互联网发展五大趋势与数字化营销方向

互联网的发展瞬息万变。人口红利终结，移动互联网突然崛起，视频进展迅速，大数据挖掘竞争日益激烈，实体虚拟加速融合。当上述变化迅速发生在互联网用户数量世界第一的中国互联网市场时，腾讯开始思考变化。当地时间12月12日，腾讯网络媒体业务集团总裁、集团高级执行副总裁刘胜义在斯坦福大学可持续发展和全球竞争力研究中心发表演讲，解读了互联网发展的五大趋势。“互联网的发展趋势对互联网企业和我们的广告商来说都不是一个舒适的生活环境。就像两次工业革命一样，所有企业都面临着不适应就灭亡的挑战。刘胜义说。为了更好地适应新生态下的互联网模式，腾讯正在升级公司层面的战略布局、产品战略、组织结构和“腾讯智能”数字营销理论体系，创建一个新的在线营销生态系统。“从宏观环境来看，中国互联网用户数量的增长开始逐渐放缓，互联网人口红利消失。“站在斯坦福大学讲台上的刘胜义一开始就指出，随着互联网的大规模普及，自2008年6月以来，中国互联网用户的增长逐年放缓。通过“人口红利”获得快速发展的时代已经过去，依靠新用户带来收入增长的上限已经出现。与之形成鲜明对比的是，智能手机用户的爆炸式增长和移动互联网的快速增长。刘胜义进一步指出，移动互联网的崛起极大地改变了行业的竞争格局，PC时代的霸主几乎完全失去了无线领域:Windows系统在PC上占据全球91%的份额，在智能手机上只占2%；ARM芯片目前占智能手机市场份额的95%，并准备进一步攻击PC市场。互联网领域的另一个主要变化是视频的快速发展。刘胜义展示了两组数据：美国在线视频用户数量从2010年的1.456亿增加到2012年的1.693亿。预计2016年将达到2.014亿，占全体网民的76.9%;中国网络视频用户规模增加到3.5亿，网民利用率提高到65.1%，视频应用平均每天使用35分28秒，是用户单日访问时间最长的应用。与此同时，大数据挖掘已成为互联网企业的核心竞争力。与此同时，大数据挖掘已成为互联网企业的核心竞争力。根据IDC的一份名为“数字宇宙”的报告，预计到2020年，全球数据将达到35.2ZB。刘胜义表示，面对如此庞大的数据，处理数据的效率就是企业的生命。随着社交网络、移动计算和传感器等新渠道和技术的不断出现和应用，数据正在改变所有行业，尤其是市场营销。另一种趋势是，实体经济正在加速与虚拟经济的融合。数据显示，从2010年到2012年，国美和苏宁的传统家电零售商销量分别增长了-7.12%、30.89%，而在线零售商JD.COM商城的数据达到263.16%。在刘胜义看来，O2O交易模式的出现、在线支付模式的普及以及大数据时代的到来，极大地影响了线下和线上零售商的业绩。“互联网服务正在生活化，实体经济正在互联网化。刘胜义这样总结。为了更好地适应新生态下的互联网模式，刘胜义表示，腾讯正在升级公司层面的战略布局、产品战略、组织结构和“腾讯智能”数字营销方法论体系，创建一个新的在线营销生态系统。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾曾对腾讯的战略升级进行过这样的比喻：“12年前，就像种植果树一样，关注是否收获，是否赚钱，是否支付服务器费用，是否支付员工工资；但当果树越来越多时，确保单一果树的收获不再是你的目标。在这个时候，你要注意果园的气候是否合适，是否会有大面积的害虫。战略升级意味着腾讯从业务转向生态。目前，腾讯已发展到16个开放平台，注册开发人员超过40万，应用发布量达到20万。在腾讯的开放平台上，单个应用程序的最高份额可以达到每月1000万。人口红利消失后，腾讯的产品策略实现了从规模到精品的转变。刘胜义指出，腾讯网络、腾讯微博、腾讯视频三大媒体产品整合，在“内容质量、形式简洁”的整体战略下，更加社会化、无线化，发挥整合效果，为互联网用户创造媒体体验。2012年，腾讯完成了腾讯首页、科技频道、财经频道、文章页面的修订。腾讯与韩寒深入合作推出的内容产品《ONE·一个》APP，AppStore在中国免费榜上排名第一，正式推出不到24小时。在组织结构升级方面，腾讯今年将提升原有的业务系统(BU)升级为六大事业组(BG)。腾讯希望在变革的帮助下，让各业务集团获得小公司的灵活性和创新能力，深入了解细分领域的用户；同时，服务核心用户和共享基本服务平台，努力充分利用“大公司”资源平台的整合优势。作为腾讯网络媒体事业组总裁，刘胜义表示，网络媒体事业组（OMG）主要在新媒体领域，探索腾讯微博、腾讯视频、腾讯效应广告或长尾广告，逐步深入整合传统门户、微博、视频等媒体形式，形成整合新媒体平台，在新媒体领域形成更全面的布局。同时，腾讯结合社交媒体的发展特点和大数据时代的营销需求，升级了营销方法论“腾讯智慧”。其中，腾讯的核心是可衡量效果、互动体验、精确导航和差异化定位。据报道，在MIND3.0的最新升级中，用户的“联系人”价值得到了突出。腾讯更注重品牌曝光、互动参与和营销效果等多维需求的价值匹配。刘胜义从媒体采购、广告表现、营销模式三个方面为合作伙伴提出了营销趋势建议：媒体采购个性化(goPersonal)、富媒体化的广告表现(goRicher)以及线下营销模式(goOffline)。个性化的媒体采购可以理解为媒体采购应该从“买媒体”走向“买用户”。从全球趋势来看，流量第一的主流网站都提供账号登录，移动互联网流量占全球总流量的1%到10%只用了两年多。因此，在终端和账户的基础上，数据的积累逐渐个性化。“营销理念需要从以媒体为中心向以ADX为代表的‘个性化营销’转变。刘胜义指出。他认为，基于更丰富的用户数据准确定位，ADX模式通过即时数据提高交付效果，实现更广泛的广告资源和客户需求和资源交换和实时竞价，将为互联网广告行业带来更大的利润空间，从ADX研究的角度来看，这是传统广告CPM利润空间的两倍左右。简单来说，广告表现富媒体化，就是通过技术驱动广告的创意表现。今年，Facebook以10亿美元的天价购买了instagram，ebay宣布收购与pinterest呈现相似的购物网站Svply等收购案例，说明资本对图片和视频的偏好不言而喻。从媒体的角度来看，刘胜义认为，广告创意与技术的结合将越来越紧密，未来更丰富的视觉体验将进一步增强营销的影响力。比如2012年的新甲壳虫广告，采用增强现实技术，让观众在户外看到3Dnewbetle形象，在几层楼高的户外广告牌上展示虚拟newbetle特效车技。对于广告代理公司来说，迫切需要在创意团队中引进和培养技术人才。线下营销模式的探索融合了O2O的整合营销模式。也就是说，将在线消费者带到真正的商店，通过在线支付线下商品和服务，然后享受线下服务，实现从广告到销售的营销闭环。电子商务的渗透和网民的成熟，智能手机用户的爆炸性增长，LBS、二维码等新技术的应用已成为标准，为O2O模式的快速发展奠定了基础。刘胜义以传统咖啡面包商和零售商星巴克与微信合作为例：星巴克于2011年1月推出了自己的移动应用程序，提供详细的产品介绍和其他服务，并与移动支付初创公司Square联合推出了移动支付，以促进移动交易。与微信合作后，通过微信推送“星巴克闹钟”消息，引导用户安装app，抢“限时折扣”。O2O为线上线下的整合提供了更广阔的想象空间。据ireserch预测，2012年中国O2O市场规模将达到近1000亿元，2015年将超过4000亿元，增长速度将超过网上购物的两倍；这也意味着数字营销正在迅速影响越来越多的传统产业。2015年，OTA行业O2O市场规模将占整个行业市场规模的11.7%，餐饮行业将占3.4%。这不仅带来了传统零售实体店的在线革命，也开始重塑品牌的数据营销思维。这也是广告代理商的巨大机遇。但刘胜义先生也提出了建议，O2O模式必须包括“线下商家的发现或推荐”、“网上支付”、为了构建一个完整的O2O体系，三个模块“营销效果监控”相辅相成。

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