三只松鼠如何是创造电子商务奇迹的？

“三只松鼠”是安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年强力推出的第一个互联网森林食品品牌，代表着自然、新鲜和非过度加工。“三只松鼠”只上线65天，其销量在淘宝天猫坚果行业跃居第一，花茶行业跃居前十。其快速发展创造了中国电子商务历史上的奇迹。在2012年天猫双十一促销活动中，成立仅4个多月的“三只松鼠”当天成交近800万元，一举夺得坚果零食冠军，并在约定时间内成功发布10万份订单，在中国互联网食品历史上取得突破。Phineas的回答我之所以关注他，是因为我想知道三只松鼠的创始人张辽源的营销技巧是否有效，因为事实上，他是传统营销人员转行做的电子商务，而不是自我成长的电子商务。作为第一批接触互联网的传统营销人员，我认为张辽源可以观察到未来传统营销和传统商家对电子商务现有业态的胜负。幸运的是，我见证了三只松鼠的崛起。换句话说，第一阶段的崛起。三种松鼠有很强的团队，张辽源挖掘了很多人才，包括电子商务的各个方面。这是他崛起的第一个前提:无论多么好的想法和策略，没有可靠的人去实施，都等于空气。二是管理他适当的现状。显然，大方向和小细节都抓得很好。一般方向是把握评论和客户反馈；细节体现在平面设计和客户体验的全过程上。然而，这些都是浮云——特别是对于那些销售稳定的大、中、小卖家来说，他们很好奇为什么他们不能打破行业第一的爆炸式垄断，张辽源可以打破原来的行业模式，打破原来的爆炸式，然后变得更大？假如做沙盘推演，我认为章燎原的战略要点如下：在红海中挖掘蓝海。红海市场是坚果市场。但碧根果(松鼠家族的主要产品)是一个蓝海市场。比较一下，看看老产品的开心果。我们可以看到，碧根果具有巨大的增长力，远非市场饱和。比如2006年左右，我第一次吃碧根果，奶油味，味道很好，感觉比核桃好。然后我请我的朋友吃一个。后来，她在QQ上告诉我，她永远不会忘记，强迫她的男朋友找了很长时间，买了它，但它似乎不像我那么好吃。因此，章燎原以碧根果为主，动机深刻。碧根果自身市场的扩张也是支撑三只松鼠目前业绩的第一个关键原因。假如你觉得这是蓝海，你就simple。足够多的中国商人。任何蓝海都是红海。但是，有的是浅红色，有的是深红色。以碧根果为代表的新一代坚果市场是浅红色的，这里没有领先品牌。碧根果市场，非常热闹，竞争非常残酷，不是你挂三个松鼠品牌就能卖到爆炸。但市场足够大。足够大的市场意味着我们可以细分为几个二级市场。在这里，我简单分为两个主要的二级市场:散货坚果市场和B市场:袋装坚果市场。A市场的代表不是Tmall商家，而是实体中的炒货店，具有购买方便、需求偶然、品牌弱化等特点。B市场的典型代表也是来伊份的实体(卖不卖坚果都无所谓)。其特点是：需求的稳定性、严格的综合质量要求、口味的独特性。B市场的主要受众是：办公室家庭和宅族。他们购买坚果的本质需求是给这个无聊或忙碌的下午增添一点味道。二级需求是满足口腹欲望，补脑强身。从这个需求点可以看出，他们最重视的产品特性并不便宜。但不要给自己带来不愉快。买太累是不愉快的；坏的太多是不愉快的；包装太差，不愉快；外壳太硬，不愉快；吃完后，手太脏是不愉快的；如果没有地方扔壳，那就不愉快了。。。他们希望没有不愉快。他们希望淘宝上有这样一家坚果店。当他们看到它的招牌时，他们可以买它，而不用担心这个和那个。他们想要的是淘宝上的来伊份。但问题是，邹学海，一个传统的营销背景，认为网络不能成为一个品牌，因为它不能通过装饰或购物中心的认可来获胜。所有的传统技巧都失败了。淘宝是品牌的*泥潭。乍一听，似乎很多淘品牌在2013年消失了——虽然他们从来都不是真正的品牌。张燎原也发现了这个症结。他放弃了壳壳果的许多招数。他为互联网创造了一种全新的品牌塑造方式。我称之为对话营销。对话营销有句老话，比如足球界，梅西是马拉多纳的继承人；比如篮球界，科比是乔丹的继承人。然而，我们实际上知道，没有人能继承别人，每个人都必须走自己的路，才能超越前辈。因为，世界总是在变化。商业也是如此。世界变了，玩法也变了。你不可能一心一意地坚持旧道。从根本上说，传统营销的套路是无法在互联网上打造品牌的。你必须开创新的套路。互联网的属性是虚拟的。许多传统商业建立品牌的真正技巧根本不需要。因特网的第二个属性是泛滥，即使你“成功”地再现了某一招的传统功夫，也会瞬间被同行抄袭到烂——迟早。因特网的第三个属性是社交网络。“人”开始比“信息”更重要。比如书开始免费(网络小说)，但作者的名气越来越有价值，甚至有商家买断。过去，我们使品牌外部高端氛围；现在，客户看不到这些，我们使品牌发言人高端氛围，然后让客户与发言人一对一沟通！什么是品牌？品牌是唯一的，品牌是熟悉的，品牌是不同的。当我们塑造独特的品牌代言人时。这个品牌自然活了下来。该品牌代言人有多种表达方式。三只松鼠之一是品牌虚拟化。而且是最贴近百姓的卡通虚拟化——这符合坚果休闲小吃的特点。因此，我们可以看到，无论是三只松鼠描述页面的第一个屏幕，还是松鼠包裹的附件，还是松鼠客户服务的个性化，都是卡通形象“三只松鼠”的表现。这种塑造是整个过程、一致、统一和谐的。“我已经和你交流了”，你会记得我的。深浅而已。事实上，这一招，其雏形早已存在。比如传统的服装店(老板娘是代言人)、比如淘宝上有很多百万卖家(老板有口头自称，页面上到处都是自言自语)。对话营销是支持松鼠表现的第二个关键。完整的销售扩张流程如下图所示。从传统商业的角度来看，就是找到最适合开店的区域，比如小区门口(找到优质的流量来源)；然后优化产品组合，提高装修和店员水平(提高转化率)；最后疯狂copy，疯狂开店(资源倾斜，优质来源全力扩大)。然后，你自然会变大。前几天听说有个例子说，一个做服装的老板，在过去的24个月里，逆市开了几百家店，现在的销量开始达到10亿级。电子商务也是如此。找到高质量的来源，对于三只松鼠，如钻展，如双11，如性价比高；然后通过对话营销提高转化率；接下来，疯狂投资相应的渠道成本。有人会说，现在聚划算不好用，现在钻展不好用。——请注意，观察上面的插图——聚性价比和钻展从来都不容易使用，只是竞争对手增加了竞争成本。在你的转化率接近竞争对手之前，你不适合使用聚性价比和钻展。适销对路是松鼠综合实力的体现，不是一蹴而就的，也不是换个经理就能实现的，需要从CEO到客服对电商的一致了解。这样，章燎原确实有两把刷子。能够如此快速地实现适销对路，是支撑松鼠现在表现的第三个关键。以上三个关键支撑点是我对松鼠的主要理解。@栗祥君说松鼠在赔钱。我百度了一下，营销界的权威杂志，《销售市场》采访了张燎原，也得到了同样的证词。他自己也说：你可以随时盈利，但你不想盈利。事实上，为了缓解财务压力，进一步发展，松鼠家族进行了第二轮融资。众所周知，张燎原出身草根，是一个立志成为土豪的人。他现在亏本赚钱了。他想要什么？我以为他有很深的计划。参考本文的地图，作为松鼠的主要产品，我们可以看到碧根果市场具有巨大的增长潜力。从我个人的口味来看，未来碧根果市场的规模可以超过开心果。换句话说，未来单一的碧根果市场就足以支撑一个大品牌。因此，以碧根果为代表的新型坚果市场仍处于营销“市场快速发展阶段”，此时谈输赢是荒谬的。只有笑到最后，才能笑得最好。现在，如果我们争夺小利润，我们不仅会失去未来广阔的市场，还会在淘宝（天猫）杀死僵尸。从松鼠的情况来看，张辽源可能有两个目的来增加产品线（产品深度）。一是通过连带销售提高每个订单的利润率；二是结构调整，部分商品为排水炮灰，部分为高毛率利润保证。因此，张辽源预计松鼠家庭将伴随市场，经过长期的市场份额竞争，有第二轮聚光灯，甚至第三轮、第四轮聚光灯（从市场价值来看，第三轮、第四轮风险投资可能以可转换债券的形式出现）。但我以为。如果张辽源的计划是继续做大三只松鼠，甚至实现上市，那么快速增加产品线可能是松鼠的错。毫无疑问，松鼠家的未来一定是一个快乐的休闲食品品牌。但是不同阶段有不同的重点，不是吗？淘宝的聚流能力给人一种错觉——松鼠的销量很高，品牌刚刚成长。其实不然。松鼠虽然走在正确的品牌建设道路上，但现在松鼠品牌还是很脆弱的。品牌只是外功，产品才是本质。松鼠缺乏消费者津津乐道的王牌产品，这是它的阿喀琉斯之跟。我甚至认为成功的松鼠森林礼包本身及其内在组合也值得推敲。也许，三只松鼠应该利用它在碧根果领域积累的一些微信口碑，顺势而上，做大碧根果。实现碧根果大单品战略。(大单品是专有名词，可以自己百度)即:三只松鼠=碧根果，碧根果=三只松鼠。投资资源增强消费者心智，永久抢占碧根果的免费概念入口，不仅可以建立松鼠品牌，还可以顺便传播、扩大和增长碧根果市场。(我认为碧根果，又称长寿果，具有独特的概念和单一产品的潜力)。也许我说的都是错的。谁知道呢。让我们继续观察。

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