只有在预期合理的范围内浮动，才是最好的状态

抛开工作，每个人都认为什么是幸福。能吃饱饭是幸福吗？身家过亿是幸福吗？显然，问题没那么简单。对于落魄的乞丐来说，吃饱就是幸福；对于身家9900万的人来说，超过1亿只是正常的浮动，谈不上幸福。在我看来，实现愿望就是幸福。如果现状接近愿望，那么幸福就会更容易来；相反，会更加困难。若现状与愿望基本一致，则已沉浸在幸福之中。这个问题比较复杂，这里就不展开了。由此可见，无论是工作中的效果预测，还是生活中对幸福的追求，都是基于「预期」为中心。只要预期得到合理的实现，人们就会感到满意和快乐，事情就会达到最理想的状态。这种状态实际上是我们工作和生活的目标。操作时也是如此。操作围绕用户的期望做了很多事情，甚至这是必须遵守的原则，但很多时候都是在不知不觉中完成的。只要能充分利用用户的期望，落地产品，就能让用户感到满意和快乐，用户自然会爱上产品，推动项目本身的发展，用一半的努力得到两倍的结果。正如我们都所知，如果用户期望看到深度内容，点击页面看到折扣促销产品，用户会立即关闭页面，并有不良的直观体验，这将对产品产生负面印象。从数据效果来看，会带来严重的跳出和用户流失。下面用几个案例来说明:案例一:冷启动工作要在产品上线前开始。运营会招募相关领域的目标用户，并邀请他们进入小组进行沟通和管理。出现了困难。种子用户愿意在产品还没上线的时候聚集在群里，说明他们对这件事很感兴趣，很期待。这种期望是用户的期望，是用户在自己脑海中描绘的，比如界面风格和功能卖点。虚构的案例。我想做一个叫猫眼电影的app，前期卖点是9.9元的特价票。在产品开发阶段，我决定招募种子用户，开始冷启动。于是我给豆瓣电影的活跃用户发了一封豆邮，说我在做一个新的电影app，欢迎体验。大量撒网后，我以一定的成功率招募了50名用户。由于产品没有上线，没有具体的页面，这50个人眼中可能有50部不同的猫眼电影，这是用户的期望。如果我不做任何管理用户预期的工作，把网上的猫眼电影扔给这50个人，我相信他们会感到惊讶：它是一张便宜的票，我认为它和豆瓣很相似。这个「大吃一惊」，这是由用户预期与实际情况的对比引起的反应。当这种反应发生时，它损害了用户体验，导致大多数用户退出群体。幸运的是，我做了管理用户预期的工作。把这50个人聚集在一起后，我没有让他们闲着，每周会发生2-3个小事件。比如发起投票，发布几页的设计稿，让用户选择自己喜欢的。也可以给出几个功能，让大家选择最想上线的功能。在此过程中，用户接触到产品的页面风格和核心功能，从直观感受上拉近了预期和实际情况的例子。征求意见，让大家谈谈在哪个平台买票，有没有遇到让人崩溃的情况，希望如何改进。在这个过程中，不仅收集了用户的需求，还引导大家关注购票，这与产品的实际情况是一致的。话题讨论，运营策划了几个互动话题，每天早上10点在群里放一个供大家讨论。内容与最近流行的电影有关，加强了去电影院看电影的特点，这也与豆瓣定位不同。在这种情况下，当用户看不到产品时，他们心中对产品的描述就是预期。开发中的产品模式是不变的。操作需要做的是缩短用户预期与产品模式之间的距离。产品上线后，种子用户可以快速转化为产品用户，保持高转化率。案例二:促销活动正是因为O2O产品在过去几年一直处于低价阶段，所以用户养成了薅羊毛的习惯。去便宜的地方，只认价格，对产品没有忠诚度。但由于成本问题，做低价活动会有很多限制，不适用于所有商品，所以很多页面会写99元。「起」这意味着，在这个促销话题中，只要一件商品是99元，就不会欺骗消费者。由于O2O产品一直以低价为卖点，必然会吸引对价格敏感的用户，寻找「便宜货」就是这类用户的诉求。以旅游O2O产品为例。打开这个app，有一个「周四99元专场」如下图所示，活动非常显眼。在这个时候，用户使用这个产品是为了低价，再加上看到「99元」所以预期已经很清楚了，就像饿狼看到肉一样。但点击后，用户肯定会感到困惑，因为在页面的默认排序列表中，没有看到任何99元的商品，如下图所示。从看到99元推广位置的预期，到点击内部页面看到三位数价格的现实，用户有很大的挫折感，因为与预期完全不一致，我相信有很多用户会果断关闭页面，然后严厉责骂「骗子」！虽然这种低价促销可能会吸引流量，但它对实际交易量和用户声誉没有太大帮助，甚至涉嫌欺骗用户。从根本上说，它伤害了用户的预期。我很明白，O2O产品是计算补贴成本的，所以很难在名单上的商家打低折扣。有时的策略是通过促销产品来推动高利润产品的销售。因此，一份促销单中至少有30%的低价商品可以被保证在顶部，从而减少用户的失望。在O2O或电商产品中，类似的案例非常常见，一翻就能找到几个。案例3：大多数线下活动从业者依靠在线平台进行操作、用户、活动或内容。一旦涉及到线下活动，就会感觉复杂多了。除了线上操作不擅长线下操作外，线下活动对用户来说也是一种更具体、更全面的感觉，需要做好各方面的准备，才能给用户一个满意的体验。一个虚构的案例。我是app产品的用户运营商，希望组织一次有爆点有亮点的线下活动，提升品牌知名度和用户活动。恰逢双11「光棍节」，我决定在北京建一个包场，请单身男女免费拍照。以下是我在脑补活动现场效果时从网上偷来的两张图片。这次活动感觉很火啊，首先在双11这个虐待单身狗的节点，其次看电影是一个很受欢迎的兴趣点，最重要的是免费啊！这样的分析应该会吸引很多用户注册，哪怕只是关注。于是，我风风火火地搞起来了。但最终没有达到预期的效果，因为影响线下活动的因素太多，很难控制，其中最困难的是用户的预期。在招募的100人中，有各种各样的需求，有些人被认为是相亲的机会，有些人纯粹是为了免费看电影，而另一些人实际上是成对的。当这100个预期完全不同的用户坐在一起时，我想聊天或放映后吃饭是不可能的。用户满意度肯定不高，也会损害产品的声誉。如果你必须这样做，你可以尽可能减少用户预期的类型和不可控因素。比如全部花钱请女模特当女方，网上招男方。因为是雇佣关系，女方肯定会配合完成活动，吸引参加活动的男方的期望也很明确，那就是兴奋和照片中的「女神」看电影。这样至少可以保证线下活动的效果更加可控。写完了。

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