如何从海量内容中脱颖而出完成病毒式传播？

如今，消费者似乎越来越难通过社交媒体关注你的产品。YouTube用户每60秒上传一段100小时的视频，Facebook每24小时共享47.5亿个视频片段；Twitter上的新推文每天超过5亿条。你希望你公司的品牌能从这些海量内容中脱颖而出，完成病毒传播？不亚于天方夜谭。然而，聪明灵活的公司可以抓住消费者的主流意识。他们开发的营销活动吸引消费者在自己的社交地图上分享内容。JonahBerger是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授，也是畅销书《传播力:为什么流行》的作者。Berger说，有些营销内容会让人发笑，有些会让人心碎，但这些内容最终会成为热门话题。“情感是驱使人们分享内容的一个因素。在YouTube上，我们发现许多有趣的东西像病毒一样传播，但一些愤怒的政治内容也在疯传。“任何能点燃情绪的东西，都能激发人们分享的冲动，包括幽默、惊叹、兴奋、愤怒、焦虑等。“社交媒体就像一个平衡器，任何公司都可以在上面说话，这与你的品牌知名度无关，也不需要花费太多的营销预算。只要你有聪明的想法，加上一些执行技巧。1、Chipotle:主要从事墨西哥烧烤的休闲快餐连锁店Chipotle一直将天然有机成分应用于其销售的食品中，并以“良心食品”为口号，从食品采购到烹饪，非常重视顾客的健康。现在他们为自己的口号添加了一些材料。通过与设计工作室Moonbotstudios(该工作室获得奥斯卡奖)的合作，chipotle推出了动画短片《稻草人》和同名手机游戏。他们这样做是为了引起人们对食品消费安全的关注，包括动物肉类加工、激素人工添加、有毒杀虫剂等。动画片《稻草人》虚构了一个未来的世界：人类环境已经被破坏，食品行业被一家名为“乌鸦食品公司”的企业垄断。稻草人不再守卫农田，而是成为垄断寡头工厂生产劣质食品的奴隶。但是一个可爱善良的稻草人讨厌当帮凶的生活，从这个残酷的黑食品厂逃回家。当他不小心找到一个红辣椒(Chipotle)时Logo)之后，一切都变了：世界的颜色变得明亮，音乐响起，稻草人又找到了自己的生活。他种了新鲜蔬菜，到处旅游，开了一家玉米煎饼店。同名iOS游戏也很有意思。玩家需要开垦草地，重新种植休耕稻草人农场，获得游戏体验值，然后对抗虚拟乌鸦食品公司。这部动画短片于2013年9月推出，登陆YouTube不到两周就获得了650万浏览量；据报道，同名游戏在苹果AppStore上架仅6周，下载量就超过50万。截至本文发布，动画短片在YouTube上的浏览量已超过1200万次。虽然Chipotle公司没有透露同名游戏的iOS设备安装量，但每次打开这个应用，“稻草人”总能打动人们的心弦，引起人们对食品安全的关注。2、多芬:传播女性美多芬推出了一部视频短片——“你在我眼里更美”，其病毒式营销取得了巨大成功。这部广告片不仅令人兴奋，而且创造了在线营销纪录。推出后一个月内，浏览量超过1.14亿。“你在我眼里更美”之所以能取得如此出色的成绩，部分原因是联合利华公司。在它的帮助下，这部短片被翻译成25种语言，并在其33个YouTube官方频道下播放。全球110多个国家的用户可以观看这部短片。短片旨在寻求答案:在自己和别人眼里，女人的长相有什么区别？根据多芬的调查报告，世界上54%的女性对自己的外表不满意。GilZamora是FBI人像预测素描专家。在短片中，他和接受采访的女人分别坐在窗帘的两边，彼此看不见。GilZamora根据女人对自己外表的口头描述勾勒出她的外表。然后，GilZamora根据陌生人口头描述同一个女人的外表来描绘另一幅肖像。之后，他把两幅素描放在一起进行比较，结论是一个女人在别人眼里比在自己眼里漂亮得多。短片打动了消费者的心，在推出后的第一个月就获得了380万次转发分享。在接下来的两个月里，多芬的YouTube频道增加了1.5万个订阅用户。此外，短片还影响了传统媒体，报道了纸质媒体和广播新闻，甚至引发了一系列在线讨论。更令人惊讶的是，网上出现了很多模仿视频。2013年6月，多芬和广告代理商奥美获得戛纳国际创意节钛狮奖。毫无疑问，这是病毒式营销的巨大成功。3、依云：如果从数字营销的角度来看，依云广告中的婴儿是最强大的角色。依云作为达能集团旗下的高档矿泉水，于2009年首次尝试病毒式营销，推出营销短片“RollerBaby计算机三维动画技术的应用(CGI)，一群婴儿穿着溜冰鞋跳舞。这部电影独家在YouTube上播出，创造了当时吉尼斯世界纪录，成为网络广告史上观看次数最多的视频。电影上映后不到两个月，浏览量就超过了2500万次。2011年，依云延续了应用计算机三维动画塑造婴儿人物的概念，推出了“BabyInside”影片。2013年，依云又出现了“Baby&Me影片中，一群成年演员穿过一面奇怪的镜子，回到了婴儿期，能够做出与自己相似的动作。“Baby&Me“YouTube的浏览量达到5000万次。推出一周后，借助Facebook主页推广、推广广告等营销工具，访问浏览量很快超过1亿次。依云并没有停止这一系列的营销活动，Baby于2014年5月推出&Me移动应用程序支持Android和iOS系统。只要用户上传自己的照片，他们就会生成相应的婴儿形象，并可以在Facebook或Instagram上与朋友分享。假如想在Twitter上分享，可以使用“#evianbabyandme统一发布标签。绝大多数病毒式营销活动似乎都是一锤子买卖，但依云却另辟蹊径，做了一系列广告。4、音乐活动:让消费者开发新口味的音乐活动，推出一场DousaFlavor(音乐味)，向网友收集薯片口味，谐音取自“Domeafavor(帮我一个忙)”，如果乐事最终决定选择网友推荐的薯片口味，获胜者将获得100万美元奖金或1%的薯片销售净利润佣金。2012年，活动吸引了大量“垃圾食品爱好者”，通过Facebook应用和短信收集了400万个口味创意。随后，乐事组织厨师、著名美食家、食品口味专家成立评审团，精心挑选，最终选出三种最佳口味:芝士蒜面包、炸鸡华夫、甜辣酱。2013年5月，Facebook消费者超过100万、乐事的母公司菲多利在twitter和短信中的投票评选中宣布，芝士蒜面包的味道获得了最终奖项，获奖者Karenweber-Mendham来自威斯康星州蓝多湖，是儿童图书管理员。对消费者来说，“DoUsaFlavor“活动有两个意义：一是让他们觉得自己的观点引起了企业的注意，二是让消费者参与产品开发，发出自己的声音。通过这次营销竞赛，乐事母公司菲多利在美国的Facebook粉丝数量增长了3倍，公司在美国的销量也增长了12%。2014年1月，乐事决定再次使用这种营销方式。这一次，他们加入了一项新规则，让消费者在决赛中投票选择四种薯片口味，但每种新口味都必须基于乐事的三种原创口味。5、GoldieBlox:GoldieBlox可能无法赢得改编著名歌曲的权利，但他们愿意为此而努力。GoldieBlox是一家专门为女孩设计故事书和玩具的公司，旨在提高女孩对科学和工程的兴趣。2014年2月，该公司成为第一家在超级碗电视直播中投放商业广告的小公司。2012年秋天，GoldieBlox在社交媒体上开展了营销活动，他们通过Kickstarter众筹了30万美元，帮助公司解决了第一批产品的生产成本问题。2013年底，GoldieBlox在社交媒体圈也引起了不小的风波。他们在BeastieBoys乐队创作的三个小女孩推出了一段视频。”Girls歌曲旋律下唱着改编的歌词。视频发布仅一周就获得了800多万浏览量，在twitter上也受到了艾伦秀主持人Ellendeneneres和亚利桑那州前政治家GabrieleGiffords的欢迎。然而，BeastieBoys乐队从未授权这首歌在商业广告中使用。GoldieBlox被该乐队起诉，并被指控抄袭和模仿歌曲，侵犯了歌曲的版权和商标。2014年3月，双方最终达成和解，GoldieBlox同意发表公开道歉声明，并将部分收入用于慈善捐赠，捐赠对象由BeastieBoys乐队决定。GoldieBlox没有受到影响。在美国职业足球联盟总决赛超级碗开赛前，金融软件开发商intuit举办了“小公司、大比赛”比赛，获胜者将在第48届超级碗比赛中获得30秒的直播广告机会。Fox广播公司负责本次直播广告，预计30秒电视广告的价值将高达400万美元。最终，GoldieBlox在粉丝投票后，从1.5万家小企业的竞争对手中脱颖而出，赢得了比赛。这一次，GoldieBlox改编了Slade乐队的歌曲CumonFelthenoize。GoldieBlox从错误中吸取教训，这首歌已经被授权用于商业广告。6、GoPro:GoPro是一家生产高清摄像机的公司，这次不谈极限运动。GoPro现在几乎成了这个领域的代名词，如果你想录制滑板、冲浪和其他极限运动视频。但是GoPro在社交媒体上以另一种方式取得了成功。他们发布了一段关于消防队员救小猫的视频，与极限运动无关。这个故事发生在2013年中期，当时加州佛雷斯诺小镇发生火灾，消防队员克利·卡拉里克在救援过程中救出了一只小猫。就在他的头盔上安装了GoProHero3高清摄像头，整个过程都被记录下来了。视频上传到YouTube后，几周内吸引了150万浏览量(不幸的是，小猫最终死于吸入烟雾颗粒)。2013年秋天，GoPro重新编辑视频，新增公司Logo，并在其官方YouTube频道上发布。重新编辑的视频更加深情，吸引了更多的关注。视频上传仅一周就获得了500万的访问浏览量。营救小猫的视频成功有很多原因。一方面，它令人心碎，唤起人们对生活的感受；另一方面，它向人们展示了谷歌摄像头在极端环境下的超高性能和高科技，有效捕捉感人时刻。此外，值得一提的是，2012年底，中国电子产品制造商富士康以2亿美元的价格获得了GoPro8.88%的股份。2014年2月，GoPro提交IPO申请，并于6月底上市。7、HelloFlo:走在纽约麦迪逊大道上，你会发现女性卫生用品的广告图片总是优雅的——一群穿着白色裤子的女性在海边笑，“保护”和“新鲜”的广告词特别模糊。Hellflo是一家提供月经护理包订购服务的公司。它不同意当今女性卫生用品广告的形式，并决心改写游戏规则。该公司推出了一个关于夏令营的广告视频TheCampGyno，以坦率、幽默和真诚打动了消费者。视频讲述了一个年轻女孩参加夏令营时月经初潮的故事，但她并没有惊慌失措，而是成为了夏令营里的生理卫生员，给同宿舍的姐妹们发了卫生棉。这个女孩能够平静地面对初潮，源于她记住的一句话：“这就是你现在的生活。“夏令营里的大多数女孩都不知道如何处理这种情况，但有了HelloFlo的“月经护理包”，所有的问题都解决了，女孩们在护理包里找到了卫生棉、垫子甚至糖果。HelloFlo成立于2013年3月。该视频于2013年夏天登录YouTube，很快引起了人们对该公司的关注。广告视频推出后24小时被《广告周刊》评为当天最佳广告，各大媒体也对这种直接的表达方式给予了极大的赞赏。视频在一个月内吸引了近600万的浏览量，而制作成本只有6000美元。8、Kmart:Kmart是一家著名的美国幽默打折商品零售商，最近经营不景气，收入也在下降。所以他们决定与广告代理公司FCB合作，重振日薄西山的品牌形象。Kmart设计了一部非常有趣的广告片，以推广公司的产品交付服务项目。这段在线视频ShipmyPants巧妙地告诉消费者，如果Kmart实体店的库存售罄，他们

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