市场部到底是做什么的？为什么需要做正在做的事情？

一段时间前，李告兽采访了几家客户公司的营销部门，包括许多国内一线公司，问他们“我们的营销部门在做什么”，但答案令我惊讶。几乎每个人的答案都是简单地描述时间表：做活动，做海报，做微信官方账号文章，与乙方对接，拍摄TVC，帮助其他部门在年底设计日历。每个人都能描述自己的工作，但很少有人能指出自己“为什么要做这些工作”。大多数人都知道自己的时间表，但他们不知道时间表背后的意义。这很奇怪。如果你问一个高中生在做什么，他的回答应该是“我每天都在学习提高成绩”，而不是描述日程本身“我每天起床、吃饭、走路、上课、睡觉”。如果你问一个*医生在做什么，他的回答应该是“我帮助别人看医生，制定治疗计划”，而不是描述日程本身“我每天见病人，开处方，写医生的建议。显然，高中生和*医生都知道自己每天在做什么，背后有什么意义。但当我们在当前的营销部门工作时，我们似乎改变了世界——我们利用热点，运营官方账户，设计几张海报，但我们似乎不在乎我们在做什么。市场部到底做了什么？我们为什么要做这些正在做的事？第二，要回答这个问题，首先要知道:什么是营销？市场营销（Marketing），大多数人的理解是：营销就是想办法销售产品。因此，相应地，关于营销的各种方法都变成了：如何吸引眼球？如何促进交易？如何引爆传播？但这并不是“营销”的真正定义。事实上，市场营销最初的定义是：“Satisfyyourcustomerinaprofitableway“(盈利满足客户需求)(是的，当你打开任何营销专业的教材时，你会在第一章中找到营销的定义，但没有人真正这么想。）因此，营销领域最关键的方法实际上是回答这样一个问题：“我如何才能比竞争对手更有效地满足目标市场的客户需求？”这听起来比较绕口，先举个例子。之前有人帮李叫兽微信官方账号提建议:“你一周发一篇文章，粉丝活动严重不足。其实你可以多做活动来提高活动，比如粉丝抽奖，多做简单的案例分析来提高产能，比如转发别人的文章。“乍一看，这样的计划真的很有效。如果你做更多的运营活动，粉丝肯定会更加关注，后台的互动数据肯定会更好。但这个方案的问题是，它不能更有效地满足用户的需求。用户对李叫兽定位的需求是什么？在我看来，“营销越来越复杂，人们需要科学的方法来简化工作。“我以前不明白什么文案能吸引注意力。看了李叫兽的方法，我能理解大脑注意力的本质，得到启发，让原本复杂难懂的工作变得更简单。然后，刚刚提高“粉丝活动”的各种解决方案是否有助于李更有效地满足这一需求？很可能没有。刚才很多方案可能会降低李叫兽满足这一需求的效率——假设读者每10次打开李叫兽7次就能得到启发，那么在加入各种抽奖活动、网上收集的文章和案例后，这个比例可能会降低到30%。本来关于营销的各种信息都太复杂了，李叫兽存在的关键价值就是明确这种复杂性。不必要的做各种活动，反而降低了这个价值，提高了用户的复杂性，而不是简化了他们的工作。是的，通过这些活动，我确实吸引了更多的注意力（据说注意力是稀缺资源）。吸引这种注意力有什么用？首先，它对用户没有用。这些活动和其他数百万的公共账户活动一样无聊。它们不能简化用户的工作，而是干扰用户。其次，它对我们自己没有用。这些活动吸引的注意力既不会增加收入（李不通过广告赚钱），也不会提高读者对李的认可度。也许这些活动的唯一意义是：背景数据变得更好，让我们感到骄傲。而这有什么用呢？洋洋骄傲，不能当饭吃。那我们到底该怎么办呢？回到我们的关键问题：我如何更有效地满足客户的需求？（这是营销的真正意义）为了“帮助和简化营销人员的工作”，李文章可能需要添加更准确的案例，可能需要将文章变成一系列（加强知识之间的联系），可能需要找到公司验证方法的可靠性和有用性（现在我们正在做），可能需要方便后续参考。为了“帮助和简化更多营销人员的工作”，我们需要更多的人看到这些方法，所以我们在几十个网站上开设了专栏，所以我们鼓励读者与朋友分享文章，并鼓励读者提出改进意见。即使在未来，我们也会公开做广告，做公关，优化自己的形象。为了“进一步帮助和简化营销人员的工作”，仅仅依靠文章和培训肯定是不够的（理论的易用性严重不足），所以李正在开发一个营销人员使用的工具，可以简化文章的几倍效率。为了“更深入地简化和帮助一些人或公司的营销工作”，我们还成立了一个公开咨询日，并组织了一个研究会议，让粉丝们帮助我们改进方法论。以上就是我们所说的“营销”（Marketing）。当你知道你在做营销(有利可图地满足客户的需求)时，你就会知道销售(促进交易)。、公关(塑造形象)、各种具体活动，如运营、品牌管理、产品优化等，都是一个组成部分。为什么大多数公司不这样做，也不这样理解？因为大多数公司并没有真正做“营销”（Marketing），而是在做“生产”、“产品”或“销售”。事实上，根据不同公司的指导，一般有生产公司、产品公司、销售公司、营销公司四个阶段。生产公司认为最重要的是扩大生产能力，招聘工人开工厂。他们认为，有了足够的生产，企业就会盈利。典型的是，十多年前，许多国内玩具、电子和服装制造商不断生产商品，以扩大产能，更不用说品牌了，不管产品是否高质量。因此，许多国产产品被贴上了“劣质”的标签、“坑人”的标签。产品公司认为，最重要的是提高产品性能。他们认为，只要产品性能足够好，企业就会盈利。例如，十年前，当国内电池行业忙于扩大生产能力和制造质量不稳定的电池时，南孚等企业率先集中精力提高产品质量和稳定性，不断生产更高质量的电池。另一个例子是，许多充满“产品情感”的智能硬件制造商和手机制造商的主要战略是不断优化和改进产品本身。产品型公司往往能生产出高质量的产品，但最大的缺点是患上莱维特所说的“营销短视”——忽视用户的需求。李之前见过一家为高血压人群制作智能手表(可以随时监测健康)的公司，技术很好，花了很多钱把防水性能放在行业第一位——水深20米防水。但是这种性能优化本身并不能带来溢价——高血压患者不可能潜水这么深。他们为什么要买一块潜水20米的手表？产品型公司认为，更好的产品可以带来更多的客户和利润，但事实并非如此。因为市场营销的一个重要规律是，超出用户需求的性能不能带来溢价。——克里斯坦森销售公司认为，最重要的是销售产品。只要产品卖得多，企业就会盈利。例如，许多房地产项目、保险公司、金融公司、医疗保健产品公司等，通过包装各种新概念，提出各种新口号，雇佣大量销售人员，一切都以交易量为核心，目的是销售产品。销售公司的一般方法是：“告诉市场部和广告公司，我们的产品出来了，很快找到一个概念来帮助我包装，最好引爆市场！“（相应的方法主要是基于品牌包装的传统广告）这些公司经常开始建立品牌，也可以获得一定的销售，但不能解决可持续经营的问题，高度依赖大型推广预算和广告公司的想法，产品往往在一段时间后消失。营销公司最重要的是“有效满足客户需求”，认为只要“比竞争对手更有效地满足客户需求”，企业就能盈利。这类企业，企业的一切都围绕着客户的需求展开。他们也是保健品企业。他们认为自己在“让人更健康”。产品销售和研发可以做到这一点，微信官方账号发文章也可以帮助这一点。甚至所有的公关、销售等活动都围绕着“我如何满足用户的需求”展开。也是“加油站”，他们认为自己是“为司机提供继续驾驶的权利”，而不仅仅是狭隘地定义为“加油”。从这个角度来看，轻视市场营销的公司往往是简单的生产或产品公司，他们关注自己而不是客户；认为市场营销是“广告销售产品的公司”，通常是销售公司-产品部门生产产品，然后让其他部门销售。真正的营销公司会理解上述一切：企业最重要的目标是“创造和留住客户”，最重要的方式是“更有效地满足客户的需求”。现在你明白了什么是“营销”（Marketing），然后看市场部就很简单了。众所周知，“营销”企业的关键是“为客户提供价值，满足客户需求”，客户接受的价值实际上分为两部分：客户真正接受的价值分为有形价值和无形价值。例如果汁的有形价值：新鲜度、纯度、瓶握感、口感等。果汁的无形价值，如：消费者在选择果汁时面临困惑，不知道哪种更新鲜，但看到XX品牌果汁，突然知道它过去很好，立即购买——品牌简化决策的价值。晚上加班，这么晚不想喝咖啡，不知道喝什么，突然想到XX果汁副本“今天加班，你想喝果汁”，知道买果汁——提供消费线索的价值。过去，喝果汁就是喝果汁，但现在我拿着XX品牌的果汁，这不仅满足了美味的需求，而且提醒我，我是一个追求健康的人，让我在短短3分钟内体验到不同的时间——提供体验价值。这种果汁比星巴克咖啡更贵。更重要的是，大量的广告让每个人都知道这一点。我觉得我的同事们都投下了嫉妒、嫉妒和仇恨的目光——提供身份象征价值。而这些都是市场部最重要的工作：创造无形价值。是的，如果销售部门是为了促进价值交换（如节日促销），那么市场部门就是与产品部门一起创造价值本身。对于客户来说，市场部应该是一个创造和提供无形价值的部门——例如，品牌可以简化决策、体验和象征。对于公司来说，市场部是管理消费者无形价值的部门——例如，更多的人认识到产品，即使他们没有购买，价值也看不见，但它实际上是公司的重要资产。假如这样看，文章开头提出的各种活动才有意义。例如，市场部下个月的目标创造的无形价值是：“我们希望更多的消费者不仅能感受到丰富的味道，还能追求个人健康。(提高体验价值)”为了做到这一点，我们下周要做线下活动，请各种健身美女分发果汁，号召每天喝果汁，每天健康一点。为了做到这一点，下个月的TVC广告需要描述一个有健康生活态度(而不是放弃自己)的人，这是一个每天喝果汁、健身、不断进步的形象。为了做到这一点，微博应该紧跟“健康生活态度”的话题。...总之，所有活动的目标都是让更多的消费者获得这样的“无形价值”——在喝果汁的过程中，他们不仅可以享受味道，还可以感受到“他们在追求健康”。另一个例子是，当你穿上一双耐克跑鞋跑步时，不仅是柔软舒适的鞋子给你带来的价值，还有像科比这样的广告主角的激励（”Just do it)，对产品本身也有安全感，不用担心随时坏掉(品牌塑造的可靠性)，偶尔会感到骄傲，这些“无形价值”都是市场部创造的。由于市场营销最重要的是“更有效地满足用户的需求”，市场部创造了“能够满足需求的无形价值”。因此，相应地，市场部的KPI应该是以用户为导向的，而不是财务指标。衡量市场部绩效的不是“本月销售额”和“创造了多少股东权益”，而是它为多少人创造了多少无形价值：例如：“有多少人现在把我们的品牌视为果汁的同义词？“消费者是认为我们只是做果汁，还是代表一种健康的生活态度？“有多少消费者在加班时首先想到果汁而不是咖啡？“消费者用我们的果汁和其他品牌的果汁工作有什么区别？“消费者在选择果汁时，是否容易混淆各种品牌？“结论本文的所有理论都来自一些有40多年历史的经典营销理论，已经被无数企业验证过无数次，但我相信仍会有很多人质疑：“你说企业最重要的目标是有效满足客户的需求，但我不做公益，我很现实，企业的目的，在我看来，是赚钱！当然，企业赚钱是正确的。但这样的判断，除了炫耀自己的“现实主义”，为过去的行为开脱之外，并没有实际意义。当然，每个人都知道“我想赚钱”，但它不能指导任何商业行为，告诉员工我们想赚钱，也不能帮助他们更好地为客户服务来赚钱。相反，发现并满足客户的需求，并继续为他们提供价值（无论是有形价值还是无形价值），可以在许多企业行为中提供关键指导。是的，这是一个瞬息万变的社会，但无论商业社会如何变化，无论互联网经济如何变化

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