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支付宝,是时候讲独立移动故事了。

2020-12-16 09:43:19 阅读(128 评论(0)

在移动互联网时代,支付宝为自己设定了一个比PC时代更大的目标:取代钱包,战胜现金,成为个人金融的入口。稍微了解和接近支付宝的人都知道,支付宝在技术储备、产品设计、业务拓展甚至政策支持方面都做出了足够的努力。但是,有这些就够了吗?在我看来,还不够。支持支付宝在移动时代的新故事,支付宝现在最缺少的板,在我看来,不是产品,而是品牌。支付宝没有品牌?支付宝没有品牌吗?当然不是。然而,支付宝过去的品牌形象与它现在想扮演的角色之间存在差距。在PC时代,支付宝给大家最直观的印象就是支付工具,第一个联想词一定是淘宝。由于支付宝的起点是为淘宝提供支付工具和担保交易,身份是淘宝的附属品,淘宝发展迅速,支付宝也在成长。后来,支付宝的业务扩展到当当、易迅等其他购物平台,并获得了水、电、煤支付、银行转账等一系列服务,IT圈、金融界逐渐开始对支付宝的发展边界有了更大的想象,这就是为什么当年的可变利益实体事件如此嘈杂的原因,因为每个人都认为雅虎已经失去了阿里未来最有前途的资产。然而,在许多普通用户的认知中,支付宝仍然只是一种支付工具,只有在他们想买东西的时候才会想到它。换句话说,在PC时代,支付宝本身的存在感相对较弱,它躲在淘宝后面,躲在许多电子商务和游戏制造商后面。你经常看到和使用它,但它基本上是被动的。支付宝在手机上想要什么?在移动互联网时代,包括支付宝的好伙伴淘宝在内的很多互联网企业都很挠头。由于从个人电脑到手机,大量企业的利润模式无法顺利转移,百度和阿里巴巴主要是广告,手机屏幕太小,广告空间远低于个人电脑,腾讯除了广告,游戏的主要力量,但手机游戏的利润能力,远非终端游戏。与他们相比,支付宝是幸运的,因为支付行业的盈利模式是向商家收取交易费率。如何在PC上玩这个游戏,就像在手机上玩一样,可以顺利翻译。更重要的是,在移动端,PC端的一些功能的力量被放大了。电脑不够便携,也不可能24小时开机,但是,手机是!想象一下,即使PC端的支付宝集成了电子机票和优惠卡券,也可以存款,但是怎么用呢?但在手机上,你可以直接拿着电子机票登机,拿着优惠券换一杯咖啡。支付宝正在加紧支付、财务管理和管理卡券积分所需的所有功能。我曾经在年初写过一篇文章,列出了支付宝在信用支付、线下二维码、声波、超级收款等方面的规划和布局。现在半年多过去了,支付宝在移动终端的背景更加清晰。现在,信用支付还没有推出,我个人的判断是卡在监管环节,但是东方不亮西方亮,余额宝成功推出。二维码、声波支付,集成为“面对面支付”,出现在支付宝app中。在最新版本的应用程序中,支付宝开放了一个公共平台,接入了三大运营商、十多家银行的轻型应用程序和一大堆企业,如电影票网站、航空公司、麦咖啡、银乐迪等。虽然它可能不容易使用,但布局已经开始形成。尤其是余额宝,对支付宝的移动业务意义重大。事实上,有一个战略意义被许多人忽视:余额宝给了你一个登陆支付宝的理由!根据余额宝的数据,现在手机开户是PC的2.5倍,每天转账的次数是PC的1.5倍,这也验证了手机是创建个人金融入口的自然最合适的载体。支付宝产品在移动上是独立的,但品牌不如上述。在手机中,支付宝从后台走向前端。它将成为用户每天都可以活跃的应用程序。因此,主要角色不再是淘宝的附属品。它是独立的!但目前的问题是,普通用户对这个角色的变化了解多少,从支付工具到电子钱包,个人金融入口?支付宝在互联网圈往往是一个繁荣的主题,但在公众层面,它实际上非常低调。你见过支付宝的广告吗?你见过支付宝的活动吗?反正我没见过。为此,我还特别核实了这一点。结果,我的印象基本上是准确的。他们真的很少做市场推广。在余额宝上,市场费用一分钱也没花。余额宝的最新用户数量是1300万。作为一只已经诞生了三个月的货币基金,这个数字仍然非常惊人。然而,在财务管理大军、支付宝用户或支付宝活跃用户中,这个数字实际上相对较小。(支付宝注册用户8亿,快速支付1.5亿)在IT圈,有时会有“只在这座山上”的错觉。最近密集问了一圈身边的朋友。离开这个圈子,你会发现很多人根本不知道余额宝,有些人知道也没用。大部分原因是没有把余额存入支付宝的习惯,怀疑余额宝是否安全,或者根本不知道余额宝的年化收入稳定在4.8%左右,高于五年期定期存款。半边天的余额宝还是这样,面对面付款和公共平台的普及程度就更可想而知了。简单来说,在大众层面,支付宝=电子钱包的概念还没有建立起来,很多人对支付宝品牌的认知还停留在支付工具上。看看地铁里淘宝和天猫的广告。与自己的兄弟相比,支付宝在品牌和推广上落后。淘宝想给你一种万能的感觉,什么都能买到;天猫想给你一种真实、时尚的感觉;支付宝没有向普通用户传达移动时代的个人钱包概念。微信和手Q,天猫和淘宝,事实上,一开始,功能非常重叠,为什么腾讯和阿里巴巴想要取一个新名字,看不到以前的影子,因为他们不仅在产品再造,而且在品牌再造,在颠覆消费者的认知。很多人认为QQ山寨,微信洋气,淘宝鱼龙混杂,天猫是正品,说明微信和天猫在品牌建设上的成功。当然,微信和天猫的成功,有很多因素,品牌建设只是其中之一,但我想说,这个因素不容忽视,所以,有很多卖家嘲笑,同一产品,也出现在搜索主页上,天猫比淘宝贵,但很多人选择贵,为什么,因为消费者认为天猫的东西更好,就是感觉!得!塑造品牌的传统公关手段有很多缺陷,如产品、声誉;如公关、媒体宣传;声誉这是内生的,更不用说,看公关,这是我现在看到的支付宝唯一的营销行动。阿里巴巴拥有强大的公共关系,得到了圈内的认可。因此,IT圈和金融圈没有人会认为支付宝是一家低调的企业,因为他们的报道遍布世界各地,更不用说支付宝在江湖上的地位了。然而,传统的PR不足以塑造一个品牌,甚至可以说有自然的缺陷。首先,媒体更喜欢消极的,尤其是传统媒体。对于红色手稿,编辑领导基本上会将其识别为软文本,即使你的手稿实际上是客观事实。第二,媒体是眼球经济,有些干货真的不容易传播。例如,XX支付宝账户被盗更容易报道,支付宝账户非常安全,全额赔偿,难以独立发布;例如,支付宝股权结构的变化,媒体报道的热情可以爆炸支付宝公关学生的手机,但支付宝新手机客户端的新功能,很难在媒体上详细介绍。新闻就是这样的属性,包括支付宝,所有企业都面临着问题。对于TOC的互联网产品来说,一个有趣而无助的现实是,媒体热衷于报道的(这也是许多读者和观众喜欢看到的)与用户真正关心的差距很大。或者以支付宝为例,用户对余额宝的问题真的很简单,安全,收益高,访问方便吗?至于支付宝是否收购了天宏,支付宝的股权如何,支付宝和微信支付是否要打架,用户根本没有!所!谓!用户关心切身利益,但有时新闻并不追求这一点,这是一个客观存在和难以改变的现实。因此,要更新用户认知,重塑品牌,PR必须有现有的沟通手段,但肯定不够。据新闻报道,虽然相对便宜(召开新闻发布会招待记者的费用),但沟通内容和力度有限,硬、广、软、广、营销活动相对昂贵,但沟通能力强。如何做?嗯,肯定有人会说,你说起来轻巧,练起来没那么容易。是的,我属于站着说话不腰疼,作为一个营销小白,以下纯属不靠谱YY。与传统企业不同的是,互联网公司应该更清楚地知道数据、用户在哪里以及他们的行为习惯。我相信支付宝一定很清楚哪些用户更活跃,哪些人经常在个人电脑上使用支付宝,但在手机上不是很活跃。浙江用户普及良好,江西仍有增长潜力吗?营销本身就是一个坑爹,很可能会浪费很多钱,但是数据可能有助于少浪费一点?此外,根据个人经验,支付宝的产品仍然非常优秀,因此启动用户进行口碑营销可能是有效的。支付宝的主要用户必须是年轻人,比如大学生,他们对新事物有很强的接受力,那么,去大学做一些活动呢?展示各种牛掰技术,或者土豪劣绅,给大家发一些余额宝充值券。假如能说服这个群体使用,然后鼓励他们教育自己的父母,那么……也许还不错。在淘宝这件事上,我充分看到了父母的消费能力,然后淘宝,每分钟比我们丰富N倍,所以,如果他们拿出一些活期,或者购买金融产品来填补余额宝,那么这个单位,恐怕不是一百或一千。目前,我认为这是支付宝非常宝贵的时间窗口。说到微信支付是不可避免的。目前微信支付肯定还没有逼到支付宝,但微信支付确实是支付宝战略上不容忽视的对手。因为从逻辑上讲,微信作为一种社交工具,与手机有着自然的契合点,这是由产品属性本身决定的。因此,微信的用户数量太大,粘性很高。这种活动是市场上任何产品都无法比拟的,包括阿里巴巴的所有应用程序。O2O市场尚未确定。在移动电子商务领域,阿里巴巴和腾讯都没有建立任何绝对优势。每个人都在开拓和尝试。当然,你可以说微信不能打包一切,从社交到支付和商务,都有转化率问题。然而,微信确实有机会切一块蛋糕。我认为现在是一个宝贵的时间窗口的原因,因为微信支付目前在公众层面,意识也很低,虽然圈讨论讨论,我敢说,超过一半的用户不说使用微信支付,甚至微信支付不知道微信在哪里。从产品体验的角度来看,微信目前的主要精力必须在手机游戏中。快速赚钱也是腾讯最擅长的。因此,事实上,微信支付在功能、应用场景等方面与支付宝仍存在明显差距。当然,最好的营销节奏是与产品同步,因为如果宣传太激烈,产品体验跟不上,就会产生相反的效果。然而,如果产品已经到位,宣传跟不上,也会有问题。此外,与前者相比,这似乎有点不公平。越来越独立的支付宝面临着充满想象力的前景,但在品牌建设方面,它也面临着几乎从零开始的困难。抢时间窗口,抢微信之前,让用户把电子钱包这个词等同于支付宝!否则,当小白用户认为扫描二维码支付是微信独有的时候,扭转这种用户认知就麻烦了。  

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