新浪微博赚钱，是媒体还是社交？

新浪微博的发展是影响新浪股价的最重要因素，从2011年初的80美元一路攀升到当年4月的135美元，然后一路跌至50美元。微博曾经让老门户新浪看到了重生的曙光，坚实的用户基础和活动也为资本市场提供了充分的想象空间。三年后，承受着沉重业绩压力的新浪来到了一个尴尬的节点：用户增长率继续下降，第二季度运营利润仅为20万美元，同比下降98美元％。 前面有业绩压力，后面有对手紧逼。新浪微博，如何赚钱？　　如何赚钱？新浪是一家缺钱的公司。与其他三个门户网站不同，新浪长期以来的主要收入来源是广告业务。网易有网络游戏，搜狐有搜索、输入法等业务集群。这些产品可以带来很多利润，而腾讯依靠QQ成为世界上最赚钱的互联网公司。2009年8月，新浪率先在四大门户网站上推出微博，该产品成为新浪的救命草。当时，中国的微博产品仍处于青黄时期，新浪通过长期积累的名人资源和运营经验，把握了这一难得的市场空白期。新浪微博迅速成为中国最大、最具影响力的社交媒体平台，用户基础比2010年扩大了25倍以上，庞大的用户基础和FACEBOOK估值600亿美元也激发了投资者对新浪的热情，股价一度上涨到135美元。新浪微博被领导曹国伟描述为“一个相当高的小学生”，一方面似乎已经成为一种气候，给了人们对未来的巨大想象空间；另一方面，它还没有达到外部世界的巨大期望。在商业化问题上，曹国伟曾声称不急于盈利，只公布了微博可能存在的六种商业模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无限增值服务、电子商务平台和数字内容费。然而，新浪举全公司养大的奶牛微博却不产奶。巨大的流量就像一个难以开采的“金矿”。最短最快的盈利方式仍然是新浪最好的赚钱方式——广告。新浪微博也致力于吸引更多的广告商。在最新的微博V5版本发布后，新浪发布了一种新的广告方式，商业账户可以在粉丝时间线上放置顶级微博，以确保用户能够看到广告信息。这种模式是新浪微博从Twitter(推特)中借鉴的，虽然对广告商有利，但却牺牲了一定的用户体验。新浪已经意识到自己面临的盈利问题。在2011年年度报告的风险提示中，新浪表示：“如果我们的货币化努力失败，对新浪微博的投资将显著降低我们的盈利能力。“前车之鉴是新浪博客，曾经给新浪带来过大量的流量，但并没有给新浪带来任何实际的好处。但是新浪没有别的选择。2011年，新浪为微博砸下1.1亿～投资1.2亿美元。伴随着用户数量的不断增加，新浪在基础设施、网络设备等方面的投资仍在增加，预计今年的投资将超过1.6亿美元。这些投资并没有给新浪带来想象中的利润。三年前，新浪还没有摆脱仅依靠广告收入的困境。新浪第二季度财务报告首次公布了微博营业收入数据，其中微博广告收入1000万美元，占新浪集团广告收入的10%％。根据曹国伟在财务报告会议上的说法，新浪微博上有80个广告商，其中75个％～80％它们都是原始客户，即在门户和微博上投放，这意味着微博上只有15个新广告客户。过度依赖广告利润的风险在于广告客户数量和广告展示空间本身有限。如果流量和用户数量不能继续增长，广告收入将遇到上限。然而，曹国伟更加乐观。据媒体报道，他认为微博广告收入的增长率将加快，并帮助新浪提高下半年广告业务收入的整体增长率。微博的用户体验总是原地踏步，僵尸粉和垃圾信息的猖獗让用户对新浪微博的热情消失。随着新用户的下降和利润的压力，新浪自今年以来加快了货币化的试水。然而，从微博会员制到微任务官方平台，由于没有准确把握用户和广告商的心理，反应并不积极。在海洋的另一边，新浪一直试图效仿的Facebook和Twitter面临着类似新浪的困境——尽管规模不断扩大，但这两家公司的盈利能力也不能满足投资者。在海银孵化器合伙人王玉泉看来，新浪微博积累了大量用户，盈利是理所当然的事情。目前的商业化不是太慢，而是太快。“社交网络商业模式的探索是全球性的。新浪微博更适合追随者，而不是商业模式的探索者。”。　　媒体还是社交？“随时随地分享身边的新事物。“虽然新浪微博自诞生之日起不可避免地成为“社交媒体”，依靠名人明星效应推出品牌，吸引用户，但这个高频广告词暗示了新浪微博的定位：社交网络。互联网观察家陈华荣告诉《新财经》：“社交网络的魅力在于它具有巨大的广告商业价值：Facebook基于真实社会关系的广告收入比Twiter的‘信息流’广告模式多；腾讯管理中国网民社交网络，2012年第二季度网络广告收入同比增长70多％，主要收入来自社交平台。“新浪微博正在一步步走向Facebook和谷歌 (谷歌的一个社会服务项目)靠近。今年10月15日，新浪通过发布“定向发布”，正式推出社交属性强的V5版微博、为了增强平台的社交功能，进一步完成从媒体到社交的转型，“密友”等功能。社交平台更加开放和基层，需要强大的数据挖掘能力。通过挖掘用户关系、行为数据和沟通路径，可以更好地匹配广告和用户。但新浪，一家拥有强大媒体基因的公司，将如何完成产品转型？新浪内部似乎没有形成统一的理解，记者联系了新浪公司公关部门的一系列相关问题，但截至新闻发布时尚未收到回复。在陈华荣看来，微博最大的问题是应用品种过于复杂，这一现象的根源在于新浪不知道微博是媒体还是社交网络。定位的混乱也带来了微博产品功能的混乱：商业微博会员、微号码、微货币、社区功能微酒吧、微博V4、V5修订、媒体功能微杂志等。新浪内部员工告诉《新财经》，目前每一款微博产品都处于投资阶段，营业收入微乎其微。在互联网分析师魏武挥看来，什么都做，就是到处试探，看看哪里能盈利。　　低效管理和Twitter、Facebook在新浪微博上并不完全相同。首要任务似乎是找到一个明确的产品方向，但低效的内部管理已经成为新浪突破的另一个缺点。由于股权极其分散，新浪与百度、阿里巴巴等互联网公司不同，一直缺乏灵魂。直到2006年曹国伟上台方休，王志东时代的新浪一度在7年内更换了5名CEO。曹国伟出生于首席财务官，在新浪治理期间，公司治理逐渐稳定。他大胆地将微博定义为与新浪门户网站一样重要的战略地位，成功地吸引了大量互联网用户，并带领新浪完成了中国互联网首个MBO（经理收购），使新浪管理层真正掌握了董事会的发言权。然而，尽管曹国伟被称为中国互联网行业最成功的职业经理人，但他并没有及时清楚地梳理和改进新浪的整体结构和管理流程。一位在新浪微博工作的工程师告诉《新财经》，“新浪没有研发传统，在公司内部，运营是一个更强大的部门。虽然新浪的高层管理人员每天都认真加班到很晚，但中层管理人员只能用“混合”这个词来形容。没有人会在不催促工作的情况下这样做。“离开新浪几个月后，他未完成的工作和产品开发仍处于无人接管的停滞状态。新浪的另一位产品经理告诉记者，“新浪的内部晋升取决于资格，而不是能力，这使得一些产品开发由不了解产品的老员工领导。这一现象也证实了两年前IT观察家程苓峰的判断:“现在可能是新浪历史上士气最高、内部团结最多的阶段。“新浪微博的地位初步确立后，管理矛盾开始凸显。曹国伟作为财务运营大师，对新浪微博的战略缺乏整体思考是不争的事实。如果新浪不能从管理、产品研发、激励机制等角度继续改革，未来新浪将更难与竞争对手拉开距离 离。　　在KPCB（凯鹏华英风险投资基金）管理合作伙伴周伟看来，新浪微博活动严重下降，不仅质量下降，数量也严重下降。新浪的财务报告似乎不支持这一判断。数据显示，第二季度活跃用户占10%％，共3650万人。但这一数据并不惊人，相比之下，早在2011年第三季度，腾讯的微博活跃用户就超过了5500万。腾讯微博依托QQ的自然社交关系链，始终重视熟人关系和社交网络。虽然它的品牌吸引力不如新浪，但它赚了更多的钱。此外，腾讯在游戏、电子商务等方面有着丰富的运营经验，可以直接与腾讯微博对接。新浪既缺乏成熟的游戏和电子商务资源，也缺乏完善的支付系统。基于社会关系的商业模式探索并没有被外界看到 好。王玉泉认为，新浪最强大的对手是腾讯：“新浪就像一个虚弱的宋朝。只有新浪微博。如果它失败了，它很可能会完全失去互联网第一阵营的地位。腾讯是一个勇敢的金兵，拥有游戏等盈利奶牛，可以随时回到草原休息。”手握QQ、腾讯正在等待新浪犯错的机会，比如微信、微博等杀手级应用。如何压制竞争对手？在新浪内部，员工被告知新浪必须开放，建立一个互联网生态系统，完成从门户网站到平台公司的转型。这意味着新浪微博不应该只是一个简单的互联网产品，而应该是许多产品的平台基础。与新浪、腾讯分别打交道的王玉泉表示，新浪是开发者足够开放的平台，而腾讯则是假开放、真封闭的平台。实力较弱的新浪必须依靠开发者，在曹国伟的计划中，他希望通过微博用户平台建立一个强大的生态系统。如果成功，新浪微博将成为保持众多互联网应用的核心，打造用户、广告商、新浪共同参与的商业体系，衍生出更多的商业模式。但平台不是一天建成的。自开放平台计划推出以来，很少有令人惊叹的应用程序出现。新浪内部工程师告诉记者，“平台的建设是长期的，钓大鱼，短期内不可能给新浪带来很多收入。“与此同时，微博和平台之间没有不可避免的联系。新浪声称开放平台上的应用数量已经超过20万，但记者在新浪微博应用广场上看到，第三方热门应用参与者不到12万，与新浪微博3亿用户相比，用户比例不到0.04％。开放平台的开发者并没有真正受益。Eico公司创意总监张卷益开发了第三方新浪微博客户端Weico，积累了200万活跃用户，告诉《新财经》记者，“Weico已经获得了风险投资，短期内并不急于盈利，但产品本身并没有从新浪开放平台获得任何收益 入。“流量实现的方式不明确，使得各大投行对新浪的估值评估存在很大争议。10月10日，瑞信将新浪股票评级为“跑赢市场”，目标股价从81美元调整到78美元。与一年半前新浪股价高峰相比，大摩授予新浪持股观望评级，目标股价为60美元。 半。面对资本市场的压力，在微博上押注公司未来命运的新浪现在没有回头路了。

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