产品文案第一句你先怎么写？

想卖一瓶200元的洗发水，产品文案第一句怎么写？当你发布一个新的超级黑色技术充电器时，你如何写产品文案的第一句话？当你创业制作一件全新的定制衬衫时，你如何写产品文案的第一句话？以上文案几乎符合任何文案写作的直觉反应——既然要写文案，就要介绍自己的产品，让用户关注自己的产品。甚至，这也符合很多人对营销、广告的理解：写文案、做广告，就是让消费者关注你的产品！但对于新产品来说，文案的第一步往往不是把消费者的注意力转移到产品上，而是把注意力转移到自己身上。比如上面的高档洗发水文案，当你说“神一般滋润效果”的时候，用户会问:我用海飞丝用的好，为什么要改变？洗发水不是30元吗？卖得这么贵。简而言之，你的产品与他们过去的习惯明显不同（“习惯了普通洗发水”）。如果他们直接关注你的产品（“我的洗发水有多好”），他们就没有理由改变他们的习惯——任何人都懒得改变他们的习惯。是的，用户不想改变自己——所以创新产品文案是最难写的，所以20世纪的切片面包机已经流行了15年，所以智能手镯流行了这么多年，人们仍然很好。总之，用户习惯像“冷冻”一样顽固。要想发布新产品，改变消费者的习惯，首先要让他们关注自己。例如，同样是200元的洗发水，你首先说：这样写，会唤起用户的痛点，让用户从“难以接受的变化”冷冻状态，到“想要寻找新的解冻状态”。此时，让他们开始关注你的产品是成功的。那具体怎么解冻呢？如何让用户开始关注自己，唤起痛点，产生改变的动机？无数文案教材说“要抓痛点”、“要直指人心”、“要让人有购买动机”，那么这种痛点和动机到底是从哪里来的呢？其实很简单。回到心理学最基本的定义，任何动机和需求都来自一个“未实现的目标”。(心理学对“需要”的定义:一个未实现的目标。）一般来说，人们不想改变。我们习惯用普通杯子，即使看到智能杯子，第一反应也不会买。但当用户觉得自己有一个“未实现的目标”时，他们会想要通过某种行动（比如购买你的产品）来实现这个目标，从而改变他们的行为。因此，如何刺激这一“未实现的目标”？众所周知，人有两种状态：理想状态（我的理想外表）和现实状态（我的现实外表）。在大多数情况下，理想状态与现实状态重叠。例如，一个成绩一般的学生接受他的成绩一般（实际状态），但也认为他的成绩是这样的，基本上不会更好（理想状态）。为了刺激动机，让人们改变，我们必须在“理想状态”和“现实状态”之间产生差距，从而产生“未实现的目标”。一种方法是降低一个人的现实状态，让一个人意识到“问题”，比如“孩子，逆水行舟，不进则退”。另一种方法是提高一个人的理想状态，让一个人意识到机会，比如：“孩子，俞敏洪英语学习不好，不是最终成功吗？你也有机会努力工作。简而言之，如果你想“解冻”，想改变顽固的消费者，让他们接受一些“新产品”，你需要让他们的理想和现实之间的差距，创造这个差距，只有两种方式：给他们一个问题——降低现实给他们一个机会——改善理想给他们一个问题——降低现实，如200元高端洗发水解冻副本，先说“你用几千块洗发水”，为用户塑造一个“身份”——这不仅是用户的现实(很多女性都是这样)，也是她们的理想(她们非常喜欢这个身份)。在这个时候，理想和现实之间没有区别。此时，理想和现实之间没有区别。然后立即通过转折点降低用户的实际状态——“但使用39元的超市洗发水”，导致理想和现实之间存在差距。此时，用户处于“解冻状态”，TA不关注产品，而是关注自己——觉得他们目前的状态不合理，渴望解决问题，想改变现状，简而言之，需求被唤起。然后，你马上推出“200元一瓶洗发水”，让用户更容易接受。简而言之，如果你是一个新产品，用户可能没有需求，也不想改变自己，让他们关注你的产品往往不有效。在这个时候，你需要的是“解冻”，让他们首先关注自己（而不是你的产品），意识到他们有一个未实现的目标，其中一种方法是减少他们的实际状态，让他们意识到“问题”和“不合理”。上述塑造不合理的方法是“身份不合理”，首先塑造身份，然后指出用户的某些行为不符合身份。不仅在文案中，在日常的讽刺中，我们也经常使用它。比如诸葛亮几千年前骂王朗的经典对话(先塑造身份再打破身份)：此外，还有很多方法可以找到“不合理”，如事物之间的不合理、人类行为的不一致等，你所做的就是逐步分析，找到这种不合理，减少用户的实际状态。为了帮助分析，我们正在隆重推出“李叫兽解冻文案模板”。以栗子为例：在我们帮助360超级插件板编写详细信息页面上的产品副本之前，我们面临的挑战是用户早已习惯了普通插件板，我们需要先“解冻”。那步骤是什么呢？您的产品-360超级插线板用户在使用您的产品之前的状态是什么——普通插线板的状态是什么——比如不安全、落后、不好看、没有USB为什么这种“不好”是不合理的？比如要注重“不好看”，那么为什么“插线板不好看”很重要呢？哪里不合理？有什么问题？可以说与其他家具不一致——“你的家被装修设计师精心雕琢，但却无法与粗糙丑陋的插线板竞争”。再比如“普通插线板落后”，那么为什么“落后”重要呢？哪里不合理？可以说与手机不一致——你的手机是近三年的新技术，但它的插线板是上世界的发明。（ps.最后，我们选择了“落后”作为核心诉求。）然后，你可以学会使用这个分析模板来找到“痛点”，解冻用户：例如，“棉”床上用品四件套（价格约600元），这与大多数人的习惯不一致（他们买的很便宜），所以直接说产品可能很难接受。这时候可以先用解冻模板解冻:为什么用户用几十块普通的四件套不合理？我们发现这与白天的行为不一致——白天走出街头，愿意买成千上万的衣服，四件套每天睡觉，为什么不能买一些好的呢？所以产品文案可以先说:再比如3D定制西装，直接说“定制你的专属西装”，用户很难接受——我为什么要改变自己？因此，我们可以首先找出过去的不合理性。例如，我看到了国外汽车共享平台的zipcar（没有必要让人们到处开车找停车位）。产品副本的开头是这样写的：“一年350小时做爱，但420小时找停车位有什么问题？“简而言之，当你想“解冻”一个用户时，你应该首先让他关注自己，你可以首先找到一种方法来减少他的实际状态，让TA意识到一个问题，意识到一件事是不合理的，从而产生做一个行动来填补不合理的冲动。在这个时候，立即推出你的产品是很容易接受的。给他们一个提高理想状态解冻的机会，一个是降低现实状态，另一个是提高理想状态。所以现在我们来谈谈：如何提高用户的理想？在解决这个问题之前，我们应该先弄清楚：为什么有时人们不想提高自己的理想？如果我们发现一个人不想提高自己的理想，只想满足于现状，自然会有办法通过文案来刺激TA的理想。我还是从“小明”开始，假设有一个学生小明，他为什么不想提高自己对成绩的追求呢？一般来说，有三个原因：可能是动机问题——不认为学习很重要可能是“不知道可以更好”——认为他们的成绩不会提高可能是“行为障碍”——认为更好，需要付出太多的努力为三个不同的原因，“提高理想”副本必须不同：同样，当你写“解冻副本”时，也需要让用户首先关注自己，看看没有“更高理想”的原因是什么。比如乐纯有一种定位为“减肥”(可以代餐)的FIT酸奶。例如，乐春有一种酸奶是FIT酸奶，它被定位为“减肥”（可以代替膳食）。原文案是这样的：这可能有什么问题？说到“减肥”，用户的第一反应不是“酸奶”而且文案也没有说明为什么要通过酸奶减肥，会使用户难以改变过去的习惯。如何解冻？您可以使用另一个李叫兽独家解冻分析模板来找到：为什么用户不想减肥？那么为什么大多数用户不提高对减肥的追求呢？我觉得不是动机问题(TA都想减肥)，也不是“不知道可以更好”的问题(大家都知道可以更瘦)。更大的原因来自行为障碍。比如减肥往往意味着饿，高度自制力。因此，产品本身解决的痛点可能不是“减肥”本身，而是通过高饱腹感和低热量的食物来减少减肥的障碍——饱腹感和减肥并不矛盾。因此，简单地改变文案，通过减少减肥障碍（饥饿），让人们改善理想状态——最初，饱腹感和减肥，也可以同时啊！总之，“解冻”一个用户，刺激TA的需求和动机，首先要让用户关注自己。除了“降低现实，意识到问题”，它还可以提高TA的理想，让TA觉得“原来，我可以……”例如，在帮助O2O修理计算机平台写产品副本之前，其中一个服务是“更换SSD”，如果你想通过“改善理想”解冻，如何分析？首先，用户更换SSD后，更好的状态是什么？当然，计算机的速度很快。那为什么用户以前不追求这种状态呢？是什么阻碍了这个理想？可能有三个原因(当然这三个原因对应的文案也不一样)：那么这些阻挡因素到底选哪一个呢？许多竞争对手实际上使用“动机问题”，大量的空间说“计算机太慢，延迟工作”，“计算机快，提高效率”等等。但我认为大多数用户没有动机问题——任何使用旧电脑的人都会想要更快。那么关键的阻挡因素是什么呢？有些人“不知道可以更好”。他们不知道更换SSD固态硬盘可以提高计算机的速度。即使他们知道，他们也不知道它能有多快。因此可以说：“电脑启动，也可以比iPhone快。”还有一部分人“行为障碍”，他们觉得要提高电脑速度，买一台新电脑。因此，要让他们感受到“机会”，就可以消除这一障碍，说：“旧电脑卡慢，其实不用换电脑”。最后，选择结合这两个：简而言之，你需要不断地问自己：如果我想提高用户的理想，是什么阻止了这个理想？结论是为创新产品写文案。大多数人的第一反应是描述高大的功能，让人们关注产品。真正要做的是让用户关注自己，看到自己有一个“未完成的目标”，而不是先关注你的产品。如何让用户感受到“未实现的目标”？如何唤起需求？任何需求都来自于理想和现实之间的差距，所以要么尝试“减少现实，让他们意识到一个问题”，要么选择“改善理想状态，让他们意识到一个机会”。只有这样，用户才能摆脱那种“顽固”、“不想改变”的状态，变得“想寻求新的解决方案”，变得“可能听你说什么”，进入“解冻状态”。总之，想卖新产品，先解冻。注：以上是培训精简版。

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