营销中，如何紧扣消费者最重要的工具？

如果你在接下来的五年里还从事营销传播，而不是打酱油，你需要花一些时间思考未来的变化。本文将从移动工具、大数据、效果测量、用户体验、客户冲突、技术整合、代理佣金、专利流氓等方面进行讨论，并提出相应的建议。——————————————————-想象一下接下来的五年会发生什么，我们保证不会让人头大。即使从最坏的角度来看，经济衰退也应该在那个时候结束。“失去的十年”将走向充满希望的结局，真正的复苏将从失业率低、重获信心的消费者开始。广告业也将再次腾飞。与此同时，将出现新的媒体和营销秩序。根据emarketer的预测，到2016年，电视仍将是一段时间内支出最高的媒体(36%)，但趋势相对温和，其次是在线广告(31%)。虽然移动媒体落后，但增长迅速，其份额将从1%跳到5%。随着移动设备的兴起和演变，网络电视市场将呈现出完全不同的沟通环境。如果你想迎接挑战，你需要做很多改变，包括旧的代理费模式。不管你是否准备好了，在某种程度上取决于你做了什么。以下是关于广告业和行业领导者如何承担最严峻的挑战，以及如何应对未来的这些变化。虽然有些问题是老生常谈，但它们的重要性不能因为“老牙”而被忽视。(第一次翻译行业文章，如有遗漏，请参考原文，同时也请指出错误，以便学会改正。)根据索尼爱立信的研究，到2017年，全球85%的地区将被3G手机网络覆盖，50%将被4G覆盖。30亿智能手机用户将比当前流量创造15倍。对于越来越多的消费者来说，最重要的屏幕是他们口袋里的一小块。手机的个性化、数据渗透、场景和位置感应是营销人员一直试图进入消费者灵魂的窗口。该品牌是否被邀请参与取决于营销人员对消费者在移动环境中需求的理解。不管用什么方法来衡量，它们都在快速前进。说白了，就是把更多的广告预算投入到手机上。根据Marketingevolution的最新数据，目前手机只占预算的1%，而基于智能手机的投资回报分析，该数据将提高到7%，未来5年将超过10%。Marketingevolution首席执行官Rexbrigg表示，营销人员不应被手机广告商提供的有限选择所阻碍。众所周知，他们很难在创意上有所突破。“模式都在那里，但还有很大的进步空间。”他说道。例如，在他的研究中，基于LBS的营销活动屈指可数，因此他无法将其归纳为一个独立的类别。正如Briggs所说，这并不乐观：“移动电话之所以独特，是因为它的移动。当然，广告只是问题的一部分，很可能不是最重要的部分。利用移动工具和平台为消费者提供真正的实用性和便利性，而不仅仅是打扰消费者。提供这样的服务是赢得这场战斗的核心。耐克和Fuelband平台，乐购在韩国地铁和星巴克的二维码商店。星巴克咖啡连锁店几乎涵盖了包括投资移动支付在内的主要移动新趋势。最近，星巴克将其信用卡和借记卡交易交给了其投资的移动支付公司Square。TODO：增加你对移动的投资，这样你就可以测试和设置未来变化的参考点（CPM现在非常重要）。但别忘了移动贯穿整个消费体验。移动不仅投放广告，而且绝不是干扰。大数据进入电视屏幕，抱歉那些认为有线电视可以灭亡，并预测电视很快就会消失的人。电视仍然是向公众讲品牌故事的最佳场所。然而，它基本上是一个“沉默”的营销平台，那些无关紧要的广告，好像观众没有技术跳过广告（浪费！）。Simulmedia创始人DaveMorgan(一家致力于使电视更加数据化的新兴企业)认为，电视营销并非无效，而是效率低下。他说：“有太多的广告广播给错误的观众，太多的频率给观众带来了重叠，无法实现精确的投放。“Morgan说，1%或2%的电视广告是数据定义，这是确保GRPS和销售增长的来源。五年内，当75%的有线电视机顶盒提供精确到秒的观看数据时，与数据相关的广告将达到15%到20%。最大的广告平台会改变详细的信息，谁看什么时候看什么。如果你想看看当时的世界，你可以看看Allstate案例。一个相对较小的产品通过电视广告发布：租户保险-只有租户才能看到这个广告。这些东西会改变游戏规则，并对营销链的每一个环节提出新的要求。首先，营销人员会重新思考如何使用电视。随着观众接触广告的案例和数据的积累，准确性将变得更加有意义。这不仅影响营销组合，也影响业务决策和产品开发。为了突出明确的主张，代理商需要提高对消费者的洞察力和创造力，减少情感用事。买卖双方要想扩大电视市场的知名度，就必须提高与数据专家的沟通水平。2017年，电视将不考察GRP或“熟女镇”(美剧)第八季能否倾注更多广告来实现商业目标。TODO：雇佣合适的人才，即使电视投资不是获得直接反馈的渠道，你也可以开始将其视为数字播放器，但不要忽视隐私问题。当我们谈论“参与”时，我们会说什么来衡量最终的效果，而不仅仅是达到率？我不知道，我猜你很可能不知道。然而，语义的模糊并不能阻止市场营销行业对我们非常想要从市场营销活动中获得的广告所能做的事情有更深入的理解。几年前，一个行业想用频率代替参与。它失败的部分原因是“参与”表明我们知道一个人在看广告时在想什么，但我们不能真正做到，而是需要进入大脑进行测量。广告研究公司Foundation数字营销执行副总裁TedMcconnell说：“我希望你在数字媒体（网络或未来电视）中看到的曝光测量将更具可比性和真实性，参与的测量方法也将为我们拼凑人们在想什么。“无论消费者是在广告空间上悬挂光标还是切换频道，这种方法都会让我们更好地了解消费者的行为，并消除故意拒绝的误解。这里有一个参考点，就是如何根据消费者的行为轨迹(和大脑活动)推送相关广告，从而实现精准营销。监测脑电波可以更好地进行定性反馈、小样本大小和诊断。但不要把这当作支持神经营销的论点。在Marketingevolution中，Brigs一直在跟踪和研究为什么广告商随着时间的推移而获得的回报总是区域投资的营销预算。他认为品牌认知比宣传更重要。“衡量方法已成为创新的敌人！”他说。因此，测量模型需要足够的灵活性，为像手机这样的新媒体提供足够的尝试空间。TODO:跳脱只是一种意识和接触，同时有勇气尝试新的媒体形式和衡量模型。ANA(美国国家广告商协会)最近做了一项研究来解决广告代理费问题，有一个不乐观的数据：“一些新的代理费方法，如根据最终效果支付，并没有在全球推广。报告称，只有大约4%(回应者)使用这种方法。此外，另一项4A研究得出结论：代理商向移动开发商支付的费用不到客户主管工资的一半。代理费危机也是业界多年来*的问题。随着原来容易获得15%佣金的比例下降，以及中介费用的上升，各代理商的责任分界变得模糊。各家代理商纷纷感叹，早些时候的市场好事合作伙伴，现在却成了点头哈腰的屌丝。假设我们已经放弃了bug的按时计费模式，解决方案就明确多了:基于绩效的薪酬体系，而不是按时间段收费。内衣商Jockyinternational(居可衣)及其代理商TPN提供了一个很好的参考模式。Jockey首席营销执行副总裁DustinDohn表示：“根据工作结果和最终利润支付”。代理商和广告商需要共同确定工作内容和评估指标，以及利润份额。“把所有的利润都放在最后的结果上，让代理商真正相信客户的品牌。这种以结果为导向的模式将大大提高代理商的效率和效果。FCB前首席执行官和资深薪酬顾问Steveblamer认为，这取决于代理商能否诚实披露利润率和收入水平。“令我惊讶的是，代理商不愿意公布他们的成本。与此同时，甲方的营销人员也需要开始那些你愿意为此付费的人，毕竟，有些人是不值得的。TODO: 代理商们，不要藏着掖着你的成本。广告商们，不要认为你们的广告代理商不准备接受新的代理费计划。把握好双赢的程度，但不要总想着贪便宜。(MADBRIEF温柔滴插入说，那些装叔叔的甲方，要快要好要急，可以。但不要只想着别人为你加班，你也要为他们加薪！人是他妈生的，妖是妖他妈生的，出来混不容易，多体谅多理解才是正道。）用户体验是新的30秒广告。人们对用户体验设计有很大的误解，认为这是数字营销的问题，是确保网站或应用程序开发满足甚至超过可用性的标准。假如要继续在广告行业做而不是打酱油，不仅要接受用户体验的需要，还要疯狂地研究。代理商和营销人员应考虑如何在品牌体验的整个过程中改善用户互动和体验机制，从数字资产引入到商店电话中心的信息。这一概念超越了以广告为中心的思维方式，因为在这个媒体碎片化和信息过载的时代，有必要使用更多的方法来减少品牌与消费者之间的摩擦和差距。当我们与品牌互动时，数字界面的日益普及使我们在考虑广告业的品牌定位时很容易想到一个完美的隐喻。各种各样的代理商都需要考虑如何将具有巨大思维的体验设计师融入到他们的产品创意和策略中。很多灵感，比如刚开始的Uber，通过移动APP 由司机组成的友好团队帮助城市居民解决租车和付款的问题。一些大企业也在加入，比如英航，简化了获取消费者数据库的方式，让个性化的航空体验更容易，苹果及其无缝电商平台。。“我们应该尽最大努力考虑我们的品牌在消费者生活中的作用，而不仅仅是传统上认为的短期互动，”Mathewray在Mullen(拥有Jetblue、Zappos、谷歌等大客户)担任技术创意高级副总裁的Mathewray说。“Mullen在体验设计的实践中使用了非传统的跨专业团队，团队构成是由客户品牌的定位决定的。"这种紧密捆绑的方法有助于我们在各种项目中传播经验设计和其它思维方式。“TODO：紧密整合。在设计所有消费者互动时，要像用户体验专家一样思考用户体验。说到用户体验专家，别担心。你最好雇更多的人。有些人可能会说这么吃力不讨好，你做广告，不要做任何经验。但大多数时候，人们总是很愚蠢（视觉决定世界！）合并营销和技术团队CMO早就开始在分析和自动化方面投入大量资金。到2017年，他们将比CIO更愿意在信息技术上花更多的钱。我们正在迅速走向一个品牌体验和技术体验不可分割的世界，一个没有时间和精力容忍营销团队和技术团队没有达成协议的低效率和错误的世界。未来五年，将迫切需要重组营销与IT技术的关系，召唤更多跨专业、跨领域的营销和IT专家团队，当然会产生更多新的首席XX官员(首席营销技术人员可能会出现什么？），以及对工作内容的重新定义，这不仅涉及到技术公司。随着消费者对数字电子产品的痴迷，营销人员需要通过技术工具来处理。很明显，在未来，每个公司都是技术公司。市场营销和IT可能很顽固，让他们和谐共处并不容易，这是一个有风险的赌注，但跟上消费者的步伐迫在眉睫，他们没有耐心等待你准备好抓住一切。但请记住，用户体验将成为我们勇敢的新世界里的一切。TODO：试着整合IT和营销团队。从小事做起，一个产品，一个服务。不要回避营销和技术的差异，但差异可能比你想象的要小。在去年下半年解决客户冲突时，《广告时代》的一份报告称，广告商对解决代理商客户冲突（同时为竞争产品服务的客户）越来越严格，这不是一件好事。品牌希望他们的策略、竞争数据和情报是保密的，这是可以理解的，客户之间的竞争也是值得尊重的。百事和可口可乐不能放在同一家只有一个办公室的代理商那里。但对客户冲突的定义过于广泛，往往会影响代理商的成长和效率。除代理冲突外，商业流动性越来越强，竞合关系的概念也越来越被接受。如果你对冲突的理解太广泛，那么真正的失败者是广告商，因为它会失去为你工作的人才，以及最重要的事情：选择。这对于想要寻求全球网络的代理商来说更是如此。全球广告巨头只有少数，不做就不用做。4A中也不断提到这个问题。关于这个问题，我们专门咨询了一下

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