twitter如何改变了自己？

序言：美国人首先打破了天花板，这是一个关于“中国微博”和“美国微博”的故事。在发展初期，twitter和新浪微博疯狂追捧，实现了大规模爆发，但长期以来都面临着用户增长疲软的困境。直到twitter刚刚发布的第二季度财务报告，世界才发现“美国微博”似乎打破了发展的上限——这份令投资者惊讶的财务报告不仅实现了三位数的收入增长，而且还恢复了活跃用户的数据。twitter是如何改变自己的？一、世界杯，大事件驱动twitter“人财两收”1.twitter用户活动的复苏得益于世界杯第二季度财务报告给投资者带来的最大惊喜，除了财务数字超出预期外，还消除了之前对其用户增长疲软的担忧。第二季度，twitter月平均活跃用户数量（MAUS）2.71亿人，比去年同期增长24%，也超过了华尔街分析师预期的2.67亿人；用户时间轴（Timeline）流量为1730亿次，比去年同期增长了15%。此前，twitter管理层一直头疼如何维持用户数量的增长。今年年初，由于twitter的新用户数量低于预期，投资者出售了该公司的股票。根据财务报告，第二季度twitter新增用户1600万，环比增长率为6.3%，这是twitter连续第二季度保持用户加速上升。这些数据能给投资者带来信心和信任——该公司正朝着正确的方向努力。需要指出的是，巴西世界杯在第二季度为twitter贡献了相当大的流量和用户。世界杯期间，twitter为相关比赛和球队设计了定制页面，为球迷提供实时评分、新闻提醒、活动投票等功能，并简化了注册流程，鼓励新老用户通过twitter查看比赛结果，与其他用户互动。巴西队与德国队的对抗成为twitter上讨论最热烈的体育赛事，用户发布了3560万条新闻。此前的最高纪录是今年2月创造的2490万个“超级碗”赛事。2.世界杯带来的流量直接转化为更多的收入。twitter将世界杯期间积累的大量用户数据实时反馈给广告商，促进第二季度收入增长。在数亿条信息中，twitter进行了大量的分析和盘点，并向广告制造商提交了报告。twitterCEO科斯特罗在电话会议上透露，twitter在巴西世界杯期间的流量约为44亿次。科斯特罗说，巴西世界杯鼓励全球用户通过twitter查看比赛结果，从而帮助提高公司第二季度的业绩。此外，国际广告商对世界杯期间twitter的需求特别强劲。在西班牙、以色列、南非等国家，twitter推出了自助广告平台，导致其海外广告业务在第二季度取得了巨大进步——twitter国际业务收入在第二季度达到1.02亿美元，较去年同期增长168%，即国际业务收入占总收入的33%。新浪微博在媒体传播属性上与twitter有共同之处。特别是当公共热点事件发生时，微博的传播力度仍然很强。但在用户数据和广告商投放的关键环节上，新浪微博的表现远不如twitter。二、witter广告社交化，微博还是很传统的1.twitter第二季度收入增长强劲。twitter第二季度总收入达到3.12亿美元，较去年同期1.39亿美元增长124%。其中，广告收入达到2.77亿美元，较去年同期增长129%。twitter的广告收入几乎全部来自基于社交数据的有效广告，主要包括信息流广告（PromotedTweets）,企业付费账户（PromotedAccounts）还有付费热点（PromotedTrends）三款产品。twitter三大广告产品，图片来源于twitter路演文件(腾讯科技图)2.目前，twitter的广告价值正在迅速增长。twitter正在努力提高广告的准确性。最近twitter收购了Bluefin实验室，MoPub、Namo媒体和Tapcommerce(专门分析移动APP安装市场)旨在对用户行为进行更深入的数据分析，从而提高广告商的交付效果。第二季度，twitter用户时间轴（Timeline）流量为1730亿次，比去年同期增长了15%。平均每MAU的时间轴浏览量环比基本持平。每千次用户时间轴浏览量带来的广告收入（AdRevenue/1000timelineviews)为1.60美元，较去年同期增长100%。后面的数据是twitter内部用来衡量广告价值的指标。根据区域拆迁，美国每千次用户时间轴浏览量带来的广告收入最高，第二季度达到3.87美元，同比增长79%；这一数字在海外为0.75美元，同比增长152%。广告价值的快速增长表明，广告商目前对twitter的广告效果有很好的认可。特别是在美国，广告商有很强的支付意愿。3.去年第二季度，新浪微博仍然专注于展示广告，并开始尝试基于社交数据的广告模式。微博对twitter的三种广告形式也有类似的标杆产品。然而，由于目前缺乏数据分析能力，各种信息流广告的准确性不能在短时间内得到保证，因此广告商没有向广告商开放大量库存，以免损害用户体验。在新浪微博目前的收入构成中，展示广告仍然是主要的。真正利用社交数据产生的广告比例很低。目前新浪微博二季度财务报告尚未公布，新浪广告产品仍以品牌展示广告为主(图片来自微博路演文件)。根据第一季度财务报告，新浪微博净收入为6750万美元，其中广告和营销收入为5190万美元。中小企业客户推送业务的收入约为1000万美元。也就是说，目前信息流广告的比例还不到20%。然而，新浪微博也有一项业务走在twitter面前——支付。微博支付功能由新浪和支付宝共同推出。第一季度，约有100万微博用户使用微博支付完成交易。根据新浪微博首席执行官王高飞的披露，微博支付后，客户在微博上的营销效果、点击率和交易量大约提高了三到四倍。三、witter移动终端的实现能力远远超过微博1.twitter的大部分流量和收入来自移动终端。移动性能是twitter的一个明显优势。一方面，移动终端已成为大多数用户的首选入口。第二季度，twitter移动业务月平均活跃用户为2.11亿，较去年同期增长29%，占月平均活跃用户总数的78%。就移动用户比例而言，新浪微博与twitter相似。目前，70%以上的用户将通过移动终端访问。更明显的区别在于移动终端的货币化程度。第二季度，移动广告占twitter的81%左右。今年第一季度，新浪微博的数据只有31%。这种差距主要是由于新浪微博和twitter在广告形式上的差异造成的。如上所述，新浪微博信息流广告广告收入占比不到20%，大部分收入仍由展示广告组成。而twitter的广告基本上都与社交数据相连。如果直接从PC端复制到移动端，显示广告的位置和效果会大大降低。可以说，新浪微博已经完成了产品的移动化，但广告模式还没有跟上。2.在美国市场，twitter仍然是移动广告的追随者，消费者转移到移动互联网，广告商的预算也在转移。twitter正从中受益，但在美国市场，它仍然是移动广告的追求者。据研究公司emarketer介绍，今年全球移动广告市场规模将达到327.1亿美元。twitter的份额预计将从去年的2.4%提高到2.8%。谷歌和Facebook在全球移动广告市场已经吃掉了近70%的份额。与前两位领导者相比，twitter的移动广告规模要小得多。twitter正在通过收购来加强移动终端的性能。自2013年初以来，twitter成功并购了13家公司，其中包括一些知名企业和在移动广告领域站稳脚跟的公司，如tapcommerce等、Gnip、MoPub等。twitter并购的目的是巩固移动互联网市场的优势，拓展市场。此外，在第二季度末，twitter推出了新的移动广告产品“app-installsads旨在鼓励用户从移动终端下载第三方应用程序，即帮助移动应用程序开发者转移。Facebook类似的广告产品已被证明是赚钱的利器。结论：我们总是在争论和困惑一个有趣的话题：从互联网到移动互联网，中美之间的差距正在扩大和缩小？与早期的CopytoChina不同，中国公司在移动互联网时代有更多自己的东西。然而，我们在整个市场的成熟度、创新性和快速探索和应对新的变化方面仍然存在“被动思维”。twitter和新浪微博都是具有媒体属性的公共社交平台，在面对热点事件时具有很强的传播能力。然而，新浪微博在广告效果和移动终端实现能力方面仍处于初始发展阶段，距离twitter还有很长的路要走。这不仅仅是“中国微博”和“美国微博”的追逐。这是中国企业和企业家难得的公开课——今天你只是观众，但也许有一天你会上场。

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