用户和产品，如何借助媒介建立情感关联

你一定遇到过类似的事情：大学生开了一家酒店，你经常光顾，虽然没有折扣，因为你喜欢罗纳尔多代言，你从来没有买过阿迪达斯因为食物慢和折扣经验，你更喜欢去海底捞，因为罗永浩，你买了锤子手机如果案例「你」看作用户，把「饭店、Nike、海底捞，锤子」看做产品，会发现用户和产品之间有一个人或一件事，两者之间没有联系。在没有感知和潜移默化的过程中，这种联系是用户在心理和情感上的反应。这种联系是用户在心理和情感上的反应，在没有感知和难以察觉的过程中完成的。关系如下图所示：你选择大学生的酒店，不是为了便宜或美味，而是在决定去哪家酒店的过程中，首先想到这家酒店。选择Nike还是Adidas，本来并不重要。但在c罗代言Nike之后，你看到Nike就像看到了c罗，决策的天平就倾斜了。虽然上菜慢，但海底捞积极解决，给你打折。这种满意的消费体验让你回味无穷，对海底捞品牌的认可度更高，不自觉地期待着下一次消费。你买了锤子手机，基本相当于你认可罗永浩「情怀」。用户应该很少，只是因为锤子的质量。上述案例的共同点：用户和产品在媒体的帮助下建立情感联系，使用户对产品有印象、善意和认可，最终影响决策。详细说明这一观点，用户在使用产品的过程中，即使产品的情感设计很好，用户的感觉也必须是人机交互。在情感上，机器或界面并不能取代人类。想象一下，为什么淘宝对旺旺和小二沟通有用？淘宝最初面临的问题是如何将传统的线下交易转移到网上，因为传统交易有人际沟通，比如讨价还价。如果这种沟通在移动到网上时消失了，肯定会对交易量造成很大的伤害，淘宝很可能做不到。这件事似乎只是和「讨价还价」本质上，这是因为在线交易也需要与人沟通。由于这种沟通环节的存在，如果客户服务足够好，让买家对卖家有信任感，也会提高买家对商家的好感，从而间接刺激持续消费。因此，对于互联网行业来说，充分利用用户与产品之间的情感联系，在这个环节做足够的家庭作业，可以影响用户的决策，从而改善用户访问或交易的数据，即紫外线或GMV。虽然不能准确监控哪些UV或订单是「情感关联」转换，但从以上结论可以看出，因果关系必然存在，对用户的满意度也会提高。因此，在操作过程中，必须注意这一方向，并采取明确的相应措施。通过操作手段建立「情感关联」方法：用户操作。对于核心用户的激励和管理，虽然运营目的是提高活动性，但会与用户频繁深入沟通，从而建立用户与产品之间的情感联系。品牌推广。为了提高品牌的曝光度和认知度，有必要专注于用户心智和情感的传播，从而建立用户和产品之间的情感关系。用户反馈系统。通过站内官方渠道或站外社交平台，收集用户对产品的建议反馈，然后消化处理，最后反馈给用户结果。从实现情感关联的效果来看，上述三种方法，「用户运营」覆盖人数太少，「品牌推广」是casebycase，非常态。因此，建立一个完整、有效、闭环的用户反馈系统是建立情感联系的重要手段。那么，用户反馈系统是什么呢？简单来说，是产品与用户沟通的渠道，是从收集信息到消化、处理和反馈的闭环过程。在这一过程中，不仅解决了用户的问题，收集了产品需求，而且建立了用户与产品之间的情感联系。如下图所示：用户反馈系统的概念可以分解为：目的。与用户沟通，处理问题，收集建议，建立情感关联。用户回答问题，收集需求，处理投诉，解决bug渠道。站内入口，微博微信，社区贴吧，QQ/目前，微信群和客户服务可能存在用户反馈问题：1。未主动收集用户反馈，包括用户提交和运营收集。前者是用户的主动行为，需要在产品的固定入口处以固定格式提交。操作门槛高，收获信息少；后者分散在各种公共社交平台上，用户贡献门槛低，数量级大。因此，如果不进行操作收集，就会错过大多数现有用户的反馈。不仅很多有价值的信息会被忽略，更重要的是，如果不处理，用户对产品的好感度也会降低。从理论上讲，它应该收集到整个网络。事实上，关注微博、贴吧、知乎等少数顶级平台就足够了。你也可以去搜狗搜索微信官方账号的内容。2.只回复不解决用户反馈的问题，用官方身份回复，优点是识别强，用户可以清楚地知道他们的声音被官方关注；缺点是回复内容受官方身份的限制，过于僵化和距离。例如，如下图所示的回复毫无意义。看到这个回复，我没有任何沟通的欲望，也不知道从哪里开始，因为我没有感受到对方沟通或解决问题的诚意，好像只是为了完成KPI。现在是全民卖萌的时代，网友更喜欢有亲和力、有趣、年轻的交流技巧。如遇不能快速解决的问题，也可以用这种风格的话语与用户沟通，征求理解。3.从收集到最终解决，团队不重视用户反馈，需要跨越客服、运营、产品、R&D等多个角色。如果团队对用户反馈不够重视，很可能无法推动解决问题，最终无法解决。对于研发来说，这是一种插入式需求；对于产品，需要评估需求的价值；对于运营，这是每天要做的几十件小事之一，相应的速度不会那么快；对于客户服务，前几个角色并不强大。除非团队有非常关注用户反馈的副本，或者老板足够关注它，否则很难促进执行。具体来说，如何建立用户反馈系统：第一步：不要急于立即开始研究，需要了解用户反馈的操作模式和问题，然后梳理团队沟通过程和负责人，然后分析和总结用户反馈的类型，最后确定信息收集平台。以百度知道为例，应用上述做法：现有用户反馈的操作模式。以前没有系统的收集和处理，只是被动地接受集团中核心用户的反馈，但会遇到推广困难的问题。梳理团队内部沟通流程。团队分为五个并行方向，确定相应的项目组和接口人。为防止突发事件，还梳理了各项目组负责人，遇到优先级高或紧急需要，可直接找到负责人。收集反馈平台和内容类型。在知名的大流量互动平台上搜索「百度知道」收集用户在哪些平台上发布反馈的相关信息。还可以对少数核心用户进行1v1访谈，看看是否有遗漏。按照这个方法，圈定百度知道的用户反馈平台有:站内反馈、贴吧(2)、微博，QQ群。在这些平台上抽样100条信息，可以得到BUG反馈、问题咨询和意见建议等反馈内容的类型。第二步：在制定过程和规范的最后一步之后，我们掌握了用户反馈系统所需的基本信息。在这一步中，我们开始绘制过程并制定规范。1.流程。指从用户反馈收集到最终解决的整个过程，如下:2。规范。具体操作规范在执行上述流程的过程中。以以下几个环节为例：信息收集、平台列表、是否与官方账户互动、根据反馈类型制定回复标准、负责人是谁、周末是否需要调度、处理问题的响应时间。在团队内部，谁是各个方向的对接人，如何定义各种问题的优先级，处理周期有多长。综上所述，各平台用户反馈处理的量级、反馈处理后的收益、全局的思考。第三步:最关键的一步是推进上一步的流程和规范，推进落地和执行。难点有:1。全面深入掌握产品信息。用户反馈的问题将涵盖产品的各个方面，因此我们必须深入了解产品，及时掌握最新动态，以便与用户沟通。2.大量的用户反馈。如果每天需要处理20个用户反馈，可以解决1个人力，但如果是100个反馈，增加人力肯定不是合理的解决方案。因此，可以招聘用户志愿者，给出常见问题答疑模板，做好分工排班，可以降低人工成本。3.用户需求分析。我认为将用户描述的意见和建议转化为产品需求是最困难的环节，考验操作技能和价值。操作不仅要简单地收集和处理用户描述，还要进行沟通和分析，转化为产品需求。最简单的例子是，许多用户询问如何发帖，潜在的用户需求是发帖入口太深，产品可能需要优化。4.推进难。处理后，用户反馈的问题将分发给每个项目组，并促进解决。然而，这些用户反馈是计划之外的项目组，可能没有直接帮助KPI，所以在解决问题的过程中，会遇到相应的缓慢速度，甚至逃避责任。解决办法是在建立用户反馈规范制度时，争取老板的认可和确认，并在每个项目组中明确唯一的接口人和处理问题的响应时间。5.团队认可。只是从上到下推进的项目不健康，老板也不会长期关注这件事，需要全队成员的认可，这样才能更顺利的推进。解决方案是做更多的分析和总结，并将处理反馈的实际收入告知每个项目组，以便他们能够清楚地感知他们的劳动成果。下面将详细介绍如何做。第四步：将用户反馈系统视为传递价值的项目，以衡量其带来的价值。负责此事的运营商不仅要完成前三步，还要做好分析总结，分析用户反馈系统带来的价值，并将其传递给用户和团队。总结内容包括：1。总体数据，处理反馈总量。是指在单位时间内处理多少用户反馈，覆盖所有用户反馈的比例，环比增减。首先，从数据上有一个整体概念，这相当于我们做任何事情，我们都应该知道整个盘子的量级。2.具体收入包括可量化和补课量化。可量化的收益，最理想的情况是由于用户反馈而推出的产品模块或操作措施，从而提高核心指标。这完全可以归功于用户反馈系统带来的好处。即使没有这样的理想情况，也可以统计用户反馈的改进次数，暂时认为产品经理采用的需求是有价值的。不可量化的收入。例如，用户反馈的数量级正在减少，这可能是因为用户反馈处理及时，解决了用户的问题，纠正了产品的不足，减少了伤害，所以用户抱怨更少。如果忽略这样的反馈，会影响更多的用户，社交平台的负面声音会呈几何倍数增加。3.整体分析结论。负责用户反馈系统的运营商可以从整体上分析用户的声音，洞察有价值的信息。下列集中情况：①询问某一类问题的用户数量增加，意味着需求突出。例如，用户问如何在应用程序中保存图片，这表明最近有很多图片内容被告知，用户非常感兴趣，需要收集。因此，不仅可以做收藏需求，还可以做图库这个产品模块。下图案例：②吐槽账号被盗的情况越来越多，因为最近有新的「犯罪团伙」，还是因为帐户功能有bug。查看这些用户投诉的内容，找出共同点后，尽快反馈给产品经理。下图案例：③新功能的决策失误。比如新版上线后，很多用户抱怨或者吐槽同样的新版优化点，所以需要尽快和产品经理一起讨论这个版本。下图案例：写完了。

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