看看亚马逊是如何力挽狂澜、度过寒冬的？

成功的背后是伤疤，亚马逊也不例外。回顾它在2000年互联网崩盘时的表现，贝佐斯在逆境中扭转局面时的激情和才华。　关键时刻：2000、2001年，在网络泡沫破灭的萧条时期，亚马逊和其他网络公司一样，经历了前所未有的考验，股票下跌，利润下降，高管离职，士气低落。　关键选择:在这个关键时刻，亚马逊根据市场变化，以其坚定的信念调整策略。首席执行官贝佐斯始终坚持顾客至上的原则，为顾客提供最佳服务。　关键策略：亚马逊利用互联网低潮，测试自己的弱点，加强管理，加强与合作伙伴的合作，不断推出新的服务，探索新的方式，吸引在线客户，克服困难。　战略结果:两年后，亚马逊越战越勇，越战越强。自2002年以来，亚马逊的业绩有所改善，股价有所上升，公司逐渐进入良性循环。亚马逊成立于美国西海岸，去年销售额达到610亿美元。就在13年前的2000年，互联网泡沫破裂，大量互联网公司倒闭。投资者对包括亚马逊在内的互联网公司不再盲目乐观。年轻的苏里亚是一位有影响力的分析师，他经常说惊人的话。他预测，亚马逊是美国著名的网络零售商，将面临现金短缺的危机。他在一份报告中说：“从债券的角度来看，我们发现亚马逊的信用非常疲软，而且每况愈下。“我们相信，除非它能像戏法一样变出另一笔资金，否则该公司在未来四个季度的现金流将会枯竭。尽管亚马逊在2月6日否认了这一悲观预测，但亚马逊还是否认了这一谣言。但被苏里亚的报道感动，亚马逊的股票下跌了。　　面对市场不信任，尤其是合作伙伴的担忧，亚马逊首席财务官沃伦·简森及其副手鲁斯·格兰迪内蒂经常在美国和欧洲大陆之间穿梭，不断与供应商会面，并告诉他们公司的财务状况运行良好。格兰迪内蒂说：“我们必须在短时间内粉碎谣言，证明清白。“事实上，合作伙伴也知道他们和亚马逊是绑在绳子上的蚱蜢。英格拉姆总裁约翰说：“如果你完成了，我们就完成了。我们非常关注亚马逊的欠款，这与我们自己的生死有关。我相信亚马逊，我喜欢它的做事方式。事实上，简森很早就做出了决定，公司必须有强大的现金基础来处理供应商出于担心而要求提前付款的问题。此时，大摩建议首席执行官贝佐斯开拓欧洲市场。因此，亚马逊于2000年2月向海外投资者出售了6.72亿美元的可转换债券。如果没有这种缓冲，亚马逊真的有可能在明年资不抵债。苏里亚的分析似乎是错误的：由于欧洲债券融资，亚马逊拥有近10亿美元的现金和债券，足以应付供应商的债务。此外，公司拖欠的资本运营模式将继续从销售中获得投资公司运营的收入。而且亚马逊在降低成本方面也取得了很大的成就。与此同时，在投资者和公司高管的劝诫下，亚马逊CEO贝佐斯改变了经营模式。公司将“快速增长”的经营政策改为“规范经营管理”。第一次展示新产品的步伐放慢了。亚马逊的基础设施已经升级，主要使用免费操作系统Linux，人们开始合作提高效率。当然，亚马逊应该感谢苏里亚，这促使亚马逊意识到危机的存在并做出相应的改变。贝佐斯也知道，虽然公司的增长是合理的，但其固定成本是巨大的，即物流中心和员工工资。他们必须大幅度压缩开支。简森说：“我们必须努力明确收入的下落，并为每个人设定支出指标。”。苏里亚的观点使人们对整个互联网市场的看法分为两个阵营：那些相信互联网承诺的人赌自己的生计，并对苏里亚的负面报道持怀疑态度。认为新一轮的市场变化会威胁到互联网行业的人，包括他们对自然规律的认知和地位，似乎更愿意认同苏里亚，认为亚马逊只是一个基于不稳定和泡沫的股市的狂热梦想。这两种市场观点直接影响着亚马逊在华尔街股市的表现。亚马逊必须用实际表现来证明互联网是有希望的。　　创新平台上的每一家科技公司都梦想着成为一家超值公司，所以它必然会为其他公司提供一系列与客户打交道的工具。亚马逊早在1997年就一直在考虑建立一个扩大其他零售商电子商务的平台，以便于与客户沟通。亚马逊的合作伙伴“R“US玩具公司利用从日本软银和私募中获得的6000万美元投资Toysrus.com惨败后，他向亚马逊求助，亚马逊在销售玩具方面也不尽如人意。建议双方联合:亚马逊提供主要平台设施，Toysrus介绍供应商联系。RUS玩具网站最大的优势是精心挑选和购买商品。此时，亚马逊也意识到，只有凭借自己的能力，无论如何都不能实现玩具管理的高回报率，如果销售额不到10亿美元，高回报率就是空谈。亚马逊与“R“US玩具公司相互学习，擅长为每季度选择合适的玩具与供应商密切相关，因此可以获得优惠价格和许多畅销品种的充足供应；亚马逊自然展示了网络零售商运营和及时向消费者供应的能力。合作并不像想象的那么顺利。起初，两家公司坚持自己的做法。经过几个月的对立，大家终于同意各自做出让步:“R“US玩具公司同意销售数百个最畅销的玩具，亚马逊保留非畅销产品来弥补对方的商品清单。在这种合作势头下，两家公司迅速宣布结束10年的合作关系，亚马逊获得了一笔救命钱，以帮助缓解资产负债表上可能出现的问题。双方同意将玩具公司的库存存放在亚马逊的物流中心，这使得亚马逊真正迈出了第一步，实现了更高成本、更全面的业务目标。整体合作已成为亚马逊为其他公司搭建平台的典范。对于一家提供网络服务的公司来说，更多的创新，更多的赚钱渠道。因此，亚马逊一直在探索新的服务模式，努力提供独特的服务。他们经常比较自己和竞争对手ebay的优缺点。通过比较，亚马逊发现其可靠的产品可以唤起和保持客户忠诚度。比如在ebay网上，客户搜索海明威的小说《太阳还在升起》，客户收到了几十本正在拍卖的新旧书。在亚马逊网站上，客户看到的只是一个友好的页面，上面的小说都有详细的介绍，这也是客户更愿意选择亚马逊的原因，因为亚马逊的服务更贴心。　　贝佐斯和好事多的首席执行官西格尔在西雅图的咖啡馆里不期而遇。虽然他们是零售市场的竞争对手，但他们在生活中完全是朋友。他们之间的年龄差距并没有掩盖彼此之间的许多差异。多年来，好事多一直在与华尔街的分析师作战，后者试图让西格尔提高服装、电器和包装食品的价格。和贝佐斯一样，西格尔也不听这些分析师的建议，他经常严厉拒绝对方的邀请。有一天，西格尔利用偶然的机会向贝佐斯介绍了如何建立客户忠诚度的商业模式：平均每个仓库大约有4000件商品，包括季节性优先产品和被称为“寻宝”的时尚产品。虽然个别产品的选择有限，但更多的产品数量齐全——最重要的是，这些产品价格超低。好事多批量购买，然后按标准涨价14%。当然，他们可以多加，但好事多不做广告。因此，他们以另一种方式回报客户节省的费用。好事多的低价策略催生了巨大的需求。然后公司利用其业务规模要求供应商提供更好的商品，以提高销售每种商品的毛利润。尽管供应商不愿意听从指挥，但最终还是妥协了。“为什么不呢？因为好事多，生意大，付款及时，供应商绝对不愿意放弃好生意。一位供应商说：“我真的很愚蠢，为什么不早点处理好事呢？这是现成的好渠道！“我的策略经常体现在每一件事都应该传达公司的核心价值，”西格尔说。人们之所以选择我们这个奇怪的地方消费，是因为我们能给客户带来价值。我们一直在向客户传达这种价值。贝佐斯完全接受了这些想法。他们彼此心照不宣，“绝佳的创意是厚颜无耻地偷来的”。在与西格尔见面一周后，贝佐斯召集了他的核心团队讨论低价策略，并迅速推出了每天低价政策。如果亚马逊在价格上有优势，公司可以获得无限的商品，为客户提供方便的服务，这样客户就可以节省开车去超市和排队的麻烦。之后，亚马逊宣布将在图书和音像制品上降价20%～30%。贝佐斯认为，为客户省钱是他获胜的法宝。公司的发展蓝图也是基于这样一个良性循环：以更低的价格吸引更多的客户，更多的客户意味着更高的销售，并将向亚马逊支付佣金的第三方卖家吸引更多的网站。这也将使亚马逊从物流中心和运营网站服务器等固定成本中获得更多利润。更高的效率会进一步降低价格。从2000年圣诞节开始，免费送货是贝佐斯热衷的另一项便利服务。虽然运输成本是网上订货最大的障碍之一，但亚马逊为了吸引更多的网上客户，免费向订购100美元以上货物的客户发货。他们可以同时在网上购买书籍和厨房电器，并不断在购物篮中添加新的商品。在此基础上，财务部副主任格里格建议学习航空公司对客户进行分类：“紧急”和“非紧急”，前者是商务人士，不关心金钱和时间；后者是度假游客，不关心时间和金钱，他们会在网上“刷”折扣票；格里格建议亚马逊采取同样的措施，为那些“负担得起”的客户实施“终身免费送货”。毫无疑问，亚马逊的这些措施极大地刺激了在线消费，因此亚马逊赢得了客户，为他们未来的新计划奠定了基础，包括亚马逊会员俱乐部AmazonPrime。当然，这一举措也为亚马逊赢得了安全度过难关的机会。　　“当时，我们都在公司里焦急地奔跑，脑子里充满了“我该怎么办？”亚马逊高级副总裁马克·布里托说：“但杰夫·贝佐斯漠不关心。我从未见过这样一个人在紧急情况下保持冷静，就好像冰水在他的血管里流淌一样。”。我们今天看到的亚马逊有着独特的个性，其中许多个性化特征是贝佐斯和亚马逊在互联网低迷时扭转局面的证据。贝佐斯的坚定态度对公司基层员工和领导层普遍信仰的动摇给予了强烈的反击。亚马逊董事会创始人兼成员斯科特·库克说：“直到那时，我才看到贝佐斯的工作目标一致：不惜一切代价快速发展。坦率地说，我曾经以为他不会成功。随着苏里亚对亚马逊的压制，亚马逊的股票在2000年开始加速下跌。6月3周，亚马逊股票从每股57美分跌至33美分，几乎损失了一半。亚马逊员工开始担心。贝佐斯公开表示:“我不在乎股价。”他在一次会议上说:“当股票上涨30%时，你不会觉得自己比过去聪明30%。所以，当股票下跌30%的时候，你不应该觉得比过去愚蠢30%。”。贝佐斯最有价值的是，无论何时，他都坚持把客户体验放在首位。他宁愿冒犯自己的人和合作伙伴，也不愿冒犯客户。与合作伙伴开会时，他会把椅子搬到会议室，说：“这是留给客户的。”他喜欢说，“如果亚马逊专注于客户，公司的未来将是光明的。基于这种精神，贝佐斯对开发客户体验非常着迷，甚至愿意为此下大赌注。当罗琳的第四部小说《哈利波特与火焰环》出版时，亚马逊主动提出在新书发布当天为客户提供40%的图书折扣和快递折扣。为此，亚马逊每25.5万份订单就会损失几美元，贝佐斯认为这是一种建立客户忠诚度的行为。他在一次采访中说：“面对非此即彼的选择，如果你想到客户，就会伤害投资者，这是非常困难的，但我们不惜一切代价。就连负责图书业务的亚马逊高管林恩也一直在想，“天啊，要亏这么多钱！但后来她不得不承认贝佐斯是对的。“我们可以谈论所有畅销书，听到人们在家门口看到快递员时讲述的故事。送货司机告诉我们客户的评论，客户说，‘这是他们最快乐的一天’。这不是广告，但比广告好。据统计，罗琳新书出版当天，大约有700多条新闻提到亚马逊，亚马逊的名声随着书籍的畅销而传遍世界。　　冬天来了，春天还远吗？2002年初，亚马逊披露了网络严冬后第一个盈利季度。500亿美元，虽然每股收益很少，但至少这标志着公司正朝着一个好的方向发展。营销费用下降，英德市场的国际收入增加。亚马逊网站上广泛宣传的第三方销售额占公司订单的15%。值得称道的是，亚马逊从有争议的会计形式和常规做法中获利。在随后的交易中，亚马逊的股价上涨了25%，亚马逊终于挣脱了一位数的股价。

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