媒体的广告效果存在着“不可测量”的情况

最近，标杆自媒体程苓峰发表了一篇文章，说他的广告效果有多好。没想到，他立刻受到了广告商的批评。明道强调自己投了很多广告，不能说自媒体的广告效果比其他媒体好。特别是很多媒体的广告效果都是“不可测量的”。这是一个典型的案例。它强调的“不可测量”可以称为广告营销行业的“哥德巴赫猜想”。沃纳梅克曾经说过：“我知道我的广告费用有一半是浪费的，但我不知道我浪费了哪一半。”。为了解决这个问题，整个广告行业做出了很多努力。二十年前，美国对观众关注度的调查结果是，一个城市的消费者每天接触到170多个品牌，但24小时后，不超过三个品牌可以记住。这是符合人类记忆曲线的，很容易理解。然而，2012年北京大学新闻传播学院进行的一项小样本调查显示，在互联网时代，网民每天接触到400多个品牌信息，但24小时后仍不超过3个。观众无法区分这三个品牌信息的来源。网民更健忘。这涉及到品牌信息暴露频率暴露强度的问题。在叶茂中时代，强调广告要重复21次才有效果。史玉柱的脑白金是一个鲜明的实践者。但是如何把握这个度，却很难。然而，根据之前与奥美、阳狮和几家企业的营销部门的朋友交流，近年来新媒体变化引起的信息过载似乎让观众更加健忘。为了让观众记住品牌信息，必须增加更多的投放量。但是增加投放量并不是一劳永逸的解决办法。让我们看看下图。这是一个重复泄漏的两个因素的理论模型。它想解释的内容很容易理解：你在单位时间内泄漏太少，用户没有回应，这相当于你以前的广告费用被浪费了。如果你在单位时间内泄露太多，观众会产生广告逆反，所以最好不要做广告。因此，一个好的媒体经理或广告商会在不压迫用户底线的情况下，稍微溢出广告频率。这就是问题所在。在这个碎片化的时代，很难准确把握用户接触到哪里的媒体，计算广告效果的积累，最终在媒体上做出最终决定。一个简单的比喻是，你不能说前两个馒头是徒劳的，因为你吃了三个馒头。许多科技企业为了能够准确地传递和说服，都采用了这种传播模式。该模型的运行周期约为两个月至三个月，可以充分讲述故事。然而，从这个模型中我们应该看到，“我们媒体”，特别是微信公共账户，很难发挥“提供完整的正式信息”和“深入解释和决策”的作用。在手机上阅读这种自媒体，无论是阅读环境、阅读体验还是媒体信息的承载形式，都无法传递过于复杂的信息。举例来说，我上图中的这些小字体，在PC上还勉强看，在手机上看就疯了。上述模型远非整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication，IMC)。自1992年IMC问世以来，许多国内广告公司将这一理论视为一种媒体组合理论，而不关注其在创意方面的实施。后来IMC在人口中吵了一架，但只有媒体和创意丰富的大型4A公司才能真正有能力执行IMC。不幸的是，近年来，中国大陆的媒体转型过快。在移动互联网兴起的两三年里，传统媒体大幅下滑，传统广告理论大量淘汰，微博、微信、独立博客等大量新兴媒体涌现。尤其是这个自媒体，每个人都可以把自己的社会关系转化为观众，变成媒体。广告业和公关业更难做，广告商也更难做。整个行业都在痛苦地寻求转型，在恐惧中寻找出路。这种压力是由敲二郎腿喝咖啡的中层管理者传递给努力工作的基层员工的，所以这个行业的死者总是被传播出来，这是最可怕的症状。幸运的是，新媒体的出现最终需要广告商的大量支持，这促进了大量新媒体联盟和广告机构的出现。这些组织的出现为新媒体环境下的广告和公关投放标准化和IMC重建提供了基础。因此，当我们回顾程苓峰和明道之间的争执时，我认为更多的原因是程先生遭受了不受教育的损失，对市场理论知识了解不多。不怪他，他是媒体人，不负责市场工作。事实上，我更希望明道和程苓峰能够共同把这件事炒掉。第一，明道品牌信息可以植入争吵中，帮助明道扩大品牌知名度。让广告不要抱怨自媒体的损失。其次，它可以帮助程苓峰重返科技圈——他最近更像是马云最喜欢的气功大师。科技圈期待着他的迷失。第三，这种相互炒作可以让双方真正产生价值，同时也证明了自媒体的价值。不会因为行业标志性人物的衰落和过渡消费而给别人带来麻烦。

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