传统企业在电商的冲击下，应该如何求生？

面对电子商务的影响，传统零售的业绩和利润都在下降，行业进入了一个缓慢增长的时代，传统零售正在迷失自我。不认清现状和转变思路怎么办？宏源证券分析师陈炫如和易欢欢撰写了《新商业文明》，详细分析了互联网时代百货、超市、专业连锁、便利店等传统线下零售业态的SWOT，并对各具体行业提出了转型建议。重点是:-百货在面对线上冲击时，要加强体验消费模式，发展“小而美”实现“有所为，有所不为”，发展高毛利润业态——超市业态可以保持生鲜蔬菜的竞争力，发展O2O模式——专业连锁店可以分享移动互联网红利——便利店可以在嵌入社区的基础上成为信息传递中心。一般而言，蚀利模式已经结束，传统零售企业应该走向以消费者为核心，能够为消费者创造价值的新商业模式。一般来说，在腐蚀模式的结束时，传统的零售企业应该走向以消费者为核心，为消费者创造价值的新商业模式。为客户创造的价值包括：价格、类别多样性、服务和体验、社交娱乐。其中，价格和类别的多样性是互联网的优势；服务和体验，社交娱乐，是现有实体店的优势。(一)百货:小而美，有所作为，有所作为。在中国，以定位大众消费、运营多品类、优质商品为导向的百货模式已经发展到了尽头。大型综合性购物中心以低价、多品类为优势，以休闲、娱乐、餐饮为主体，注重设计、高端奢侈消费，将迅速发展并逐步被取代。百货公司的优势在于它拥有线下商店，其中大部分都在商业中心。许多国有上市百货公司在传统的核心商业区都有1-2家地点。对于那些已经完成了固定资产折旧的老商店，现有模式带来的现金流仍然可以维持员工的工资。然而，百货公司的同质化非常严重，其国有企业制度、激励不足和人员素质相对较低已成为一个明显的缺点。在试图尝试电子商务的过程中，百货公司经常抓住胡子和眉毛，缺乏信息管理能力，面临着巨大的转型困难。面对外界恶劣生活环境的影响，百货商店出现了分化。它位于核心商业区，拥有自己的物业商店，拥有超过3万平方米的百货公司，仍有生存空间，可以进一步发展高端、增加体验、餐饮和娱乐。自有物业店面积1-2万平方米，只有销售价值或改扩建。租赁物业的小型门店将面临关店潮。从资本价值的角度来看，门店和地段具有并购价值和销售转让价值。在大众百货公司，电子商务F2CC、B2C冲击严重，高端奢侈品牌直接在网上开店（Amrni、Dior）、在海外采购的影响下，百货需要重塑体验娱乐消费新价值的商业模式:(1)增强客户体验。增强客户体验的途径是丰富和完善传统百货公司的功能，为高端客户创造VIP体验，增加客户粘性。O2O模式的发展可以为线下百货公司开发高端、设计师、主题百货公司和主题业务(母婴、时尚、医疗、教育)。网上百货公司主要销售长尾产品。百货公司可以充分利用O2O举办线下活动，将客户从线上引流到线下。目前，以海印股份为代表的企业正在探索这种模式，依靠高度的商业头脑和非常勤奋的工作热情。(2)“小而美”是发展的方向。突破是通过选择商品类别、选择品牌、定位高端时尚的体验式购物，优化和调整百货商店类别。放弃长尾做大做全，实现北京侨福芳草地购物中心和上海K11集办公楼、酒店、购物中心为一体，突出主题，缩小25-45岁目标客户群体的高端白领消费，开始引领城市综合体的新发展趋势。SWOT图(3)百货业态发展高毛利业态。如房地产、城市综合体建设、金融服务、自主品牌发展模式发展、产业链上游发展等。这种模式更容易模仿，建设和回收期相对较长，大多数逐渐下沉到T2到T6，有些甚至是县。目前，南京中商、新华都、昆百大a股代表企业。在香港上市的华润置地和未上市的万达在这方面做得非常好。(4)转型为专业店。对实体、体积小的门店，开发服装、家居库存清理渠道。目前还没有看到这种模式，但是网上有专业的特卖，很容易效仿，还在蓝海。Rossretail(主要经营折扣服装连锁店和家居饰品店)等国外几家优秀代表企业、TJX(美国和世界各地的服装和家庭时尚低价零售商)。（2）超市：物流冷链的完善将使超市接受电子商务的强烈影响。对于超市业态而言，其庞大的线下门店网络构成了主要优势，但由于属于劳动密集型产业。依靠薄利多销，高流转生存。在租金上涨和劳动力上涨的环境下，超市只能获得微利甚至亏损。目前，以一号店为代表的电子商务正在成长，销售日用品和洗化高毛利产品。屈臣氏以其美容保健品牌被称为品类杀手，新的生鲜电商相继兴起，如顺丰、沱沱工社、一号店等。电商老板布局生鲜蓝海 生鲜电商毛利率高(海鲜毛利率50%以上，普通水果20%左右，冻肉20%-30%)、市场需求大，品类重复购买率高，政策优惠(13年中央一号文件强调大力发展农产品网上交易、连锁分销、农民网店)，市场空间大(12年食品电商比例不足1%)，成为电商巨头的新宠。自2012年下半年以来，越来越多的企业投身于不受青睐的新电子商务领域，2012年也被视为电子商务发展的第一年。从2012年5月开始，“顺丰优选”、亚马逊、淘宝、JD.COM、1号店、苏宁纷纷涉足。“顺丰优化”始于2012年5月，、亚马逊、淘宝、JD.COM、1号店、苏宁都参与其中。根据淘宝的数据，新鲜水果和海鲜在过去的12年里迅速崛起，成为增长最快的农产品。但目前，时间要求高、保存困难、物流成本高已成为生鲜电子商务的三座大山。只有1%的电子商务可以盈利，其他企业的毛利润被高物流、包装和配送成本吞噬。在目前的困境下，电子商务通过预售C2B、寻求中高端产品、区域采购和细分市场的出路。从长远来看，完善冷链配送等基础设施是生鲜电子商务发展的关键。超市最终面临的客户将是线上线下的两栖客户，他们将在网上购买日用品、专卖店购买化妆品、超市购买新鲜食品、乳制品和食品。对于线下超市来说，新的商业模式是:(1)开发新鲜食品、中央厨房、清洁蔬菜和熟食，增强冷链配送乳制品的能力。统一菜市场，减少生鲜产业链环节，从而具有价格优势收集客户。目前这类代表企业有永辉超市、大润发。(2)发展O2O业务，充分发挥线下优势，满足顾客购买和使用新鲜食品的需求。网上优势是没有店铺租金成本，送货上门，货到付款。可对洗化类、日用品类商品进行线下订单线上销售配送，或线上销售、线下提货的商品可加价销售。超市SWOT图(3)减少线下开店模式，嵌入社区，满足线下消费者购买即食即用的便利性需求。降低租金成本，利用生鲜集客能力将客户引流到线下，开发店内日用品和洗化店的虚拟销售。（3）专业连锁：面对巨大的在线影响，移动虚拟运营商为专业连锁企业带来新的商机，品牌优势无疑是其重要的竞争力，如苏宁、国美、天音、爱施德、迪信通等，拥有多年的物流配送经验，与厂家保持密切联系。但3C产品、大家电过于标准化，容易受到电子商务的影响。实际情况是，京东、腾讯等网商冲击巨大。国美愿意出售，苏宁战略混乱，前景不容乐观。苏宁和国美门店的并购价值是其重要的资本价值。未来专业连锁店的机会是分享移动互联网红利。移动通信零售业务是一个垄断行业。移动运营商引进私营企业，成为具有终端渠道和移动运营许可证的公司，协同效应大大提高。爱施德、天音或有可能在移动通信转售中起死回生，再创辉煌。专业连锁SWOT图(4)便利店:利用门店开发高毛利信息，将便利店嵌入社区，客户稳定。但网商开始进入增值服务(收水电费、充值公交卡、还信用卡、代理火车票、航空机票、彩票)，优势更大。虽然商品本身有一定的毛利，但在租金上涨和人工上涨的过程中，只能获得微利。事实上，在北京、上海、广州、深圳等地，赚钱并不多。代表性企业包括7-111、全家，红旗连锁等。对便利店而言，未来的机遇在于城市化进程中的消费升级。便利店具有嵌入社区的优势，可以做信息传递中心，销售彩票、招聘、房屋中介租赁信息等广告和信息业务。便利店业态SWOT地图（5）品牌：品牌碎片化。面对完全竞争的新模式，品牌SWOT地图可以使现有品牌的历史沉淀和卓越品质获得客户的信任和商品溢价能力。但品牌适用客户群有限，不能忠于价格敏感的大众客户。特别是在网络商业模式下，品牌生活环境已经从一个相对封闭的竞争市场转变为一个完全竞争的市场。不同的品牌提供了大量非常相似的同质商品，给了消费者丰富的选择空间。过去的高价策略根本无法适应新的环境。李宁的品牌盲目坚持高价，没有及时实施优衣库、Zara等廉价策略。另一方面，品牌的生命周期正在缩短。对于一个品牌来说，机会仍然存在。首先，它可以分享城市化和消费升级的红利。第二，在网络商业模式下，品牌向消费者推广，不再只能通过百货公司渠道或自建店铺；网上开店更快，消费群体更广。第三，缩短品牌培育时间，降低品牌所有者的进入门槛。

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