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单纯网红的生命周期只有两年?

2020-12-17 15:51:21 阅读(272 评论(0)

的确,现在很多网络名人(比如papi酱、咪萌等。)火得一塌糊涂,就像之前的韩寒、作业本、留几只手等。,但是粉丝总有审美疲劳的时候,总有追求下一个网络名人的时候。总有一天,粉丝们会对papi酱独特的吐槽方式不再感兴趣,对顾爷独特的艺术解读方式不再着迷,也不再热衷于李叫兽的商业分析方式。对于这个问题,大多数人的做法是拼命制作更好的内容,花十倍甚至一百倍的时间写更好的笑话,制作更有趣的视频。但事实上,这一切对延长网络名人的生命周期并没有多大帮助。因为粉丝对网络名人有审美疲劳,不是因为粉丝声称“最近质量下降”,否则网络名人刚开始质量更低,不是火吗?那是什么原因呢?为什么我们会对当初疯狂追求的东西产生审美疲劳?其实人之所以产生所谓的“审美疲劳”,都源于一个经典的心理概念:刺激适应(SensoryAdaptation)大量的心理学研究发现,任何外部刺激(无论是电击还是金钱)最终都会被“适应”(即无感)。首先,这是一个非常可怕的结论,因为这意味着任何外部奖励,无论是金钱、晋升、性还是食物,都只能提供短暂的幸福。例如,研究发现,大多数人在获得500W彩票奖后的6个月内,幸福水平与中奖前几乎没有什么不同——因此500W只能带来几个月的幸福。同样,刚收到名校录取通知书的大学生也感到幸福,但最多持续几个月——入学后,自然会开始担心找工作。第一次和女生牵手的男人,兴奋得整晚都睡不着,但相处几年后,无论做什么都不再那么兴奋。当然,这也是一个非常幸运的结论,因为这意味着任何外部损失,无论是损失金钱、减少职位还是被截肢,通常只会导致短期幸福感的下降。例如,每天打你一根棍子,你当然很不开心。但是连续一年打你之后,你就不会觉得不舒服了,它成了你生活的一部分,没有感觉到——这就是刺激适应。总之,“所有的外部刺激最终都会得到适应。一切让我们感到新奇、有趣、有趣的东西最终都会变得无聊。因此,网络名人视频和笑话提供了新颖的视角和独特的体验,一开始让人们感到非常不同和享受,但慢慢地我们适应了这种方式,感到无聊,感到“这是另一套”,最终开始追求下一个网络名人。既然所有的外部刺激都会被“适应”,粉丝迟早会对这种刺激感到“审美疲劳”,我们该怎么办?由于外部刺激会逐渐适应,解决方案自然是从刺激适应本身开始。在这方面,我有三种方法:不断更换刺激源——网络名人升级不依赖感官刺激本身——网络名人工具提供内部刺激——网络名人游戏,因为所有的外部刺激最终都会适应,任何有趣和新奇的事情最终都会审美疲劳。那么最简单的方法就是不断更换刺激源,提供不同的刺激。长期相处的夫妻缺乏“激情”(刺激适应),但他们经常换新衣服(如女仆)或住所(如突然住在远程旅行的酒店),这很容易产生新的刺激感。同样,网络名人也经常使用这种方法:例如,罗吉思维不仅坚持每天60秒的声音和他们自己的视频节目,而且通过各种跨境合作不断让用户感到新的想法。卖月饼,甲方闭嘴,投资papi酱等。,让罗吉几乎每个月都有新的玩法,不断提供新的刺激。再比如李认识的另一个网络名人“王辣辣”,从卖酸辣粉开始,聚集了很多粉丝。后来做了商业地产改造,后来做了天使投资。这些做法让粉丝觉得“同样辣,但总会有下一个不同的惊喜”,从而保持刺激感。即使没有升级的新形象和新活动,只有原始形象变换场景才有可能重新激活一个网络名人(就像一对夫妇去陌生的远方住宿一样)。例如,事实上,在网络流行之前,“刺激适应”在营销行业很常见。在企业营销方面,它更多地被称为“品牌老化”——许多曾经流行的品牌概念,因为消费者逐渐适应了刺激,导致越来越多的“不敏感”。因此,一些品牌总是在保留核心品牌价值的基础上,通过各种活动重新激活品牌。例如,有百年历史的可口可乐不断改变包装和概念。今天的歌词瓶、明天的台词瓶、后天的星球大战瓶、世界杯瓶等,让人感到新的刺激。再比如加拿大有一个麦片品牌Shredies,策划了一个新的产品创意——从“方形麦片”到“钻石麦片”(只是从视觉角度改变)。当年诺基亚的“科技以换壳为基础”也是通过不断刻意创造新的刺激来重新激活用户的期望。如果要推出全新产品,最好想办法创造熟悉感,方便用户接受(所以乔布斯说第一代iPhone是全屏iPod) 手机 浏览器);而且如果是旧产品或过气网红,用户已经对你产生了审美疲劳,自然要想办法创造新鲜感。因此,新产品营销的常见做法是“Makenewthingsfamiliar而旧产品营销的常见做法是“Makefamiliarthingsnew”。为了减缓审美疲劳,网络名人需要不断提供新的刺激,但迟早有一天,用户习惯了你的各种新动作,最终会有审美疲劳——毕竟,你不会改变。而且,一旦变化不当,就有扭曲定位的危险,甚至失去过去的经典形象。那怎么办呢?事实上,过去的产品行业已经解决了这个问题。我想知道你是否有过这样的问题:为什么用户会对我的网络名人产生审美疲劳,而不会对办公室的打印机和电脑产生审美疲劳?为什么我不能像他们一样?因为打印机的存在不是为了满足某种“感官体验”(感觉凉爽、赏心悦目等)。),而是为了帮助你完成另一项任务。也就是说,它的存在本身就有工具价值,不依赖于感官上的“刺激”。同样,如果网络名人想要继续存在,他们需要有工具价值,帮助用户完成生活中需要完成的任务,而不仅仅是“提供直接的感官体验”。例如,Zealer王自如的手机评估节目可以满足用户已经需要满足的需求:“当我看到最新的苹果新闻发布会时,我看到制造商吹嘘,想知道如何从专业的角度来看。"这一需求,即使没有王自由,也会存在,而王自由的视频,只是满足这一需求的“工具”。那么,对于一个网络名人来说,怎样才能被视为“工具化”,而不仅仅是提供“感官体验”呢?最简单的标准:你的用户是仅仅因为你而想到你,还是因为另一件事而想到你?众所周知,用户并不总是想到一个品牌,而是通过先想到某件事,再想到一个品牌。比如先感觉到“我吃这些辣的会生气”,然后联想到“喝加多宝”。在这里,“怕生气”的感觉是加多宝植入的“触发器”——每次你有这种感觉,你都会想到加多宝。如果你的触发器来自外部(比如用户的任务),而不是你自己,这通常表明你有一定的“工具属性”,而不仅仅是提供简单的感官体验(感官体验很容易消散)。例如,当你阅读李叫兽的文章时,不是为了阅读文章时的感觉(暂时的感官刺激),而是为了解决工作中的问题,那么李叫兽就相当于“工具化”,成为“打印机”等工具。因此,如果你想“永恒”,你不仅可以满足于感官体验(外部刺激),还需要解决一个特定的任务——我们永远不会厌倦公司的打印机审美,不是因为它可以继续给我们带来外部刺激,而是因为我们需要它在另一个任务(如打印文件)。因为任何产品的感官体验都是不可持续的。刚拿到最新的iPhone,你会惊叹于它完美的做工,放在手边不断的观赏和玩耍,甚至轻拿轻放(这就是感官体验)。几个月后,你会开始把它扔到床上。在这个时候,它不再被审美,但它仍然被使用,因为你真的需要它做其他任务,比如联系朋友、购物和支付。因此,对于网络名人来说,如果你想延长生命周期,你不能局限于简单地为用户提供外部刺激(如文章的宣泄、有趣的视频、胸部和大腿的性感影响等),但也应该让自己有工具属性,可以帮助用户解决另一个需要做的任务。而且所有这些,都需要依靠一个“外部触发器”或“外部来源”,而不仅仅是自己。例如,李的外部触发器是“工作中的新痛点”。罗胖视频的触发器可能是“凯文·凯利又出版了一本新书,最好在45分钟内看到罗胖。”例如,以前的游戏主播只是简单地制作视频,经常在流行一段时间后活动下降。但后来变成了直播,相当于拥有了“外部触发器”——每次看电子竞技比赛,我都想听听XX怎么解释。上述两种减少“刺激适应”的方法,一种是不断改善和改变外部刺激,另一种不再依赖自己的外部刺激(感官体验),而是绑定另一个任务(类似于打印机的需求)。事实上,还有另一种方法:逐渐将自身的外部刺激转化为内部刺激。我们知道任何外部刺激(如金钱、性、食物、快乐)都会适应,所以人们突然得到加薪,幸福的变化是这样的:但刺激积极体验很难适应,刺激是“内部刺激”,如通过不断努力获得信心,幸福是这样的:如果外部刺激是用户得到的(如金钱、有趣、性感体验等),那么内部刺激就是用户自己付出的(比如通过努力实现自己的目标),而内部刺激则不容易产生“刺激适应”。当一个人主动为某件事努力并得到积极反馈时,他往往不会产生所谓的审美疲劳,而是会长期继续这样做。当一个人主动为某件事努力并得到积极的反馈时,他往往不会产生所谓的审美疲劳,而是会继续这样做很长一段时间。例如,研究发现,教授的家庭作业越多,学生的分数就越高(尽管每个人都讨厌家庭作业)。这是因为学生们主动为这门课付出了很多努力,这反过来又增强了他们的兴趣。事实上,这对夫妇多年来没有因为审美疲劳而离婚,不是因为他们的妻子或丈夫总是提供新的刺激,而是因为他们共同努力维持家庭的过程(这是内部刺激)。因此,作为网络名人,如果你只为用户提供一些外部刺激,他们很容易感到审美疲劳,但让他们做一些事情并得到反馈要好得多。例如,大量网络名人制作的首选用户评论头条新闻,要求用户帮助提供主题选择,打开弹幕参与,组织学习会议,都是为了让用户积极参与。因此,刺激用户成瘾参与的关键是什么?例如,经典游戏玩奇怪的行为:行动切割奇怪;概率回报-可能掉落设备或不掉落设备,经验价值高或经验价值低;回报积累-看看积累了多少经验,距离目标(升级为大师)有多远。同样,你也需要把自己变成游戏,让用户有类似的行为。比如李之前组织的研究会,让大家每周做一个文案任务,提高自己的能力,选择优秀的人上榜。行动——用李叫兽的方法写文案作业;概率回报——最终排名前五的人可能会获得奖学金和积分,排名靠后的人可能不会得到太多积分;累计回报——看总积累了多少积分,距离目标(升级到下一级)有多远。事实上,主动获得的概率回报基本上是所有成瘾性行为的关键。著名心理学家斯金纳之前做过这样一个实验:如果笼子里的鸽子按红色按钮,就有一定的概率得到食物(比较100%的概率得到食物的组)。结果鸽子疯狂地按下按钮,不管它们是否饿——即使每40-60次按下一次食物。大多数鸽子间歇性地按下按钮,每分钟近200次,超过15个小时。(相比之下,当我最喜欢玩游戏的时候,我只玩了大约7个小时,远离鸽子)。因此,网络名人不仅应该给用户施加刺激(无论是快乐还是有趣),还应该引导用户积极努力获得“内部刺激”(如经常使用的彩票积分升级等)。总之,你要做的不是为用户提供产品,而是刺激他们实现目标。说到“网络名人如何改善生命周期”,大多数人的直觉做法是“制作更好的内容,让制作更好”。产生这种想法的原因(拼命创造高质量的内容可以保持成功)通常是因为许多成功的人经常犯典型的错误:“忘记你为什么成功。“草根网络名人最初的受欢迎程度并不是因为“优秀的节目”。事实上,许多网络名人的原始内容可以被描述为粗制滥造——不专业的编辑、低质量的配音甚至图片都不是高清的,不可能与大品牌的正规军相比。然而,这并没有阻止他们的成功,因为“优秀的生产”往往不是最初成功的必要条件——他们当时成功的原因往往是勇敢创新提供的独特视角转化为用户的“新鲜刺激”。随着越来越多的用户接受这种感觉,审美疲劳自然会缓慢,这是“优秀的生产”无法弥补的。你一开始成功的原因根本不是“制作精良”,所以当粉丝的审美疲劳活动下降时,当然不可能依靠“制作精良”来复制当时的成功(如果用户厌倦了吃提拉米苏,即使用金盘装提拉米苏也没用)。事实上,人们之所以产生“审美疲劳”,是因为每个人都会“适应”外部刺激——无论是食物、笑话风格还是歌曲,慢慢变得无意识。至少有这些方法可以做你能做的:提供新的刺激源(持续

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