社交游戏的五大营销价值

(发表于11月刊《成功营销》：“大品牌爱上社交游戏”，成文于9月)目前，不仅是社交网络，还有社交游戏。从快餐品牌麦当劳到软件巨头微软，从汽车制造商本田到连锁便利店7-11，世界各大品牌都在关注这片营销沃土，觊觎不断扩大的领土。社交游戏具有网络游戏和社交网络的双重特点。它不仅拥有企业垂涎的庞大用户群，而且由于其新颖有趣，大大降低了消费者的抵抗力，促进了品牌与用户之间的互动，创造了难忘的消费体验，形成了口碑沟通效果，具有巨大的商机。美国市场研究机构emarketer预计，今年社交游戏应用广告支出将增加20%，增加到2.2亿美元。10月，大品牌进入社交游戏，麦当劳宣布与社交游戏开发商Zynga的农场游戏Farmville合作，打造独特的麦当劳农场。通过参与游戏活动，用户将获得一种名称“FarmVilleMcCafeConsumable”的奖励。有了这个奖励，玩家不仅可以加快游戏速度，还可以得到麦当劳的热气球道具来装扮自己的农场。通过这次合作，麦当劳将获得更多的曝光率，因为根据Insidenetwork的数据，Farmville每月有6000万玩家，这是Zynga最受欢迎的游戏之一。Zynga已经不是第一次尝试类似的尝试了。早在3月，微软就与Farmvile合作，成功推出了面向Facebook用户的品牌推广活动。微软承诺，只要成为FacebookBing主页上的粉丝，就可以获得Farmvile游戏中可用的“农场币”。该活动迅速吸引了大量用户积极参与。一天内，42.5万多名新粉丝加入了脸书上的Bing主页，其中70%在下个月访问了Bing搜索页面。随后的5月，Zynga与日本便利连锁商7-11进行了为期6周的合作，将社交游戏营销延伸到线下。7-11在其7000家店铺推出了30多款印有Zynga的游戏，如快乐农场、黑帮大战、虚拟世界品牌LOGO等，包括饮料、瓶装水、冰淇淋等。，并利用便利店的实体渠道向更多的现实群体推广Zynga品牌。消费者只需将商品包装上的优惠码输入Zynga的社交游戏，即可获得限量版7-11的虚拟礼品，从而成功向更多网友推广7-11。Facebook是世界上最大的社交网站，也是许多社交游戏的应用平台。8月，本田与Facebook社交游戏cartown合作，推出面向汽车爱好者的社交游戏，以交互式公告牌推出为期两个月的广告活动，推广其CR-Z型汽车。系统除了通过电影展示CR-Z的迷人身材外，还为玩家提供定制服务，让大家充分发挥创意空间，打造和收集自己心爱的车型。根据本田的计算，社交游戏的广告效果甚至超过了Facebook展示的广告。cartown游戏正式启用仅一个月，就俘获了全球200万玩家。难怪本田广告业务副总裁Stevecenter在一次采访中说:“每天在洛杉矶高速公路上，你可以有20万人开车经过广告板，但你不能有像人们选择cartown这样多的人。不仅是企业，还有体育机构利用社交游戏进行品牌推广。美国职业足球队纽约喷气机队最近发布了一款由游戏开发商Arkadium共同打造的Facebook游戏——UltimateFan。足球迷可以通过这场比赛预测比分，并与其他球迷举办虚拟停车场野餐聚会。除了吸引更多的球迷外，球队还有望通过植入赞助广告和销售虚拟物品获利。“我们不想重复过时的内容，而是想做一些特殊的事情，所以社交网络对我们来说是一个重要的领域。主管商业运营的执行副总裁MattHiggins说。在中国，企业也开始尝试进入快乐农场、人人网、QQ空间等社交网络。7月，海尔借助人人网流行的3DFlash游戏“人人餐厅”，为其无霜三门冰箱开展了成功的社交游戏营销活动。短短一周内，用户生产了200万“海尔无霜冰果饮料”，“海尔无霜三门冰箱”曝光率超过2000万次，完成新产品推广和品牌推广。除了与著名的社交游戏平台合作，一些品牌甚至选择建立自己的游戏平台。在果汁品牌“快乐生活”植入快乐网络取得巨大成功后，中粮集团倡导社交游戏营销的甜蜜，于年初推出了第一款独立开发的在线互动游戏——“中粮生产团队”，传达了其“整个产业链”的品牌定位。玩家可以选择水稻、玉米、葡萄、小麦和可可中的任何作物，通过种植、储存和运输，最终生产大米、玉米油等终端产品。除了自己玩，玩家还可以邀请同事和朋友参加，接受邀请并完成所有游戏链接的人越多，奖品就越丰厚。毫无疑问，社交游戏的五大营销价值正在迅速成长为广阔的营销沃土。它不仅是一款有趣的网络游戏，也是网民互动的社交场所。前者吸引个人，后者塑造社区。与单一的网络游戏相比，在最受欢迎的社交网络中成长起来的社交游戏拥有其无法企及的用户基础；与单一的社交网络相比，它有一种新鲜而令人兴奋的游戏乐趣，是人们交朋友之外最重要的娱乐。其营销价值大致可以概括为以下几点:一是面向庞大的用户群。能够面对更多的现实客户和潜在客户，是各大品牌在选择社交游戏时最大的考虑因素。特别是当媒体用户与他们的目标群体一致时。根据尼尔森的一份调查报告，近四分之一的美国网民花在社交网站和博客上，超越电子邮件的网络游戏成为第二大最受欢迎的网络活动，仅次于社交网络。Lightspeed公司的一份美国社交游戏市场报告还显示，53%的18岁以上的Facebook用户玩过社交游戏，其中19%承认他们沉迷于这些游戏。这个数字无疑是巨大的，因为Facebook的用户在7月份达到了5亿，相当于全世界8%的人口。二是减少用户抵抗力。不同于GoogleAdsense的传统CPME、CPC以点击或浏览付费的形式，将广告内容完全融入网络游戏是典型的植入式营销，可以减少消费者的叛逆心理，更容易获得消费者的认可和青睐，无意识地传播品牌的影响力，其效果自然优于传统的广告形式。据4月份华通明略介绍(MillwardBrown)根据中国社交网站用户的调查，74%的网民不介意看到“带品牌标志的虚拟礼品”广告，67%的受访者甚至可以接受传统的横幅广告。73%的社交网站用户甚至表示，他们可以接受或容忍更多的广告，以换取社交网站的各种免费服务。第三，激发参与热情。企业通过在活动中建立互动环节，充分调动消费者参与的积极性，一直是一种常见的营销策略。相比之下，新鲜有趣的社交游戏显然更好。根据Lightspeed的调查，39%的用户参与市场活动以换取游戏中的奖励，26%的受访者表示更愿意购买在社区游戏中植入广告的产品。华通明略的调查结果也反映了这种情况。调查显示，77%的中国社交网站用户认为，社交网站上的品牌更具吸引力。55%的用户在看到社交网站上的品牌广告后搜索或浏览品牌网站，37%的社交网站用户关注社交网站上公司或品牌的趋势。四是塑造独特的体验。与电视、报纸、杂志等传统媒体的单向沟通模式相比，社交游戏为品牌提供了与用户互动的机会和平台，让用户获得真正身临其境的难忘体验。即使在Facebook页面上进行推广，这种亲身体验的互动模式，其效果也无法与单一的展示广告相比。在互动网络游戏的帮助下，企业可以通过客户在蔬菜种植游戏中获得的虚拟体验来引导和加强生活中的真实体验，提高品牌知名度。随着服务的日益同质化，提供独特的消费体验和体验营销已成为企业实施品牌差异化战略的又一个新的吸引力点。五是形成口碑传播。在社交游戏中植入品牌广告也可以充分发挥社交网络的参与和互动，形成口碑传播，从而扩大受众的影响范围。例如，如果没有空气作为介质光，它将不复存在。病毒营销必须有一个网络平台，促进目标群体的快速沟通，为病毒的自我复制和快速传播提供条件。社交游戏就是这样一个平台。刺激有趣的游戏会在朋友之间互相推荐，植入其中的品牌也会被频繁提及，尤其是有品牌品牌品牌的虚拟礼品，会被大家竞争。Lightspeed公司的调查显示，55%的用户在游戏中拥有超过10个朋友，59%的用户邀请朋友一起玩游戏，15%的用户邀请陌生人一起玩游戏。超过三分之一的社交游戏用户说，他们第一次开始玩游戏是因为他们被朋友邀请。然而，虽然社交游戏可以帮助公司通过新的方式提高品牌和销售，但它也比传统的广告模式更具挑战性。策划有影响力的社交游戏营销比举办广告活动要复杂得多。第一，对于品牌来说，它最终是一种营销手段，而对于营销受众来说，它首先是一款游戏。换句话说，它必须是一个成功的游戏，然后才能成为一个成功的营销活动。但是一款成功的游戏并不容易得到，甚至不是一个成功的营销活动所能比拟的，即使有足够的财力。其次，网络游戏毕竟只是一种手段，最终目的还是越来越好的销售自己的产品。只有提高品牌意识，然后带来实际收入，才能真正成功。第三，社交游戏并不适合所有品牌。不同品牌还应根据自身定位选择与目标群体重叠、与品牌形象相称的合作伙伴。华通明略的调查显示，在线购物网站、科技公司和快速消费品更受中国社会用户的关注。第四，热门游戏只能流行一段时间，时间的流逝不能像以前那样给大家带来好奇和新鲜，很难继续辉煌。这对自建游戏平台的品牌尤其不利，也对那些选择与著名社交游戏平台合作的品牌提出了更高的要求，因为流行游戏总是竞争合作伙伴，不仅机会罕见，而且成本也会上升。【今日絮语】即日启程唉，这个“今日絮语”栏目几乎成了月度总结，按照目前的更新进度。看到又到了一年的年底，年初设定的目标还没有实现。如果你不再努力工作，恐怕迟早会陷入浪费时间的境地。好吧，即日出发。从今天开始，隔天更新。十月，回家一周，出差一周，剩下的就是一事无成。手头的约稿一拖再拖，至于不得不放弃。不禁怀疑，是真的无事可表，还是自己已经开始麻木了？后者的可能性显然更大。这也是最近感到沮丧的原因。我记得不久前，我还是那么热情。无论什么与营销无关，我都能读到很多不同的想法。恢复博客更新，每天收集新信息，可能会有更多的触动，也不一定。有人会说，想写就写，不想写就不写。为什么要在这里发什么愿望？虽然道理是这样的，但在我身上，却总是做不到这种潇洒。下班后，总想多读书，多思考，为年轻时多增进，为年老时少后悔。也许不能带来任何名利，至少是自己想做的事，更别说得到很多朋友的爱和支持了。只怪自己能力不够，每天左支右矮，成绩总是不尽如人意，得不到自己想要的。更加努力，更加努力。

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