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杀死传统企业的是环境

2020-12-15 14:21:46 阅读(142 评论(0)

穷也不开心,富也不开心武大郎是谁杀的?是的,是西门庆。但如果现在,杀了他的人,可能是吴大郎自己,他的营销总监,他的产品经理!当然,杀死传统企业的不是互联网企业,更不用说“互联网思维”,而是互联网企业和互联网思维的诞生。与过去30年的消费环境完全不同,背后是消费者决策方法、技术和消费者主权思维的变化。我在照明企业工作。这个行业有近2万家公司,大部分都过得很好,现在大部分都过得很不舒服。十几年前,能赚钱的照明企业大多采用以下方式:1。打品牌,多做广告。央视投一点,户外投一点,公关活动做一点,这个牌子基本就打成了。2.打网点牌,多开店。如果自己开不了,就找经销商开。三年三步走,一年二三百家店,三年就能成为气候。3.打渠道牌,多建子渠道。零售已经完成,涉足项目;项目已经完成,涉足零售;电子商务、超市、五金等细分行业渠道似乎有无限的空间。4.打技术牌。在独特的领域占有产品优势或客户资源。但是这样的企业很少,只有自己的人才知道自己的生活是真是假。也有打各种概念牌的。如健康、绿色、生态、智能、光艺术、全能王等。近年来,这个行业的大多数企业都不快乐,贫穷也不快乐,富人也不快乐。为什么?由于发展的路数,自己越来越不确定。如今所做的事情,同样的努力和投入,也许只有十年前的五分之一。砸广告,消费者不会感冒;玩投资,年轻一代经销商的心很明亮;打开新渠道,也有狼和老虎;玩新概念,先天缺陷,怎么玩电子商务;玩技术卡,远水不能拯救近火,消费者相信也不知道。问题在哪里?消费环境和渠道格局都发生了质的变化,不以单一品牌、单一品类的意志为转移!如今,消费者接触信息的习惯、品牌的审美标准和购买决策的路径已经完全改变,从利基到公众,从大都市到小城市,从小行业到大行业。1.分散的商业区使消费者“看不见”城市的发展,形成商业区的“分散”。大商业区不断细分为小商业区,直到细分为社区单位。比如10年前,上海人去南京路、徐家汇、五角场等传统商圈买东西。现在,你可以在网上购物,去超市,去万达广场或其他兴起的购物中心,或者去你最喜欢的社区商店。同样的消费者,他通过网店买A,通过社区店买B,通过C购物。商业区在地理和时间上都是碎片化的。2.分散的渠道,让终端淹没在过去你是一个财富所有者,你在城市二环找到一个大的旧工厂,低成本装饰,成为建材市场,开始租赁!玩电视广告,投几辆公交车,做几个活动,消费者会认出你,所以城市相当一部分消费者可能会想到你购买建筑材料。但现在,情况发生了变化。城市大开发,旧市场搬迁,新楼越来越分散。此外,家居装饰公司材料馆、电子商务、O2O体验店、团购会议、议价会议、社区在线论坛等不断兴起,购买建材的渠道分为十多个。你知道的是,消费者最终确实买了东西;但你不知道的是,他什么时候买了东西!3.分散的品牌使品牌失去了海尔、联想、美的、耐克、阿迪达斯和李宁的体重。。。在过去的30年里,这是品牌斗争的30年,剩下的大小是一个角落。然而,以85后和90后为代表的新一代消费力量,从小就是品牌消费者,是“被品牌包装的一代”。他们对品牌“不特别,不新鲜”。经过父母对品牌的理性选择,这些当今和未来10年的主流购买力迅速进入感性消费时代。有多少品牌能继续讲述一个好的品牌故事,给这些群体留下深刻印象?难,几乎不可能!这是一个分散的时代。你的品牌是你的,我的是我的。今天全身名牌,明天淘点尾货也一样开心。尤其是过去打下江山的大品牌,现在完全失重了!在新一代,你不会讲故事的那一刻,你只是一个名字。传统企业将以“传统营销方式”为自己埋葬。我们来看看吴大郎所拥有的:从早到晚的喊叫,自己的渠道,卖多少产品,一亩三分地的营销舒适区。如果吴大郎的生意现在做了,会发生什么?我们的购买力和消费者需求没有定性的变化,但定性的变化是:在更民主、更分散、更自我的环境中,在新技术的帮助下,消费者获取产品信息、品牌评价标准、购买自由化、民主倾向,与过去完全不同。这直接影响了消费者如何联系你,如何评分你的品牌,如何支付你的钱包。如今,在传统企业管理层会议上,经常讨论的五个主题是:1.如何在线上线下进行互补、整合,如何创造增量?2.年轻一代的消费者如何与他们打交道?3.下一个主流新渠道在哪里,如何提前开发?4.如何与外部平台企业合作?5.如何管理新一代员工?这是由外部环境变化引起的外部驱动力。因此,无论你是自命不凡的传统企业,还是非传统企业,在这个时候,企业应该做什么,远比它能做什么更重要!但可悲的现实是,很多传统企业都很清楚“能做什么”,不清楚的是“该做什么”。有句话:死不知道怎么死。或猝死,或安乐死。在“用产品尖叫用户”和“从互联网到移动互联网,再到线上线下业务融合”的时代,我们不必后悔那些被贴上“传统企业”标签的公司,因为他们从不喜欢新旧,而是这些传统企业用自己的“传统营销方式”埋葬自己。在大、中、小屏幕时代,“电视”对应于传统营销和沟通环境中的消费者,“电脑”对应于互联网时代的新一代,而“智能手机”则强迫前两者在移动互联网环境中产生新一代的消费。当互联网用户、智能手机用户、信用卡等电子支付工具的用户、物流配送方便的用户达到一定的交叉覆盖值时,出现了新的全渠道、全接触式营销模式。可以说,消费者不再生活在唯一的地理场景、时间场景、购物场景和媒体场景中,没有主流,只有混搭。可以说,传统已经死亡,缓期执行五年。“完全消费者中心”时代的真实门槛我理解全渠道全接触营销模式,是一种消费者渗透模式,基于人、人、人、媒体高度互联,消费者决策路径定性变化,离线不再是独立、分支渠道。在目标消费者的决策链中,企业必须模拟、定义和选择如何影响消费者、接近购物者、感动用户的新方式、新地点和新媒体,以控制关键接触点。由于是以消费者为中心的营销策略选择,它将打破原有的线上线下分割、营销沟通与销售分割、城乡分割、新旧产品分割、新旧渠道分割的现实,成为新环境下企业营销策略的必然选择。线上和线下将无法分割消费者获取的品牌、产品、价格、声誉和其他信息。在不同的地方,他们可以独立、自由地采取线上和线下“并存和双跳”的方式,打破现有线下实体店和线上网店的单一选择。特别是在个人移动互联网之后,智能城市、智能社区和智能建筑的全球覆盖使消费者的决策路径丰富、重叠和动态。从社区触摸、在线搜索、口碑验证、线下体验、社区服务认可等,都有无缝链接、多向互转的基础设施,这将巩固消费习惯。消费者只需要用手做一件事:在哪个环节或场景下单,我可以选择。所以,如果你的商店告诉消费者“这里不能上网”、“这里看不到其他用户的反馈”、“这里让我感觉不到店的乐趣”、“网上都是假货”、“互联网上有旧库存”。。。对不起,你的实体店和那些总是打促销牌的网店一样,会面临:客人走路的速度比来的速度快,他们只能以价格购买商品。营销沟通和销售不能分割营销沟通做什么?说白了,就是心里想着三种人,手里做了三种事:如何让消费者知道,如何让购物者亲近,如何让用户喊好。大多数公司将营销沟通的内容定位为狭义的广告和公共关系,负责营销沟通,并将其放在品牌部门。品牌部门通常做什么?做完VI、CI、“X“I之后,忙于年度广告、公关、展览的投放。品牌部成为公司第三方合作伙伴的二传手。品牌能力基本浪费!对营销沟通的新技术和数字营销方法的理解不如第三方,所以经常被第三方忽悠,然后忽悠领导。对业务需求和客户痛点的理解不如销售部好,所以销售人员经常责怪他们(当然,销售人员并不都是“好东西”)。不要说我们公司的品牌部门只负责广告和公关。如果是这样的话,这个部门基本上可以在忙完以上日常工作后休息或分流。与传统品牌部门不同,在全渠道、全接触式营销模式下,品牌部门和销售部门将前所未有地协调营销对象的定义、内容的制作和方式的选择,总部营销部门和区域营销部门将前所未有地整合。转型趋势如下:1。在全渠道营销环境下,没有一个独立的部门能够充分承担营销沟通的功能。只要你不想让不同渠道、不同场景的用户被动接受信息,就需要第一时间借助相应的营销工具与他们互动。其中,有品牌部的工具开发和销售部的工具使用。这对以前的品牌部门来说是一个巨大的挑战,独立的数字媒体部门也不能承担责任。企业的不同组织(如销售、渠道、客服、供应链、售后等)必须站在消费者决策的路径上。).20年前,企业主喜欢说“公司,每个人都是销售人员”,但现在必须说“公司,每个人都是品牌部”。2.从集中到分散的营销沟通,内容仍然是国王,但内容的生产者不再是传统的品牌部门或公司,而是分散在全渠道、全接触式营销模式的路径上,由业务结构中的各种角色自行生产和传播。例如,卖方在终端现场提供的消费者体验视频迅速上传到共享中心,以促进当时其他类似终端消费者的兴趣。例如,服务提供商上门后,用户反馈和“满意的笑脸”可以及时上传到社区应用程序,同时启动良好的邻居推广业务。我们正在走向一个完全消费者中心的时代,全渠道、全接触式营销模式是解决方案!大型品牌企业,如果无视这种现象的存在,无论你是传统的商店,还是传统的电子商务,都会以同样的方式回到原来的形状。可以说,在五年内,一批传统实体企业和一批传统电子商务企业将从消费者心中消失。只有建立全渠道、全触电的营销策略,你的目标消费者才能进入你的狩猎范围

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