贴片广告是视频营销的正确姿势吗？

自罗振宇与真格基金高调投资以来，Papi酱试水商业化进程不乏风波。招标前夕，广电总局发布文件，责令其整改视频中的低俗部分，引起业界一时叹息。幸运的是，这并没有影响Papi酱的顺利招标。作为最引人注目的UGC视频创作者，如何充分释放Papi酱的商业价值，构建新的视频营销模式，对后来者具有重要的示范意义。乍一看，Papi酱拍卖的广告资源似乎只是传统互联网“流量实现”思维模式下的浅层尝试。诚然，这位“集美貌与才华于一体的女子”第一次大考成绩不错，但也需要注意的是，视频的商业化运作并非一蹴而就。如何填写未来的试卷，也要仔细思考。贴片广告是视频营销的正确姿势吗？Papi酱拍卖的广告空间是短视频片尾彩蛋，形式上最接近视频网站的贴片资源。贴片能达到理想的营销效果吗？我们不难得出结论，从各大视频媒体已经枯竭的一线城市补丁库存到充值快速增长的免费广告会员数量。一方面，贴片具有与传统电视TVC高度相似的呈现形式，在品牌信息传播、用户市场覆盖、曝光频率补充等方面具有一定的作用；但另一方面，我们也可以看到贴片广告有许多自然缺点，不能代表视频营销的本质。在外部形式上，贴片广告强加在正片前播放，会严重影响用户体验。Papi酱显然意识到了这一点，所以选择把鸡蛋放在最后，尽管它会在很大程度上削弱品牌的存在。内在意义上，贴片广告是缺乏场景融合的“硬广”，内容关联性先天不足。比如短视频3分钟左右，彩蛋末尾可能只露出简单的logo或者二维码，品牌调性很难和Papi酱的视频内容一脉相承。就商业现状而言，传统意义上贴片广告的发布和销售主导地位基本上属于视频媒体。考虑到收入分配，内容制作人只获得残羹冷烤。虽然Papi酱可以将“贴片”放在片源中，与内容捆绑在一起，但牺牲了销售的灵活性，也给定量监控和评估带来了不便。所有这些都导致贴片广告在多变的视频媒体环境中日益衰落。对于UGC创作者来说，在失去贴片广告后找到出路并不难。内容广告信息将比贴片广告具有更大的沟通潜力，其营销效果更值得深入探索。在促进商业效果的营销活动评选中，原生植入广告为视频营销带来了全新的玩法，内容营销排名第一。近年来，广告预算资源大幅流向视频内容植入领域。随着技术的跨越式发展，植入式营销也在不断优化和发展。从创意到执行成本高，早期植入广告高度依赖于编导和拍摄团队的现场发挥。如今，广告商可以通过云视窗技术轻松地将品牌形象嵌入影视作品的特定场景中，作为画面中的有机视觉元素，与视频内容融为一体。AdMaster专业第三方市场研究机构的一份调查报告显示，前贴片 植入式广告的组合大大提高了品牌意识和品牌与消费者的情感沟通效果，效果明显优于简单使用前贴片的投放策略。植入广告在受众对品牌的提及、品牌喜爱、购买意愿和推荐意愿等方面做出了显著贡献。在相同的预算条件下，前贴片 与简单的前贴片投放相比，植入广告的组合可以释放出更大的营销价值。数据显示，前贴片 植入广告的组合拳，相当于单独投放前贴片的1.37倍。目前，国内市场上有影谱技术的“植入容易”、爱奇艺的“闪植”、原生广告技术产品如优酷土豆“移花接木”。在数字背景下，广告商不仅可以根据情节场景植入平面海报，还可以在植入广告中添加文案提示和跳转链接。广告商甚至可以在后台创建物理道具、插入动态窗口、定制互动场景等。基于影谱技术“易植入”平台开发的“易植入”技术，已广泛应用于芒果电视台的“全员加速”、《我是歌手》、在《超级女声》等热门综艺节目中。本地植入广告将成为视频营销的主要力量。在广告场景、交付方便、效果数据等方面，视频植入广告显示出明显的优势，即将成为网络视频营销的主流。推动这一趋势的主要因素包括：一是将本地广告与视频内容融为一体。与传统贴片广告相比，用户体验和品牌传播效果更好。根据Admaster的研究数据，用户比以前的贴片更喜欢植入广告创意。以人为本的传播理念，使得未来的视频广告必然会向更加柔和、原生的方向倾斜。其次，广告操作和投放过程相对简单。与以往植入广告实施过程中与剧组反复谈判、无休止谈判不同，原生植入广告在录制后期通过数字背景进行操作。植入技术的不断成熟也大大降低了植入广告的成本。广告商甚至可以通过程序购买将广告大规模植入不同视频网站的许多热门剧中，这不仅简化了操作流程，而且节省了大量的制作成本。第三，营销效果可视化。广告商可以查看广告曝光、点击率甚至外部链转换等多维媒体指标，以便准确计算广告效果，并根据数据反馈实时调整植入策略。应用于各大卫视热播综艺节目和视频媒体自制内容后，原生植入广告也将渗透到短视频领域。植入式广告将帮助以Papi酱为代表的UGC视频内容创作者实现营销价值最大化，而不是贴片广告。充满活力的“互联网” “在《纽约时报》中，我相信创新模式，有助于内容质量和营销效果的完美平衡，将给在线视频营销带来更大的红利和可能性。

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