品进口期的下图中,要注意利用内容来提高产品的知名度,这就需要深入挖掘需求,细分产品内容。以褪黑素为例。在这个阶段,它的广告应该是“褪黑素可以加深睡眠,改善肠胃”;在产品增长期,为了提高产品的声誉,产品内容应强调价值的提高,以增强用户的粘性。例如,在这个阶段,脑白金的广告应该类似于“吃脑白金后睡不着/醒不过来”的内容;在产品成熟期,用户的忠诚度应该通过内容来培养。例如,在这个阶段,脑白金可以宣传“今年假期不收礼物,只收脑白金”。你可能最熟悉的口号是“收礼只收脑白金”,因为脑白金也是一个十多年的品牌。它可能已经投放“收礼只收脑白金”十年了,但事实上,前两个阶段的口号已经投放。如果你去看脑白金的营销内容,你会发现它也是一步一步来的。要做好内容,还要解决具体的内容问题,即“说什么,怎么说,好的内容从何而来”。以前和很多做social的朋友交流过,他们也觉得无话可说,觉得没有什么特别好的素材。事实上,我个人认为,在这样一个发达的互联网环境中,如果你觉得无话可说,要么你的产品不好,要么你的内容收集太懒了。因此,互联网上什么都有,你不应该认为没有什么可说的。在解决了“内容从何而来”的问题后,接着是“观众”。类似于谈恋爱,你需要搞清楚对象是谁,你也需要搞清楚观众是谁。对于初创公司来说,如果他们想找到投资者,他们必须谈论投资者感兴趣的话题。投资者对什么感兴趣?创业公司的商业模式、利润、用户规模等。对于政府来说,我们需要谈谈公司给当地带来了多少就业,公司产品有多少创新,整个公司有多少税收,公司税收对当地经济有多大影响;对于媒体,我们需要谈论创业故事和过程;对于业内人士,我们需要分析当前的竞争形势和市场份额;对于公众来说,我们需要谈谈如何为用户提供完美的体验和独特的服务。因此,对于不同的观众,有必要讨论不同的内容。用户不喜欢听你表达自己的想法,而是想看看你如何表达“我”,也就是用户自己。第三步,“怎么说”?首先,是内容分心,还是肾?例如,餐饮O2O品牌“摇滚甜心沙拉”邀请300名外国模特穿斯巴达服装成为斯巴达战士。这些肌肉发达的战士手里拿着一瓶罐装商品,在街上展示他们的肌肉。后来,他们招募了城市管制服。这种营销案例介于心与肾之间。因为肌肉男对应沙拉产品的“健康”理念,这是可以理解的,所以这个案例更成功。然而,一些炒作可能会让一些人感到厌恶和不可接受。例如,芙蓉姐姐不怕丑,不怕丢脸。所以想象一下芙蓉姐姐代言一个产品或者她自己生产一个产品,会有多少人去买呢?还有像傅笛生和任静这样的恩爱夫妻。他们没有问题。自从他们代言了妇炎洁的产品,我想没有其他产品可以代言。在产品进口期,往往有一条路可走,一条是捷径,走起来很舒服,一枪打红,会诱惑你选择。之前说过做产品和做品牌既有关联又有区别:很多时候,做产品的上限是做品牌的底线。因此,在长期的诱惑中,我们必须坚持做产品的初衷,追求卓越,而不是去肾,而是去心。其次,UGC还是PGC?UGC主要有两层组织关系:一层是用户,即内容的贡献者;另一层是平台,即运营商和内容审查员。这两者是相互加强的关系。例如,当我第一次开始做联想商业官方微博时,老板说官方微博想要UGC,这表明当时UGC的概念非常重要。刚开始的时候,既没有消息也没有粉丝。粉丝上去的时候,每天都有几千条消息。我一个一个看,发现90%都是唾液,根本翻不出我需要的东西。所以UGC不是被动的等待用户生成内容,而是你设置话题,像舞者一样和大家一起玩。例如,西门子洗碗机抛出了一个“我不想洗碗”的话题,奖品是给你一台西门子洗碗机。短短20天,西门就发出了6台洗碗机,媒体总曝光率超过1亿次,微博转发了10万次,评论超过5万次,媒体阅读量接近8万次。在这个过程中,西门子收到了很多带图片的高质量用户内容,西门子在微博、微信等平台上整理了这些内容。整个活动非常成功,但成本并不高。这种UGC营销活动是值得的。PGC是专业生产内容,我觉得PGC的优势比UGC越来越明显。因为PGC从根本上是内容制造商,所以对内容进行了筛选,以确保内容的质量。如果将内容与商品进行比较,UGC是大型购物中心或摊位上的商品,质量参差不齐。PGC是专卖店和品牌店。虽然不排除品牌或专卖店也有劣质商品,但大多数商品的质量仍然有保证。此外,金字塔结构化思维是解决当你拥有大量内容时整理思维的好工具。例如,如果你有1000条微博需要整理成一个单独的解决方案或微信,金字塔结构化思维非常有用。金字塔的结构化思维使您的内容更有组织,使用户更容易理解。另一个是追热点,追热点一定要快,热点有效期短,可以把热点引入自己熟悉的领域。例如,六神雷雷熟悉金庸小说,浪琴手表传达“浪漫”“爱”这些元素,所以六神雷雷金庸小说内容到浪琴手表软文本“世界上最好的爱,金庸四个故事写”,软文本阅读量很高,达到10万 ,后台几百万。再看咪咪如何推热点,她选择的角度非常特别独特。就像咪萌写的《夏洛特烦恼》用的是“男人为什么总想搞自己的初恋”,这样的软文很刺激。最后,讲故事。讲故事很重要,因为只要你的故事讲得好,所有的利益相关者都会高兴。讲述企业故事有四个部分:技术、产品、产品的实现和产品的意义。把这四个部分讲清楚,就是做好营销的全部意义。以下是共产党军队和国家军队征兵时使用的文案:共产党军队:村民,参加红军可以分为土地国家军队:家庭强壮,抗日战争,祖先,保护国家和人民你的观众大多是贫穷的中农或农村青年,他们没有读太多书,对国家军队的文案不能有什么理解,阅读后可能完全没有感觉。至于共军的文案,因为直接指向用户的内心和痛点,可想而知,参加红军的人还是共军的人。我和一个学生谈了他在微信官方账号的互动,讨论了微信微信官方账号文章的标题。他有一篇题为《看到100位专家的经历是什么》的文章,我把它改成了《买不起房子的年龄,最好的投资就是投资自己》。为

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