淘宝将崭新的商业模式摆在亚马逊面前

随着阿里巴巴上市谣言的猖獗，阿里巴巴确实进入了中国人的视野，对阿里巴巴的研究越来越多，尤其是其子公司淘宝。马德里IE商学院工商管理教授胡安·桑佩雷将其与亚马逊进行了点对点比较。我们期待着作为一名产品经理，在阅读了这篇文章后，我们也能受到深刻的启发。亚马逊拥有近似完美的商业模式：它在2013年创造了800亿美元的销售额，并通过颠覆传统零售业获得了一大块蛋糕。公司传奇CEO贝索斯受到大家的崇拜，其商业能力毋庸置疑。然而，颠覆性的商业模式并不一定是可持续的，最终的考验是能否抵御新一代颠覆者的挑战。2014年，亚马逊最引人注目的挑战来自阿里巴巴在美国首次公开募股。阿里巴巴不仅是中国一家极具颠覆性的公司，也是亚马逊面前一种全新的商业模式。亚马逊的商业模式依赖三大支柱，以低利润为主。贝索斯不止一次在采访中提到亚马逊如何依靠低利润赢得发展机会。然而，阿里巴巴并不依赖产品来盈利。它通过广告和增值服务而不是商品销售获利。据估计，阿里巴巴2013年的营业额将超过1600亿美元。亚马逊确保客户能够以最低的价格购买产品，这就是它的价值定位。但问题是，还有什么低价比零利润的销售模式？亚马逊的第二支柱是消费者可以不费吹灰之力地找到产品对应的网页。亚马逊积极与消费者沟通，投入大量资金提高其在搜索引擎中的排名。阿里巴巴没有采用这种模式。因为它的利润是基于广告收入的，它完全与搜索引擎隔绝，人们只能在阿里巴巴的网站上搜索商品。这一举措不仅有利可图（因为阿里巴巴可以根据浏览量而不是点击量收取广告费），而且可以避免竞争对手分散用户的注意力。第三个支柱是亚马逊创造的以客户为导向的服务结构（金牌服务、定期自动交付、一天交付等），以鼓励人们提高购买频率。购买频率在很大程度上取决于消费者的收入。亚马逊的平均家庭收入约为8.9万美元，高于美国的7.1万美元。阿里巴巴从任何浏览其网站的消费者那里赚钱，无论高低。因此，阿里巴巴和亚马逊在某些方面的目标用户范围比亚马逊大得多。亚马逊以B2C模式为主，但同时拥有B2B部门。两家公司都有能力靠微薄的利润赚钱。虽然亚马逊已经省钱了，但阿里巴巴凭借中国劳动力成本低、公司所得税低等几个比较优势，将利润降低到了更低的水平。人们拭目以待上述两家公司的未来表现。事实上，颠覆理论早就决定了这种情况。让我们考虑以下两个场景：第一个场景：亚马逊没有回应新的挑战，继续瞄准最赚钱的客户。这是动机不对称的经典表现——增加现有的边际收入比开发新的利润来源更有吸引力。在这种情况下，亚马逊将继续开拓高端市场，颠覆更多的传统实体店。与此同时，阿里巴巴在美国市场占据了立足点，大多数用户不经常购物，但喜欢浏览网站。即使这些人什么都不买，阿里巴巴也会得到广告收入。如果这种情况成真，亚马逊将继续获得创纪录的销售额和营业额，阿里巴巴将很快成为电子商务市场的重要竞争对手。在阿里巴巴的市场份额中，亚马逊的业务最终将停滞不前，阿里巴巴快速增长的客户基础将吸引越来越多的亚马逊供应商。由于亚马逊的商业模式是基于规模经济，因此增长放缓会给公司带来麻烦。第二种情况：亚马逊创立了一个独立于母公司的阿里巴巴盈利模式业务部门。这是颠覆理论给出的战略对策，理论上可以提高成功概率。然而，在这种情况下，亚马逊需要处理两个主要问题。首先，自我侵蚀旧业务（Cannibalization）这是亚马逊难以回避的挑战。其次，亚马逊还没有开创独立业务部门的先例。由于亚马逊最近的投资热潮，在这个敏感时期申请资金将是一件困难的事情。即使亚马逊成功创立了这个业务部门，在阿里巴巴成功占领美国市场的压力下，也很难实现可持续增长。贝索斯有句名言：“你的利润是我的机会。今年让我们好奇的是，如果竞争对手的利润为零，亚马逊的机会是什么。

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