百度产品失败是因为命名失策吗？

　　前言：百度产品失败是因为命名失误？不，那是因为你没有读全文。作者认为，在主品牌“百度”印象不清的前提下，很容易产生很多不利影响。“定位应该从产品开始。那个产品可能是一种商品，一种服务，一个组织，甚至一个人，也许是你自己。但是，定位不是你想做的产品。定位是你对预期客户要做的事情。换句话说，你应该在预期客户的脑海中定位产品，以确保产品在预期客户的脑海中占据真正有价值的地位。“——在2012年底，我们对互联网巨头（如百度）暂时失败的产品提出了投诉，并对许多暂时成功的产品（如微信）提出了投诉。2013年初，我希望从“品牌与定位”的理论角度，挑选“百度”巨头，粗略分析其产品总是不成功的原因。通过这些理论分析，我们也希望提醒这些巨头，让这些巨头的高管“努力学习搜索技术”、在“呼唤狼性”的同时，平时可以花更多的时间阅读几本对应的学术理论书籍。事实上，在中国，包括美国的互联网巨头，除了最初推动他崛起的产品外，后来推出的新产品很少取得巨大的成功。巨头很难给这些新产品全新的品牌和明确的定位，大部分都是后续和防御性的子品牌。鲜有子品牌能超越主品牌本身的存在。为什么以百度为例？我也有三个原因:1。、首先，百度作为所谓的互联网三巨头(BAT)其中之一，其目前在行业中的地位和资源与其对整个互联网行业的反馈不成正比（大多数从业者必须有深刻的经验）。2、其次，在当前移动互联网爆发之际，百度几乎被公认为移动领域布局最差的巨头之一。为何做得不好？这和百度不懂品牌，不懂定位有关吗？3、最后，事实上，我和百度有几个月的命运，不想看这样一个，应该给行业带来一些新的变化巨头如此堕落，中高层不了解品牌定位造成的“决策错误”，归咎于普通员工的“缺乏狼”。闲话不多说，先来分析一下“百度”这个品牌的形象。问：提到“百度”这个词，你会想到什么？这是一个搜索引擎。搜索结果中有很多卖假药的，还有我们竞争对手的广告。其利润取决于“不择手段”的竞价排名。“百度贴吧”是唯一成功的社区产品，充满了成群的“屌丝”。它的mp3、文库等产品侵犯了许多歌手和作家的知识产权。...一些品牌的印象来自大多数在线媒体对百度的报道，一些来自中央电视台等传统媒体对百度违规行为的披露，还有一些来自其他渠道，如百度员工的行为和表现（在整合营销传播的时代，任何与该公司相关的信息都构成了消费者对该品牌的印象）。总之，百度给我的印象是，如果用一个略显优雅的词来概括，那就是“铜臭”。在这样一个主品牌印象的前提下，如果把很多子产品绑在一起，很容易产生很多不利影响:1、说到百度，中国人首先想到的是搜索。假设你搜索的品牌声誉做得很好（只是假设），一旦主品牌绑定的子品牌犯罪（如百度图书馆侵权），用户将第一次向主品牌添加负联想，导致主品牌形象受损。2、主品牌框架会影响子品牌的发展。一旦品牌延伸不当，在产品定位、功能设计、营销宣传等诸多领域都会受到限制，无法走出主品牌的“阴影”。3、即使品牌延伸不当，也会模糊主品牌在用户心目中的原始形象。当用户再次想到这个品牌时，他们不知道它主要做什么。以下是百度投入过多资源“但暂时不是很成功”或“早已失败”的产品：1、“纪念百度的逝去”说百度最初是建立的，直接诱因是淘宝屏蔽百度搜索抓取。后来，在发展过程中，我们可能会看到腾讯也处于竞争地位，不断支持拍摄，拍摄对淘宝起到了很好的限制作用。让百度当时做电商的想法更加坚定。从品牌定位的角度来看，我个人认为百度失败的根本原因是“产品定位没有特色”。——说到“百度有”，你能想到什么？我几乎想不到任何特点。最直观的感觉是它复制了淘宝功能。在淘宝独有的既定现实下，即使用户知道了这个产品，用户也很难记住，更不用说使用了。这就是产品定位无特色的现实，注定要有好的结局:　在互联网红海领域，如果一个产品的品牌定位(侧重于宣传点)不能让用户第一时间记住它的特点，那么你一开始就失败了；如果用户不小心用了你，你的产品定位(功能设计、视觉感受、用户体验)没有给用户留下任何印象，那么你的失败是注定的。　2、“华丽转身后的爱乐活”后来，百度的失败真的注定了。经过长时间的低迷，李彦宏关闭了它。整个百度电商部，被分拆成了“爱乐活”，他们想要新生活。然而，他们似乎从未接触过“定位理论”，然后在定位理论中犯了另一个错误：“定位模糊”。“爱乐活，发现你对生活的热爱。"(什么是对生活的热爱？好抽象)爱乐活确实是一种全新的产品，适合社区(美丽的功能)、购物(58同城和大众点评功能)、乐活商城(团购网站)。它声称要成为一个社交电子商务网站，让生活更美好。面对品牌定位和产品功能，我们会发现一两句话真的解释不了爱乐活在做什么。“发现你对生活的热爱”更多的是爱乐活的宗旨，而不是你产品的口号。当你向用户宣传你的网站时，你不能每次都宣传你的企业愿景。愿景是美丽的，但对用户来说却是虚幻的。互联网公司必须区分企业宗旨和产品口号的区别。标语，就是用最简单的话告诉用户你在做什么。在信息冗余的时代，如果一个产品的名称Logo或标语Slogan不能一下子告诉用户你在做什么，那么你一开始就失败了。百度还是知道自己在做什么，在“特色”上失败；而爱乐活，就是失败，不知道自己应该专注于什么。一个行业很大，你总是给别人留一点空间，不想自己干预一切。中国传统文化喜欢“完美”、“大而全”、“只手遮天”。春秋有五霸，战国有七雄。在战略上，中国人也喜欢“布局”。兵法讲究“你有什么兵，我就有什么兵”，“如果我做得不好，我必须先复制你，遏制你的精力，不要让你感到舒服。"中国的互联网巨头们，正在筑起一道长长的墙，把自己包围起来，成为一个“邦国”。既限制了自身的发展，又不断与“邻国”发生冲突。另一方面，美国互联网似乎没有“国与国之争”，相互融合，相互补充，就像DNA螺旋体一样，有机地结合在一起。每一个领域都研究得很深，走得很远。你说，我们这是不良文化的残余吗？事实上，“贪婪”不仅是爱乐活应该反思的一点，也是每个中国互联网巨头都应该反思的：封建文化的意识形态残留，对行业的发展和企业间的竞争有多大的负面影响？关于传统文化对创造性思维的影响，我们应该放弃什么？什么值得真正留下来？3、“百度，请给你的‘儿子’起个好名字” 为了写好这篇文章，我仔细查看了百度目前的所有产品，发现了一个特别有趣的现象:百度99%以上的子产品都包含了“百度”这个词。那些产品的名字似乎在向我们抱怨：我的名字是“百度”，名字是“周围”;我生活在百度和外国，请叫我“百度HI”;我住在云里雾里，我叫“百度云”;我是百度的儿子。我改名为“百度魔图”。。。另一方面，其他“互联网家庭”在命名问题上比百度“开明”得多。阿里巴巴一直很聪明，淘宝、天猫、支付宝、阿里妈妈……每个业务都使用新品牌进行独立运营。结果，它的每个儿子都发展得很好。腾讯以前一直很困惑。自从“学习定位理论”以来，它已经制作了微信，并发布了一个名为Wechat的英文名称。大多数外国用户不知道它曾经是中国的剽窃之王。腾讯所做的就是品牌的魔力。(这里插播腾讯自白:“我犯过错误，但并不意味着我一辈子都会犯同样的错误。我可以重新成为一个品牌。网易现在学得很聪明。搜索被称为“有道”，有道旗下的产品被称为“米饭”。还有一种产品叫“有道云笔记”，采用品牌延伸，延续了网易“有道、有态度、严肃经典”的品牌形象；它还包括最近的“网易花田”，被称为严肃的婚姻和约会。事实上，这些都是了解品牌和定位的表现。事实上，我一直对互联网的每一个细分行业，所谓的“争第一”行为并不感兴趣。因为“争第一”的行为更多的发生在竞争激烈的红海领域。但事实上，互联网的每一个细分都不能算是红海。因为如果把每个细分领域比作一片海，海里甚至没有水。对于广大三四线城市的用户来说，一个全新的互联网品牌是第一次接触这些品牌。谁先到，谁就是第一，没关系。互联网产品太多，用户记不住第一个，用户只记得定位最准确、最有特色的产品。(58同城，一个神奇的网站”)所谓争第一，只是资本的自卑行为。但真正的第一，不是靠自我陶醉的宣传，而是靠数据说话。团购领域的拉手网一直被称为团购领域的第一，但现在也被练内功，靠数据说话的美团打败了。所以，在定位上给自己起个“第一”的名字，其实除了自我陶醉，没什么用。真正好的定位和品牌形象塑造不是争第一，而是让用户记住，争取的其实是用户心中的一亩三分地。从另一个理论的角度来看，一些互联网公司犯的错误可能是一个非常简单和荒谬的错误。移动互联网的爆发使产品的创造越来越简单。如何延伸旧产品的品牌，如何找到新产品的定位，将被提升到一个新的学术理论高度。【做个预测:在互联网时代，品牌的学术研究和产品的设计将焕发第二个春天。“整合营销传播”将扩展为“整合需求分析” 产品设计 品牌定位 营销传播是一个完整的闭环。】说了很多，最后，让我们回顾一下“品牌与定位”的知识：“新定位”列出了消费者的五种思维模式，以帮助企业占据消费者的位置：模式1：消费者只能接收有限的信息。在超载信息中，消费者会根据个人经验、喜好、兴趣甚至情绪选择接受和记忆哪些信息。因此，能够引起兴趣的产品类型和品牌具有进入消费者记忆的先天优势。模式二:消费者喜欢简单，讨厌复杂。在各种媒体广告的轰炸下，消费者最需要简单明了的信息。简化广告传播信息的诀窍不是长篇大论，而是集中精力把重点放在消费者心中，突破人们讨厌的复杂心理障碍。模式3：消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会购买与他人相同的东西，以避免花钱或被朋友批评的风险。因此，在购买商品(尤其是耐用消费品)之前，人们必须经过仔细的商品调查。广告定位传达给消费者简单易引入兴趣的信息，只是让他们的品牌在消费者中很容易传播。模式4：消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感，更引人注目，但消费者真的能记住脑海中的信息，或者熟悉的东西。模式五：消费者的想法很容易失去焦点。虽然流行的多元化和扩张生产线增加了品牌多样性，但消费者模糊了原有的品牌印象。美国舒洁公司在纸业的定位就是一个例子。舒洁最初是从生产舒洁卫生纸开始的。后来，它将自己的品牌扩展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾等纸制品，在数十亿美元的市场份额最大。然而，正是这些盲目延伸的品牌让消费者失去了*的焦点，最终让宝洁乘虚而入。难怪一位营销专家以美国人幽默的方式问:哪个牌子的舒洁餐巾纸和舒洁卫生纸是为鼻子设计的？总之，互联网企业在定位上也必须掌握这些原则：用户接收信息的能力有限，产品宣传的“简单”就是美。一旦定位形成，就很难在短时间内消除，盲目的品牌扩展将破坏其在用户心目中的现有定位。因此，产品定位和品牌延伸必须谨慎。百度是目前中国搜索的代名词。事实上，它对自己的搜索品牌、自己的搜索技术、自己的行为更有信心。百度一直非常重视自己的股价，但罗宾叔叔忽略了一点：品牌实际上是一种资产，是用户心中最珍贵的资产。我记得我的大学老师经常以这样一个笑话为例：如果可口可乐今天破产了，第二天另一家公司仍然可以用这个品牌东山再起。可口可乐敢这么说，源于他对自己品牌价值的自信。

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