在线教育生存的根基问题：定价

你准备好了吗？这一系列文章可能是中国互联网讨论在线教育最干燥的文章。我们第一期的话题是网络教育生存的基本问题——定价。　　人们愿意为在线教育服务买单吗？　　问：中国的互联网免费文化盛行。人们愿意为在线教育买单吗？目前，在线教育用户的支付习惯仍在培养中，就像网上购物刚刚兴起一样，虽然市场基础已经存在，但消费习惯还远未形成。从目前的趋势来看，至少需要3-5年才能初步形成大规模的在线教育消费市场，但这个消费市场已经呈现出不可阻挡的趋势。5月4日，在YY2013Q1财务报告电话会议上，李学玲的讲话很好地解释了在线教育消费市场形成不可阻挡的原因。李学玲说：“研究发现，一旦用户选择在线教育，就很难回到传统的教育方式。传统教育缺乏在线教育的便利性、时间灵活性、一对一的教学方法，甚至学生关系的维护。龚海燕成立了91名外籍教师。李学玲宣布YY将全力推进教育业务。刘韧认为，在线教育市场将爆发并收购在线教育机构利为汇。徐小平在在在线教育领域投入了大量投资——中国互联网精英已经采取行动证明了在线教育市场的良好增长趋势。也许正如徐小平所说，“两年后在线教育可能会像电子商务一样受欢迎”。人们普遍愿意为在线教育买单只有3-5年。　　人们购买在线教育服务的动机　　问：谁愿意购买在线教育服务？目前，由于在线教育还没有真正满足中国教育应试教育需求的好模式，中国互联网上所有的在线教育服务只能满足两种教育服务的购买动机：1。提高自身质量；2。职业技能培训。基于这两种购买动机的限制，我国在线教育的主要消费群体主要是大学生和白领。虽然在线教育的消费群体看起来仍然很窄，但消费能力仍然很强。据权威机构调查，白领平均愿意每年花费1万元提高职业技能，而大学生平均愿意在课外学习上花费1万元。白领消费将是在线教育真正打开市场的机会，因为在生活和工作节奏方面，白领需要使用“零碎的时间”来学习。市场调查显示，“90%以上的白领选择晚上学习，希望学习时间能控制在一小时内，一周学习2-3次”——非在线教育能满足这种学习方式。根据市场调查，大学生更愿意选择传统的线下小班教学来提高自己，因为他们有更多的空闲时间。因此，在网络教育的早期发展阶段，主要的消费群体将是工作人员，他们愿意购买网络教育服务，以提高自己的专业技能（口语、编程、销售等）。　　在线教育的定价和成本构成　　问:与传统培训机构相比，如何定价在线教育？为了讨论在线教育的定价，我们必须对在线教育的成本构成有深入的了解。传统培训机构(新东方、学而思等)的成本构成是:场地租金15%左右，市场推广15-20%，销售成本15%左右，教师工资30-50%。在线教育不需要支付高昂的场地费，教师成本也很低。根据91名外籍教师和VIPABC等在线教育网站聘请外籍教师的成本，他们可以以每小时10-20美元的价格聘请外籍教师。利用互联网的优势，世界各地的教师资源可以低成本用于在线教育，平均而言，在线教育教师的工资成本是传统机构教师的70%甚至更低。虽然教师和场地成本很低，但在线教育的早期固定成本很高，在线教育对内容质量和产品交互要求很高，所以早期研发成本，服务器设施必须投资高，老皮肤说，一个看起来不错的在线教育网站，早期投资至少200000-50000（如果你开发教育软件会更高）。然而，在后期，由于互联网和软件的特点，在线教育服务的边际成本[注1]几乎为零，因此后期支出成本将非常低——现在享受相同的教育内容，在线教育价格仅为线下传统教育的一半，未来价格将更低，传统教育机构将面临可怕的在线教育“价格攻击”。因此，网络教育的成本越低，定价权越高，教育与互联网和软件相结合的优势就越突出。一个成型的在线教育网站，其大量成本将集中在营销和销售上。　　在线教育在公众心中的心理价格　　问：人们愿意为网络教育花多少钱？这个问题很复杂，因为不同的在线教育模式有不同的支付意愿，但基本上符合“马斯洛需求”[注2]。也就是说，人们愿意为“生理需求”支付更多，比如获得更高收入的职业技能培训。尊重需求和自我实现，人们的支付意愿会很低。例如，很少有人会为网易公开课上的幸福和*研究课程付费。一般来说，只要是愿意购买的群体，同样的内容，线上教育的定价可以在线下培训的40-60%之间。以91名外教为例，一对一外教收费300/小时，客户购买率相对稳定，线下新东方收费500元/小时左右。　　注释：　1.边际成本:在经济学和金融学中，边际成本是指每个单位新生产的产品(或购买的产品)带来的总成本增量。这一概念表明，各单位的产品成本与总产品量有关。例如，仅仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的，而生产第101辆汽车的成本要低得多，而生产第10000辆汽车的成本要低得多（这是因为规模经济）。然而，考虑到机会成本，边际成本可能会随着生产量的增加而增加。或者这个例子，在生产新车时，使用的材料可能会更有用，所以尽量用最少的材料生产最多的汽车，以提高边际收入。　2.马斯洛需求层次理论：马斯洛需求层次理论：(Maslow’shierarchyofneeds)，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中提出的“基本需求层次理论”也被称为行为科学理论之一。该理论将需求分为生理、安全、情感和归属、尊重和自我实现五种需求。另外两种需求：求知和审美需求。这两种需求不包括在他的需求水平排列中，他认为它们应该在尊重需求和自我实现需求之间。还讨论了需要层次理论的价值和应用。

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