新浪离商业化的新大陆还有多远？

新浪微博经历了2012年的迷茫与不安，找到了方向吗？在社交媒体的海上漂流了两年，新浪离商业化的新大陆还有多远？2月20日，新浪在公布2012年第四季度财务报告时，宣布了最新的管理任命决定，首席运营官(COO)杜红被任命为首席运营官和联席总裁，徐良杰被任命为首席技术官(CTO)兼任联席总裁。 这不是新浪微博2013年生死大局的简单高层管理调整。根据新浪的最新财务报告，2012年，新浪微博投资1.6亿美元，2011年烧掉1.1亿-1.2亿美元。如果找不到可持续的商业模式，微博就会悬在一线。2012年是新浪微博“失去的一年”。“定位模糊”、“产品争议”、“高层动荡”、“微信威胁”，内忧外患让新浪微博不知所措。就像500多年前在广阔的大西洋上航行的西班牙船队一样，新浪微博也迫切需要哥伦布的舵手来找到新大陆。顶着“网易原CTO”、“eBay首位华人全球副总裁”、徐良杰，“思科美国总部唯一的中国全球副总裁”等令人眼花缭乱的头衔，能成为哥伦布，带领微博找到新的商业大陆吗？“2013年，微博看新浪，新浪看徐良杰。上海交通大学媒体与设计学院新媒体观察家魏武挥高度评价此人。业内普遍认为，号召力强的徐良杰加盟新浪，可能会让新浪微博内部团结起来，确定一个方向，坚持到底，真正打破商业化问题。虽然微博用户已经达到5亿，但微信用户数已经超过4亿，新浪微博已经达到了必须加速的关键节点。而且，在微信的猛烈攻势下，新浪微博显然没有更多的时间“试错”。2013年，新浪微博需要在商业模式、产业建设等方面做“正确”的事情。微博不热吗？2011年新浪微博干热；2012年新浪微博不安；2013年新浪微博会怎么样？这个问题可能需要从新浪微博的“受欢迎程度”中找到答案，这也是投资者最关心的问题。截至2012年12月底，新浪微博注册用户已超过5亿，同比大幅增长74%；每日活跃用户数达到4620万，微博用户数与活跃用户数保持稳定增长。根据上述数据，新浪日活跃用户的比例为9.24%。相比之下，2012年2月28日，新浪2011年第四季度和年度财务报告显示，新浪微博注册用户已超过3亿，日均活跃用户（DAU）占比9%。根据新浪公布的数据，2011年和2012年，微博发展趋势稳定，每年新增用户2亿，活动并未减少。然而，为什么外界普遍认为新浪微博的人气急剧下降？而热度，恰恰是影响微博生死存亡发展的命根。在互联网行业，只有牢牢把握用户，才能呼风唤雨，抵御竞争激烈、商业模式不成熟等所有挑战。2月21日，北京博瑞创科信息技术有限公司首席执行官、微博创始人邓伟在接受采访时表示：“从公司监控的数据来看，新浪微博确实经历了起伏。经历了2012年下半年的低谷，年底出现了回流。“根据“微博风暴”的数据监控，2012年年中，新浪微博日均发布量约为1亿条；2012年10月左右，新浪微博日均发布量下降至5000多万条，几乎减半；2012年底，新浪微博日均发布量上升至1亿条左右。此外，一位不愿透露姓名的微博研究人员告诉记者，根据他们的数学模型，2013年1月至2月，新浪微博关系链的变化率约为10%，反映出新浪微博仍保持正常活动，虽然没有大幅上升，也不会下降。据业内人士分析，新浪微博复苏的主要因素是，从内部原因来看，新浪微博仍然是“社交媒体”的主要场所，通过不断掀起新的话题和热潮来吸引人们的注意。例如，在春节期间，红包已经成为许多用户的热门活动。从外部原因来看，微信对微博的影响并没有预期的那么严重。从产品属性来看，微信是相对“私人社交”的产品，微博是“公共社交”的产品。两者各有优缺点，相互补充。微信很容易缩短亲友之间的沟通距离。然而，微信上的公共账户信息流动性较弱，微博仍然可以扮演主流的“社交媒体”角色。失去的2012年无风起浪。回顾去年下半年新浪的低谷，人们不禁要问“为什么新浪微博有跌宕起伏”？而且这段经历又会给2013年新浪微博的变化带来什么借鉴意义？一位不愿透露姓名的新浪微博观察家告诉记者：“2012年，新浪微博遗憾地错过了关键一年，主要是因为它失去了自己。“这种损失导致了新浪微博产品定位的质疑，商业模式的模糊，以及备受关注的高层阵痛。2012年11月，新浪微博进行了历史上最大的修订，即推出了新浪微博的“第五版”。这个版本的特点是增加社交元素，产品功能更丰富，但原本鲜明的“媒体”气质却被无情淡化。“从这个版本的变化可以看出，新浪微博在‘社交媒体’和‘社交网络’之间仍然摇摆不定。上述人士表示：“新浪自然缺乏SNS（社交网络）基因，放弃自身优势的媒体属性，效仿腾讯，无异于东施效皱。"外界的担忧并非空穴来风。自2010年新浪微博正式开始加速发展以来，其定位不时出现阶段性混乱。在执掌新浪微博期间，彭少斌因微博用户的快速发展，雄心勃勃，跨越式地提出了“互联网开放平台”的发展战略。然而，新浪微博的开放平台仍然没有取得重大成就，基于新浪微博平台的初创公司也没有成为一个大气候。到目前为止，微游戏和社交电子商务仍处于试水阶段，没有大规模收入。新浪微博在基础设施建设不完善的情况下，需要更多的耐心。如今，新浪微博对开放平台的表述是，希望先把它建成“水、电、煤”等基础设施。新浪在“社交媒体”和“社交网站”的定位上也没有明确表态。新浪相关人士告诉记者：“公司认为‘社交媒体’和‘社交网络’之间存在着不可分割的联系，新浪微博不会严格划分这一界限。然而，在外界看来，模糊的定位使新浪微博越来越缺乏独特的气质，也会影响微博的商业探索。就在这时，微信的异军突起给新浪微博带来了重创。微信于2011年1月21日推出。2012年3月底，微信用户突破1亿，耗时433天。2012年9月17日，微信用户破2亿，不到6个月。2013年1月，微信用户突破3亿，再次刷新耗时记录。历史惊人地相似，2012年微信的风光与2011年新浪微博完全相当。毫无疑问，微信抢走了新浪微博用户的一部分。众所周知，维持新浪微博的关系链主要有三层:“熟人圈”、“泛熟人圈”和“名人明星”等。然而，微信从沟通开始，通过熟人之间更好的沟通和联系，很容易将“熟人圈”的私人社交网络转移到微信平台。现在，尽管微信被追逐的狂热已经逐渐平静下来。但业内做微博数据分析的人士表示，“2013年，微信对微博用户数量增长的影响仍将达到10%-20%左右。2月20日，新浪首席执行官曹国伟在财务报告后接受分析师提问时也承认：“显然，目前的市场竞争非常激烈。“虽然微信和微博是两种不同形式的产品，但微信和新浪微博都希望在使用时间上抓住用户的时间。在内外交困之际，新浪微博“雪上加霜”。负责新浪微博的彭少斌于2012年11月离职。这再次放大了新浪历史上残留的派系和明争暗斗，不利的舆论环境在一定程度上动摇了外界对微博发展的信心。曾接近彭少斌的人告诉记者：“起初，彭少斌对产品的控制和资源的调动能力得到了新浪和曹国伟的认可。然而，随着微博的不断壮大，他的确逐渐显得心有余而力不足。彭少斌辞职后，曹国伟高调接管微博。2月20日，在公布的信息中，曹国伟担任董事长，并负责微博。然而，出身于财务背景的曹国伟显然缺乏对产品和技术的控制能力。他需要一个真正帮助微博发展伟大事业的强大人物。2月20日，位于分水岭的新浪高调迎来了一位被美国前总统戈尔誉为“硅谷华人骄傲”的人物，徐良杰的挑战和机遇。至于徐良杰的加入，曹国伟在内部电子邮件中说：“我相信徐良杰的加入将在建立新浪技术文化甚至提高整体管理领导能力方面发挥非常积极的作用。显然，许良杰被寄予厚望。目前，外界尚不清楚曹国伟以何种代价邀请了这位拒绝担任“谷歌中国总裁”的牛人。然而，显然，除了私人交易和丰厚的薪水外，新浪还应该有一些独特的价值和潜力来吸引他。魏武挥认为：“徐良杰决定加入，必须对新浪微博的发展战略和未来理念有更清晰的思路。“许良杰在工作场所有着深厚的技术背景和流畅的社交技能，这可能有助于新浪微博自上而下找到前进的“电机”，重新上路。徐良杰是新浪微博的第二大掌舵人。然而，徐良杰的资历和威望远远超出了彭少斌。在内部盘根错节的斗争中，被认为是“高情商”、曹国伟全力协助的徐良杰，应该能够更好地理顺内部关系，分配资源，统一思想，朝着一个方向探索。2013年，新浪微博关键生死存亡年。魏武挥认为：“徐良杰最重要的任务是帮助新浪真正找到可持续发展的商业模式。经营收入和净利润数字不是核心，可复制的商业模式是最关键的。业内猜测，2013年，新浪将不再在“社交媒体”和“社交网络”之间反复摇摆。徐良杰将继续沿着“社交媒体”的属性增加新浪微博的商业探索，媒体仍然是新浪的独特优势。同时，公开资料显示，徐良杰在处理大数据、深度挖掘和框架产品模型方面有着丰富的实践经验。结合新浪的“社交媒体”，这些经验有望探索超越门户网站时代的商业前景。值得一提的是，自2009年6月以来，新浪首席技术官（CTO）新浪CTO的职位在李嵩波辞职转为德丰杰投资合伙人后一直空缺。此前，新浪微博试图向“精准广告”方向发展，但由于技术薄弱等因素，仍无法跳出门户时代的“广播广告”模式。许良杰有望大大改变这一现象。然而，在2012年探索商业化的过程中，新浪也做出了许多有益的尝试。此前，曹国伟清楚地将新浪微博的商业模式描述为广告、电子商务、游戏等六大来源。2012年，新浪微博务实地将商业化“先锋”放在广告领域。根据2012年新浪财务报告，2012年新浪微博总收入约为6600万美元。77%的年收入来自广告，超过5000万美元。这些广告是基于“社交媒体”的展示广告，主要是品牌广告商。此外，新浪微博还推出了增值服务支付系统和试水社交电子商务销售模式。2012年，微游戏、会员等增值服务为微博贡献了23%的收入。虽然6600万美元的收入与1.6亿美元的支出相比相形见绌，但也为微博未来加大商业化奠定了基础。至于徐良杰到任后，通过技术改进能给新浪微博商业化带来多大改善？一位研究精确广告算法的业内资深人士告诉记者：“与‘搜索引擎’不同，‘社交媒体’仍然缺乏‘临门一脚’来了解用户的需求，两者无法直接比较。然而，为了有更直观的理解和粗略的计算，在相同的用户基础和使用频率下，“社交媒体”的广告市场规模约为“搜索引擎”的1/3-1/4。“这也是Facebook在国外互联网领域很受欢迎的一个重要原因，其收入和净利润仍然无法与谷歌相比。然而，在中国，这样的市场规模有望让新浪“重生”一次。以中国最大的搜索引擎公司百度为例，百度占2012年中国搜索市场份额的70%以上，年营业收入为223.06亿元。按上述比例粗略计算，中国社交媒体广告市场规模有望达到55亿-73亿元。这个数字是新浪微博目前收入的13-18倍，也是2012年新浪年净收入5.293亿美元的两倍。中国的社交媒体市场几乎是新浪微博和腾讯微博的世界。网易、搜狐、人人、快乐都淡出了市场。从这个角度来看，新浪微博拥有5亿用户，在社交媒体广告的道路上还有很大的增长空间。但上述人士告诉记者：“真正做到‘精准广告’，还是一项技术门槛很高的工作。匹配用户的性别、年龄、地域、爱好等几十个甚至几百个属性和特征相对容易，可能只需要几个月就能完成。但将用户的信息与广告完全匹配，这是一个非常复杂的数学模型，需要两三年甚至五年的时间才能逐步完善。“目前，新浪的态度是，基于微博信息流的广告系统仍在测试中，今年3月前不会向广告商开放。在此基础上，新浪预计2013年上半年大部分微博广告收入仍将来自展示广告。当然，随着新浪开放平台建设的完善，新浪并没有完全押注于精准广告，“社会化电子

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