电商企业运作的脉络及未来趋势

2014年是中国电子商务的重要一年。因为今年，国内几家具有代表性和重量级电子商务企业将开始其在资本市场上最重要的里程碑—IPO。一是垂直电商网站，5月9日晚，途牛网正式登陆纳斯达克上市。5月16日，化妆品电商网站聚美优品在纽交所上市。5月22日晚，中国最大的自营电商京东登陆纳斯达克。也许在今年下半年，中国最大的B2C电商公司阿里巴巴也将在美国上市。这些公司分别代表了中国电子商务最典型的三种模式，即：1、以阿里巴巴天猫、淘宝为代表的平台电商模式。企业不直接销售商品，而是提供电子商务平台服务和营销。类似于传统零售的shopingmall(购物中心)模式。商家提供场地等服务，负责吸引客流，招募零售品牌。通过收取租金或合资企业获得收入。2、以JD.COM、1号店为代表的直销模式。完成商品采购、销售、物流、客户服务等功能。通过整合供应链来实现价值。这种类型对应于传统零售的百货公司或超市模式。3、以聚美优品、唯品会为代表的特卖垂直电商模式。这种模式类似于线下奥特莱斯或专业品牌店。在几个主要的电子商务IPO过程中，也发布了自己的招股说明书，使我们能够更详细地了解过去几年各公司的财务状况、经营状况、战略布局等。本文希望通过对不同电子商务数据的分析，一方面了解这些融资数亿资金的电子商务，其业务覆盖，以及如何实现今天的成就。另一方面，对于更多想要进入电子商务的企业，包括传统企业想要进入这一领域，应该注意什么，培养什么能力。只有这样，我们才能在电子商务的世界里分得一杯羹。让我们来看看电子商务的过去，以了解明天该去哪里。从阿里巴巴的招股说明书中可以看出，阿里巴巴上市范围内的主要业务包括中国零售业务板块（淘宝、天猫、成本效益）和国内批发业务（1688.com），国际商业批发(Alibaba.com,)，国际商业零售（Aliexpress），以及云计算和互联网基础设施，以及其他业务(如微金融)。其中包含了其主要的电子商务业务，但是支付宝并没有投入其中，这可能是因为支付宝有更多的想象空间。同样，阿里的母亲也不在上市范围内。为便于比较，我们只分析说明阿里的零售业务(淘宝、天猫、聚划算)数据。与此同时，需要注意的是，阿里的财务年度并非国内常用的自然年度计算，而是每年3月31日的截止日期。招股说明书中京东提到的业务模块包括B2C商城(直营和POP平台)、O2O业务试点、供应链金融等。但其主要收入来源是京东商城的业务。接下来，我们将与您分享各自发布的招股说明书中的核心数据和概念。由于京东和阿里在电子商务业务定位上有不同的模式。因此，数据没有完全可比性。局部数字的质量并不代表企业的最终胜负。因为，能够坚持到今天，在电子商务领域可持续发展的，已经是赢家了。1、从业务规模来看，两家公司分别代表了国内B2C市场和电子商务直销领域的第一位。2013年，京东年营业额GMV为1255亿元，同比增长71%；自营占75%。净收入为693亿元，同比增长68%。阿里2013年零售交易额为2480亿美元，毛利率为9.9%，约1.5万亿元。中国零售业务板块收入491亿元，其中351.67亿元。就交易规模而言，两者占国内电子商务规模的70%以上。而且天猫更是一枝独秀，占据了半壁江山。许多国内其他电子商务企业也在以不同的定位或差异化寻求自己的生活方式，或追逐，或在追逐中死亡。2、从收入模式来看，京东目前主要收入来自直销商品收入，但POP平台收入也在增长，2013年达到25.3%。京东2013年毛利率为9.9%。之前处于亏损状态，2013年实现breakeven，净利润2.24亿元。0.3%的净利率。作为平台模式，京东的收入结构主要来自向卖家提供互联网营销服务和从交易量中提取的佣金。淘宝通过销售展示广告和搜索关键词竞价获得收入。天猫商城、聚合性价比和快递通从商家的营业额中提取佣金和技术服务费。1688和阿里巴巴国际站通过收取会员费和提供互联网营销服务获得收入。2013年，阿里运营利润达到211.18亿元，运营利润率约为51.2%；净利润177.42亿元，净利润率43.8%。可见，电子商务平台服务的利润率远远超过纯商品的利润率。也许阿里更了解互联网。利用流量、长尾等互联网资源创造价值。阿里收入模式结构(中国零售业务板块3)、从用户和交易数字来看，2013年阿里活跃用户2.31亿。阿里巴巴旗下的“中国零售平台”达成了约113亿笔交易，平均每个买家购买49笔，每笔交易额约136元。800多万卖家年度活跃。2013年，JD.COM活跃用户4700万，平均每个活跃用户购买6.8次。2.9万家POP平台卖家。4、从产品sku的角度来看，平台模式侧重于长尾，而直销侧重于相对标准化和单品销量。2013年，JD.COMSKU数量为4000万，主要集中消费电子和家用电子产品。占63.6%。这也是京东毛利率低的原因。京东毛利率为9.8%，低于亚马逊和苏宁的27%。本轮上市后，我相信京东将扩大其现有品类，包括化妆品、服装和新鲜商品，以提高其商品的毛利率。5、移动终端是未来兵家必争之地。因此，每个电子商务公司都非常重视这一领域的努力。2013年12月，共有1.45亿活跃用户通过移动终端访问淘宝、天猫、聚划算等平台。2013年手机交易额为2320亿元，占总销售额的19.7%，占平台总交易额的15%。2013年，JD.COM移动商品交易占总交易的15%。至少在这场新的战斗中，双方站在同一起跑线上。更值得注意的是，京东与腾讯的合作，使其拥有国内移动端、手Q、微信等主要入口资源。在未来的战斗中，这抓住了非常有利的机会。7、物流供应链系统。在过去的几年里，京东在自建物流商上投入了大量资金，建立了较高的壁垒。截至2013年，JD.COM在全国拥有7个一级物流中心；36个城市有仓库；70%的订单当天送达，次日到达；43个城市提供211服务；256个城市第二天到达。同样，阿里在这一领域也积极布局，2013年投入数亿资金参与菜鸟网络的建立。计划在5-8年内建立智能物流骨干网络，支持日均300亿网络零售额。相信在不久的将来，以大型电子商务为主导的“干线物流” 区域配送中心 着陆配送模式可能会严重影响传统的端到端配送网络模式，成为推动未来电子商务物流市场发展的重要力量，推动仓储配送和终端配送模式的发展。如果电子商务物流平台向社会开放物流仓储，可以将物流中心转化为利润中心，形成新的利润增长点。8、运营数据显示：2013年，京东总体运营费用占营业收入的10.3。其中，物流占5.8%；2.3%的市场成本占2.3%；技术1.3%；管理0.9%。其中，物流成本占11年的7%，降至13年的5.8%，体现了物流系统效率的不断提高。但总体运营成本比例仍有下降的空间。需要指出的是，目前JD.COM在技术上的投入只占1.3%，略不足于同类型亚马逊7-9%的技术和内容成本率。也许募资结束后，技术投入会增加。根据阿里的财务报告，阿里巴巴2013年后三个季度的研发支出为40.47亿元。约占总销售额的10%（由于财务报告没有单独列出，估计云计算技术收入较高）。也许这也是反映企业性质不同的一面。就运营效率而言，京东/亚马逊的运营成本结构占2013年京东库存周转天数为32天，高于其他直销电子商务。应付账款天数为39天，低于其他主要电子商务。议价能力有待提高。从国内主要电子商务公司上市可以看出，主要电子商务公司基本完成了第一阶段，即从鲁莽到翅膀逐渐丰满，在江湖上占有一席之地。相信未来几年，国内电商寡头在以下领域的对抗会越来越激烈。1、 O2O，线上线下的结合和体验。作为在线客户体验的延伸，双方的下一个重点战场必然会同时聚焦于线下。2、 从原来的一二线城市网络消费者，逐渐扩展到三四线城市，客户基数不断增加，客户需求更加复杂多样化。3、 随着移动购物趋势的增加，移动购物的对比将是未来新的增长点。在招股说明书中，各家电商公司都强调了移动互联网业务的布局。4、 数据 金融，通过大量的消费数据和供应链数据，开展供应链金融等业务。5、平台业务的竞争。亚马逊和京东都参与了电子商务平台业务。因此，阿里巴巴的平台业务在未来几年也将面临更具激励性的挑战。虽然从不同电子商务模式的角度来看略有不同，但电子商务业务的整合正在加剧。大型电子商务企业的业务不仅仅是简单的商场业务，而是围绕电子商务生态系统的综合业务体系建设。届时，竞争将在各个领域展开。看看谁能在细分领域重建护城河。决定性因素可能是前瞻性的战略布局、资源整合利用、持续创新和强大的团队执行。

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