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2020-12-15 13:50:37 阅读（170）
兰蔻香水和兰蔻男士是兰蔻网站改版后两个权重相同的子频道。从热图上可以清楚地看出，兰蔻香水的热度远高于兰蔻男士。在高峰时段，12%的点击率流向这个频道，而兰蔻男士只有4%。按照常规逻辑，兰蔻应该增加香水的投放。但与此同时，另一个数据改变了他们的想法。国双后台发现兰蔻男士的销量高于兰蔻香水，转化率是后者的几倍。现在，对于背景数据分析，国家双打有100多个维度，包括来源渠道、区域和时间分布。这些动态维度使客户能够完全根据数据而不是经验来构建自己的网站。有一次，一位参与国家双重分析系统的电子商务客户反馈了一个奇怪的现象：老客户和新客户的转化率不到1%，但老客户只需要三个步骤就能完成订单，而新客户需要五个步骤。这绝对不符合常识，因为通常三步和五步的区别甚至会带来10倍的转化率差。吴铮的团队反复调查，最终发现问题可能出现在一个不合理的按钮上。在老客户最终形成订单的页面上，该网站添加了一个叫做“积分兑换”的按钮，而新用户没有这个按钮，因为他们没有积分。通过热图，他们发现大多数老用户在终于到达订单页面时点击了“积分兑换”，然后再也没有回来，这是老用户转化率低的主要原因。吴正立即建议客户修改网站，删除页面上的所有其他导航，让老用户集中精力完成订单，然后去其他地方。这就形成了一个相对封闭的购物环境。此时，其订单转化率大大提高，老用户订单转化率瞬间提高到新用户的7倍左右。另一个品牌电子商务的例子也足以解释这个问题。他们有四个支付按钮：信用卡支付、货到支付、网上银行支付和48小时内退货。国双后台检测到货到付款的点击量远高于其他三种，甚至大量用户注册来自货到付款服务。国双建议客户将货到付款的特色服务放在首页的显著位置，这样转化率在没有任何额外广告的情况下提高了很多。如今，国双希望将数据挖掘延伸到整个购买周期。这就是他们所说的“归因模型”。例如，用户在品牌官方网站上购买眼霜。当你跟踪她的整个购买过程时，你会发现上个月的一天，她主动在百度上搜索“40岁眼霜”。在接下来的一周里，她多次在搜狐和优酷上观看该品牌眼霜的广告，两周后，她在百度上搜索了“XXX眼霜怎么样”她参加了欧莱雅官方微博发起的试用服装收集活动。又过了一个星期，她搜索了该品牌的官方网站，最终完成了订单。这是一种典型的女性购物行为，在现实中可能更为复杂。这是一种典型的女性购物行为，在现实中可能会更加复杂。国双Contribution Dissector(营销效果溯源分析工具)在跟踪和分析下，像欧莱雅这样的广告商可以实时跟踪每个潜在用户。“这就像坐在时间机上，但最现实的效果是广告商不再痴迷于‘last click(最后一次点击)，他们开始关注这个过程。国双数据中心最近发布的一份报告显示，52%的中国消费者在4到6次访问后完成了交易。为此，国双不得不做更多的事情。今年，他们开始加入社交媒体的数据挖掘。”虽然社交媒体的营销还没有找到一种非常有效的方式，但社交媒体收集的巨大流量肯定是广告商不能忽视的机遇和挑战。”吴铮说。让续扬感慨的是，如今互联网媒体的入口变化如此之快。对他们来说，使用和收集新媒体的数据并不难，但如何挖掘并更好地融入归因模型并不容易。“只有不断尝试。今天的广告商太辛苦了，一件新事出来了，不跟不上，不专业也不行。”
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