陌陌：如何用约炮营销打造一个新产品

陌陌应该是2012年最美的移动app之一。用户数千万，融资数千万美元。约炮营销无处不在，一度被各种媒体视为“约炮神器”。人性深处的深渊之一就是色欲，只要沾上这个，产品就没有不火的道理。可悲的是，色欲产品永远无法走上大道，过度的预约营销让莫莫成为色欲产品的标签，无法抹去。莫莫3.0来了一个大转弯，约枪成了敏感词。曾经风骚的三版女生突然想从良变成端庄正经的好家庭女生。这种转变不容易。三观都碎了一地。莫莫的发展几乎跟随了QQ的奇迹，但时代却完全不同了。QQ刚起床的时候，有一部流行小说为QQ的发展做出了贡献，那就是流行的《第一次亲密接触》。这部网恋小说风靡全国，给无数屌丝男青年一个寻找“轻舞”的梦想。QQ当时正处于起步阶段，通过陌生人交朋友的神风迅速摧毁了城市和村庄。来自世界各地乡镇网吧的无聊青少年每天在QQ上搜索异性朋友。马化腾为用户的飙升而高兴，担心瘫痪的服务器。烧钱烧的面料菜撑不住了，几乎要以百万的价格卖出去。不幸的是，大佬们看不起这只小企鹅，眼睁睁地看着QQ一路达到市值千亿的规模。莫莫抓住机会开始移动互联网，更投机，更情绪化，直接抛出“预约枪”营销，安装了莫莫，仿佛触摸了女孩的蕾丝。现实是无情的，用户会用脚投票。无论如何创造各种关于枪的神话软文本，这个神话终究会破灭。用户关于枪的梦想破灭后，莫莫的活动在营销高潮中迅速下降，从而达到了必须转型的边缘。当然，也有过度色情营销带来的政策风险。所以我们看到了一个严肃的陌陌3.0，以及“不排除陌陌改名”的可能性。QQ是无法复制的。莫莫没有选择IM。我认为这是非常明智的。IM是腾讯的大本营。这么多年来，只有微博以媒体的形式稍微动摇了QQ，并立即被微信打回。做IM，死路一条。经过一段野蛮的成长期，陌陌进入了青春期，激情依然存在，但看上去很迷茫，不知道方向在哪里。莫莫3.0没有新鲜的产品形式，而是在LBS兴趣社区与烈士交朋友。如果你三年前开始玩移动互联网，你就会知道三年前有类似的产品，比如邻讯。邻讯是典型的LBS兴趣社区交友，周边餐厅也有评论。当时做了一段时间的广告，号称千万用户。活跃的群体大多是来自世界各地的各种“色狼怨妇”。经过一段时间的运营，邻讯死亡(最近又回魂了，但和没回魂一样)。死因有很多，急功近利，产品臃肿，烧钱过多，体验不好。然而，拥有互联网基因一定有用吗？后来，各种各样的产品，如著名的街道、嘀咕、开放等，都是昙花一现。如果你不出名，那就更多了。毫不夸张地说，数百具无名尸体。LBS约会和LBS约会是两个概念，约会是刚性需求，绝对不是约会。交朋友最成功的是社区网络，每个地理位置都是维度。比如像望京这样区域性很强的小网站，用户不多，但是挺活跃的，能活下去，上市就别想了，全卖也没多少钱。这样的社区网络实际上是一个小的社区媒体，虽然也有约会的功能，更多的是各种鸡毛小事，什么社区热水停止，十字路口红绿灯坏了，超市送鸡蛋促销，约会主要是邻居关于乒乓球，羽毛球，也有婚姻，但严肃。位置维度非常重要。在移动互联网产品中，我认为未来将是标准的，但位置不是人际交往的中心维度。从位置维度获取信息比交朋友可靠得多。这一点，大众点评已经打得很好了。新陌陌还掺杂了大众点评和豆瓣的玩法，似乎比大众点评多了一层社交维度，比豆瓣多了一层LBS维度。听起来不错，但通常携带过多信息的臃肿产品很难找到突破点。似乎他们什么都能做。事实上，他们什么都做不了，用户也很混乱。他们在做什么。阿里巴巴投资陌陌，有没有塑造另一种公众评论的想法？时间可能会有答案。QQ不能复制，公众评论也不能复制，豆瓣甚至想都别想，此时此刻。如果莫莫不能拿出一些新技术和新体验的产品，这种3.0形式是令人失望的。幸运的是，Momo还有时间和金钱。用大炮营销的智慧创造新产品并非没有期待，但目前的产品根本没有机会。

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