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如何在垂直领域引入 SNS ,巧妙推动 O2O 发展?

2020-12-22 11:17:12 阅读(140 评论(0)

编者按:本文由尹桑提交。尹桑出生于1992年,曾在宾利商学院学习。他在美国创办了两家公司。现在他辍学回家创业。该产品于2012年底在苹果appstore推出。说到O2O,你会怎么想?团购?优惠券?订餐?追根溯源,服务性O2O还是要回归“人”。巧妙地将SNS概念引入垂直领域,将完美地促进O2O的发展。引言:团购的覆灭可能不适合“覆灭”,但不可否认的是,团购在2012年掉下了祭坛。小团购网站死了一堆,一些大团购网站也难免走下坡路,到了半死不活的边缘。团购网站的死因有很多,包括现金流不足、线下过于臃肿、发展扩张过快甚至团队内耗等。然而,从产品的角度来看,最重要的问题是服务同质化和用户体验。正是这两个问题导致了现金流短缺和快速扩张的失败。一, 传统O2O问题最“流行”的O2O是团购和优惠券。这类折扣服务在中国拥有数万家线下优惠券、“e食品”、“e卡通”等一卡优惠方案、团购、反向团购、丁丁网等电子优惠券集合网站。有很多这样的服务,首先将“线上线下变化”的概念引入市场。虽然市场对“在线折扣”的概念已经成熟,但这些冲进来的企业家发现他们已经陷入了红海,因为折扣服务的同质化太严重了!从地铁出来,左边是维络城的机器,相隔3米就是会购。哪个折扣更低?哪种服务更完整?消费者说不出来;网上买团购,美团还是糯米,哪个网站的服务比较靠谱?消费者无法区分;大众点评和丁丁的优惠券种类繁多。每家酒店的前台至少有3-4种不同类型的优惠券和二维码,但折扣和服务没有区别。这些产品的广泛传播直接导致了其服务的严重同质化;同质化竞争是竞争区域广、服务类型多、价格低;区域扩张、服务扩张、价格降低的竞争最终将直接演变为烧钱和盲目扩张,从而成为经济学中的“恶性竞争”(非贬义)。小玩家死了,大玩家烧钱,只剩下几个巨人,往往无法产生有效的收入。然而,Offline行业的同质化必然导致Offline服务不够深入,无法产生用户粘性。当你在网上买餐饮团购,去酒店享受服务时,酒店会因为你是“美团”而给你一个厨师选择,还是因为你是“手拉手”让你免费排队?团购与优惠网站同质化的本质决定了他们的线下服务不会有深度,在淘宝上购买食品是“价格敏感”,但在线下服务行业,竞争是“差异”和“深度”,而不是价格。服务不足带来的负面用户体验会大大降低产品的品牌价值,所以团购网站的用户粘性和依赖性极低。没有A,我就用B。、没有B我用C白,为什么要用一个?更不用说“品牌价值”了,线下商家的“叛逆”会把团购的消费体验降到冰点。团购行业似乎没有“门槛”,但进入后发现了大量的同质化服务,最终实际上是速度和资本,那些所谓的“垂直团购”小玩家由于缺乏用户粘性,很快被经验丰富、资金充足的大公司压倒。没有给用户带来好的体验,也没有流量吸引商家。一个没有市场价值的产品迟早会死。二, 有很多关于团购差异化O2O的文章,或者先回到主题,那么O2O行业的未来在哪里呢?一群先锋开始另辟新的道路,在团购蓬勃发展的时候,先知先觉,瞄准角落里的利基市场(NicheMarket),将O2O的差异化服务做到极致。垂直领域的深度服务首先出现。垂直团购不够深,很容易被巨头踩死。一旦服务深入,巨头就很难做出反应。以格瓦拉和网上门票为例。电影票团购、电影优惠券等服务已经产生了市场,但他们更准确地抓住了用户预订座位的需求。他们在中国推出了电影票预订系统(美国的此类网站没有此功能),用户粘性立即急剧上升——习惯于坐在电影院中间的用户会愿意购买团购票并坐在角落里吗?扩大规模后,他们在电影院放置了取票机,在线检查、在线预订、在线支付和离线取票,最终实现了交易的闭环。订餐领域也是如此。除了普通餐饮团购提供的折扣外,小秘书等网站还提供菜单查询、座位预订、年会预订、婚宴预订等。吃饭是一种刚性需求。虽然有很多餐饮团购,但只有深化服务,才能为用户提供更好的消费体验,创造长期的消费习惯和用户粘性,同时也能更大地吸引企业。在预订系统被小秘书接管后(Opentable直接从系统开始),它使他们在产业链中扎根,并反映了其价值。有了深度的服务,就有可能做出差异化。例如,预订酒店和外卖的类似产品也会逐渐增加,因此差异化已成为企业家的必要选择。一般团购能做出差异化吗?很难。但一旦在垂直领域提供深度服务,就可以区分:以酒店预订为例,携程宜龙有自己的预订系统,其他OTA产品不能生存吗?Lastminutedeal类型的“今夜酒店特价”活得很好,一些C2B反向预订的产品也在酝酿之中,甚至很多只关注某类酒店(如快捷酒店)的产品也能在市场上占有一席之地。送外卖呢?What,送外卖也能差异化吗?当然,送外卖也分为学生或白领,员工或老板。上海的“饿了么”早期只送大学生,选择的餐厅也注重口味,价格实惠;相反,北京的另一个送餐网站只送中高端酒店的餐饮,最低送货价格从30-50元开始。如果有需求,他们甚至可以让外国肌肉男或正点美女充当送货员!只有深入垂直领域,才能最大限度地满足用户的需求,实现真正的“服务差异化”。此外,还有一些垂直领域的“闭环一站式”服务,如婚礼策划等,这里不重复,O2O产业发展到垂直领域 深度服务 差异化竞争是一个无可争辩的事实,以下是作者讨论的重点——Airbnb/CouchsurfingO2O产品的社交元素。三, 社交元素(Airbnb/Couchsurfing)从稍微陌生的Couchsurfing开始。去一个陌生的国家旅游,你会选择什么样的住宿方式?住酒店,租别墅还是住在街上?这些都是弱爆炸!2003年,一个25岁的年轻人创造了Couchsurfing.org,在接下来的几年里,它也将“同时”Couchsurfing“这个概念被推广到世界——“去一个陌生的国家,一个陌生的城市,去一个陌生人的家,睡在一个陌生的地板、沙发或客房里,和他一起吃三顿饭,举杯倒酒,谈论政治,谈论生活。“Couchsurfing是如何发展成一种文化的?起初,Couchsurfing只是因为价格便宜而被称为。比如去美国旅游,酒店的客房往往至少需要100-150美元,而劣质酒店则因为设施条件和安全问题而气馁。那为什么不住在当地人家呢?睡他的沙发一晚只有15-20美元,睡到无人用的客房只有50美元。为什么不呢?(注意,Couchsurfing不收费,费用为Peerr-to-Peer的自由交易)因此,许多用户尝试了这项服务。同时,网站也采取了一系列措施,防止欺诈或不安全因素,为早期良好的用户体验奠定了坚实的基础。随之而来的爆发出乎意料。这些背包客发现,住在当地人家里不仅便宜:如果你在纽约不懂英语,谁会指导你?ABC会帮你说中英双语。如果你不知道巴黎有什么美味的食物,谁会指出迷津?住在家里的姐姐带你去圣母院旁边的法国餐馆吃饭。如果你想找人去酋长球场看场球,谁愿意一起去?铁杆枪手球迷的住家哥哥会给你一件球衣,然后把你拉进死忠球迷的看台。如果你想知道阿姆斯特丹的精髓,谁是你的Wingman?爸爸点了一个雪茄,带你走进巷子里的酒吧,看看风情。是的,挖掘出了当地社会元素!旅游的意义,除了观光,更多的是品尝当地的美食,了解当地的风俗习惯,欣赏当地的风格,这些你能在酒店享受吗?一张大床,昂贵的酒店服务和当地的电视台,你根本感觉不到去陌生城市旅行的意义。随着用户数量的逐渐增加,couchsurfing的背包客发现,生活在陌生人家里的便宜只是一个方面。更重要的是,他们可以与当地人进行交流和互动,更好地了解当地的民俗风情,甚至结交一两个外国朋友或知己。随后,社交网络成为本产品的最大价值,而不是所谓的“实惠”——虽然省钱不错,但旅游体验和社交体验确实来之不易。从此,couchsurfing开始从“为背包客省钱”转变为“为外国人找budy”(后来看不到couchsurfing的低价推广策略,都成了与旅游相关的审美文艺风格),成为主要的旅游和社交产品。Couchsurfing是一种非营利性产品,而Airbnb则不同。这家成立仅四年就估值25亿美元的公司,遵循了Couchsurfing的优良传统:Airbnb曾经被称为“租房的ebay”(多俗多俗),现在却变成了“提供家庭租房体验的社交网站”,Airbnb也打了一个华丽的转身!现在扩大规模后,我们抛出了一系列大手笔。2011年,我们首先推出了“利用Facebook社交地图的个性化搜索”,然后在2012年以高价收购了当地问答网站Localmind。他们的首席执行官说:“社交网络在旅行中发挥着前所未有的作用。我们见证了用户联系是如何塑造整个社区体验的,所以我们很高兴邀请Localmind团队加入我们,引领我们的下一波社交产品。"你看,这已经是一种开始制作社交产品的语气了吧?Airbnb在商业上的成功使得其他垂直领域的企业家开始努力工作,正如Supperking的首席执行官最近所说:“如果我找到一个陌生人睡在我的床上,我更愿意找到一个陌生人坐在我的桌子旁!而当地的餐饮,当地的租车,当地的租房,当地的聚会,当地的K歌,当地的……所有的本地化,都在变成社会化!四, SNS 从以上案例可以看出O2O模式,SNS O2O模式已经不是什么新鲜事了,属于前辈们已经成功探索过的,现在就看后人怎么做新产品了。那么,SNS和O2O这两个看似豪不相关的概念能完美结合吗?一是先后问题。先O2O再SNS的道路已经被证实可以通过,比如以前的案例,先掌握当地的host资源(住家、商家等)。)、然后吸引用户,激发活动,最后完成SNS O2O的完美转型,点评网等本地服务巨头也打过同样的心思。但是如果先SNS再O2O呢?目前还没有很成功的案例可以证明,但笔者认为这是完全可行的。如果说小马哥的QQ美食之前已经跌倒了,现在微信做O2O就老了很多,稳扎稳打却又不失精准和速度,仿佛一夜之间家下了一盘O2O大棋,上个月很多人都在惊呼“腾讯进O2O了!”。与此同时,另一个新兴的社交巨头“莫莫”也紧随其后。群体功能推出后,很多人都看到了唐岩本地化布局的线索。现在莫莫3.0版直接在控制板上塞了一个“留言板”,让用户仿佛回到了“街边”的时代。作者不敢多说这条路是否通畅。然而,如果马克和唐先生同时努力工作,这意味着这条路上总是埋着一些东西。这取决于明年是金砖石还是地雷。二是主次问题。轻社交而重本地?重社交而轻本地?似乎都有路可走。注重本地和零社交的评论网络一直生活得很好,有实现能力的同时专注于本地生活网站。Airbnb稍微社交一点,重点是本地hostt、但同时考虑到社交网络的维护,发展也非常迅速。更注重社交,但基本放弃了本地化的couchsurfing,现在运营得很好,网站的风格完全变成了“本地旅游” 社交 “活动”,用户群遍布世界各地(由于其非营利产品的特点,一直远离金钱,但普通人买不起)。最后是几个社交巨头的本地化。他们以前的产品纯粹是社交,现在逐渐转向本地化,但本地化的元素还是很轻的,具体能否成功转型还有待时间验证。但现在小马哥已经谨慎多了,当普通用户反应微信开始本地化时,他估计已经成功了一半以上。SNS O2O模式的优势是什么?毫无疑问,第一点是产品的活动会非常高,一个成功的社交产品必须是活跃的,比普通的本地产品活动会高出几倍甚至更多。对于活跃度高的产品,用户会不断互动,转化为本地业务的数量和频率会高很多。二是增加依赖性,降低飞单率。有一次买了一家KTV团购,唱完之后经理跟我说:“下次

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