比较广告是什么？如何用“比较广告”完胜对手？

比较广告（ComparativeAdvertising）是指直接将自己的产品与竞争对手的产品进行比较，以证明自己的产品更优越的广告营销形式。在中国，《广告法》明确规定广告“不得涉及特定的产品或服务……更不用说贬低其他生产经营者的商品或服务了。因此，在中国几乎没有比较广告。美国联邦贸易委员会和其他主观机构认为，比较广告不仅可以鼓励竞争，而且可以为消费者提供更多的信息。因此，它只要求广告商遵循公平竞争的原则，而不是禁止，甚至在一定程度上鼓励这种广告形式。在北美的IT行业。业内主要厂商基本都有使用比较广告的历史。影响深远的案例很多，也有效果差甚至危机的例子。成功案例:苹果GetAMac系列 苹果是业内最常用的广告和营销公司之一。在推出 iPhone、在iPad等多平台设备之前，由于产品线结构和市场地位，苹果长期使用微软、英特尔、惠普等软硬件制造商的类似产品与苹果产品进行比较，以解释其自身产品的优势。乔布斯回归苹果后，Mac和PC产品的对比形成了多个经典系列。以下是1998年播出的最早的一个，由一个男孩和一个年轻人组装IMac和惠普PC产品来完成在线浏览任务的速度比较，突出了苹果IMac计算机集成设计的优势和MacOS9系统操作简单的优势。GetAMac系列比较广告始于2006年，是苹果在其电脑产品中使用Intel处理器后发起的一系列与微软WindowsPC的比较广告。这些广告使用了一个充满活力的年轻代表Mac，而一个臃肿而缓慢的中年男性代表了一个带有Windows操作系统的PC计算机，通过幽默的对话突出了Mac计算机产品的优势。本系列广告突出了Mac产品与WindowsPC相比的各种优势，如MacOSX操作系统的安全性、稳定性、ilife和iWork办公套件的优势、Mac个人电脑的硬件配置和兼容性。下面的广告时间是微软发布Vista操作系统，广告抓住了Vista版本许多消费者选择困难的缺陷，代表电脑中年男性Vista六个版本，抱怨昂贵的版本功能过剩便宜的版本功能不完整，试图通过转盘随机决定他们应该购买的版本。代表Mac的年轻人趁机告诉他，MacOSX只有一个版本，可以满足用户的所有需求。最后的结局相当幽默，PC男开始转盘，但转盘并没有停在任何版本上，而是停在了“输掉一局”。Getamac系列对比广告在行业评价和市场表现上都取得了成功。这一系列广告获得了“艾菲奖”等行业重要奖项，成功给消费者留下了Mac比PC更好的印象。比如PCMagazine的专栏作家LanceUlanoff 他被深受对比广告影响的亲戚嘲笑，因为他的工作单位有PC字样，从概念上严格来说，Mac电脑也是PC的故事。此外，Getamac系列已成为其他公司和业余视频制作人中流行的模仿对象，以人物代表产品的直观广告形式。此外，Getamac系列已成为其他公司和业余视频制作人中流行的模仿对象，以人物代表产品的直观广告形式。例如，著名的Linux产品和服务巨头Novell以这种形式制作了几段推广Linux操作系统的视频。在下面的视频中，Novell在代表Mac和PC的两个男人之外引入了一个代表Linux的美女。在广告中，人们不断给美女时尚的外套和配饰，而两个男人的衣服长期保持不变，这很好地反映了Linux系统免费开源和快速更新的特点。争议案例：Verizon与AT&Verizon和AT广告战&T是美国第一和第二大运营商。近年来，随着移动互联网的加速发展和即时通信工具产品进入移动平台的威胁，双方在网络覆盖、3G标准、签约手机型号等方面的竞争越来越激烈。2009年，Verizon发布了一系列名为《地图说明一切》的系列（There’sAMapforThat）对比广告引起了各大媒体与相关厂商之间的广泛争议。该系列广告展示了Verizon网络用户平稳愉快的3G使用场景，以及悲伤的AT，无法享受3G&T用户。在解释这种差异的原因时，Verizon和AT并排展示在广告中&T在美国的3G覆盖范围地图上，并指出Verizon是AT的五倍&T的3G网络覆盖范围。这个系列的广告效果很好，AT压力很大&T不得不在官方网站上公开回应对手的广告，并以Verizon广告涉嫌误导消费者为由将其告上法庭，AT&Verizon认为Verizon在广告中会做AT&T无3G覆盖的部分标记为白色，使消费者误以为AT&T在这些地区没有网络服务，而且实际上是AT&T在这些地区有Edge等“慢一点”服务。在起诉书中，AT&T承认Verizon的这一系列广告效果显著，使其失去了较大的市场份额。起诉的同时，AT&T还拍摄了两个直接对比广告反击Verizon的照片，一个显示AT&T与Verizon网络同时下载一张明星全身大图片，AT&T网络下载快，而Verizon网络速度慢，半途阻塞只能提供没有头部的图片。CDMA2000网络理论速度低于AT&WCDMA网络T。CDMA2000网络理论速度低于AT&T的WCDMA网络。在另一则广告中，一名男子在接电话时使用手机浏览器上网获取信息，解决了家庭危机，从而攻击Verizon的3G网络系统无法同时通话和在线浏览的致命缺陷。AT&T和Verizon围绕这些比较广告展开了一系列口水战。一个月后，AT&T撤回了对Verizon的诉讼。在这场有争议的广告战中，双方的广告都抓住了对方网络和服务的缺陷，定位准确，制作精彩。各自都取得了良好的市场宣传效果。失败案例：微软SmokedbyWindowsphone SmokedbyWindowsPhone(被WindowsPhone击败)是微软从今年2月底3月初MWC展开始的一系列对比营销活动。一系列内容包括网络视频广告、展览挑战、专卖店有奖挑战等。微软允许配备WindowsPhone系统的手机与其他手机同时执行一些日常任务，击败WindowsPhone的用户可以获得笔记本电脑奖励，而被WindowsPhone击败的挑战者将与一块“我的手机被WindowsPhone击败”（MyPhonejustgotsmokedbyWindowsPhone）品牌合影，并获得WindowsPhone系统手机。微软声称在MWC展览及其专卖店的挑战中保持了90%以上的胜率。微软声称在MWC展览和其专卖店的挑战中保持了90%以上的胜率。然而，意想不到的风暴很快就发生了。一位名叫Sahaskata的GalaxyNexus用户在与微软专卖店店员竞争时，因为提前在手机桌面上放置了两个天气组件，禁止锁屏，所以在WindowsPhone之前完成了任务。但是微软店员因为各种原因拒绝承认Sahas的胜利。Sahas在自己的博客上完全记录了这件事的全部内容，通过社交网络、科技媒体和论坛广泛传播，最终微软向Sahas道歉并兑现奖励。更多的内幕挑战赛也被嗅觉敏感的科技媒体进一步挖掘出来。“几乎所有的项目都是专门设计的，以反映WindowsPhone系统在社交网络和本地搜索方面的整合优势，几个例外项目只提供给那些拥有过时和缓慢设备的挑战者”。WindowsPhone在这样的项目设置下，在挑战中取得一边倒的胜利也就不足为奇了。Theverge的进一步独家调查还发现，微软已经提前对员工进行了培训，告诉他们在什么情况下应该选择什么样的挑战，以确保WindowsPhone的超高胜率。这些指导包括：遇到 当Android手机用户仔细选择需要WindowsPhone在桌面上实时显示信息功能的项目时，如“天气显示”和“查询电影播放信息”，因为 Android手机具有桌面小组件功能，在适当设置后也可以在桌面上实时显示信息。遇到使用 iPhone4S或HTChachacha挑战者应谨慎选择“拍照上传到Facebook”这个项目。因为 iPhone4S的相机速度也很快，照片也可以快速上传，而HTCchacha有实体Facebook键，相机启动速度也很快。在选择“同时向Twitter和Facebook发送信息”项目时，应避免看起来非常高级的用户，因为他们可能会在Twitter信息后面添加#fb等标签，同时向Facebook发送信息。此外，TweetDeck和Siri等工具也具有类似的发布信息功能。这时，将挑战内容改为“拍一张照片，用它同时修改Twitter和Facebook的头像”更有可能获胜。为了找出挑战者的细节，微软甚至警告员工在比赛前尽量与挑战者交谈，找出他们的手机型号、设置和对手机的理解，然后选择相应的胜算更大的项目。这些信息被曝光后，引发了各种讨论、批评和恶搞，微软不得不允许挑战者在某些地方选择挑战内容。这进一步导致了以下“Android手机用户赢笔记本策略”：安装雅虎天气软件，安装Nolock软件，取消锁屏，安装Softlockerfreee或类似软件，防止手机休眠，以获得更快的唤醒速度。排队时，观察前面的人在挑战“同时显示两地天气”时遇到的两个地方，偷偷把雅虎天气设在这两个地方，做成小组件放在桌面上。轮到挑战时选择“同时显示两地天气”，然后点亮手机屏幕，你就赢了，拿到笔记本奖。轮到挑战时选择“同时显示两地天气”，然后点亮手机屏幕，你就赢了，拿到笔记本奖。虽然如此巨大的争议扩大了SmokedbyWindowsPhone活动的知名度，但它在很大程度上打破了WindowsPhone更快更好用的神话，并将其噱头本质公之于众。SmokedbyWindowsPhone的活动并没有达到预期的宣传效果，反而让很多单纯想换新手机的人涌入赛场，故意输掉比赛，拿到新手机。微软不得不在最新的延期结束公告中改变规则，只为每场比赛前100名输掉的挑战者提供新手机，只为后来者提供25美元的优惠券。如何使比较广告生效？在GetAMac广告中，设计师选择系统稳定性、安全性、核心软件设计和体验等公认优势，AT&在Verizon的对比广告中，T抓住了Verizon3G网络的自然缺陷，即理论速度慢，无法同时保持电话和数据连接，Verizon无法在这些地方反驳。虽然微软的WindowsPhone具有社交网络集成和本地搜索集成的特点，但这些都不是公认的核心优势。竞争对手的产品通过一定的设置和适当的操作很容易被击败。核心优势选择不当导致微软在营销活动中如履薄冰。在使用比较广告强调自己产品的优势地位时，保持公平竞争是获得可信度的基础。GetAMac系列大多选择公认无争议的比较标准，或引用科技媒体的评价结果。AT&T和Verizon之所以在一则广告上几乎上法庭，是因为AT&T质疑Verizon测量网络覆盖面和标记地图的标准存在问题，引起用户误解。微软的SmokedbyWindowsPhone在拒绝承认Sahas获胜后，缺乏公平性，严重损害了比赛的可信度。采用合适形式的GetaMac广告采用拟人化技术，以充满活力的年轻人和迟钝臃肿的中年人代表Mac和PC，使两者的对比一目了然，AT&T和Verizon的许多广告倾向于使用日常生活中的场景和简单易懂的图片或文字，观众更容易接受。虽然微软的SmokedbyWindowsPhone营销活动选择了一种轻松直观的挑战形式，但大量的竞争视频被编辑成少数缺乏细节的短片，并发布了简单的统计数据，大大削弱了沟通效果和可信度。注意公共关系合作，因为竞争对手的产品不可避免地涉及到比较广告中，所以相对更容易引起制造商之间的批评和用户的质疑。此时，良好的公关配合显得十分重要。在Sahas使用Galaxynexus击败WindowsPhone后，微软坚持拒绝承认的强硬态度，即使在媒体曝光后，SmokedbyWindowsPhone营销活动的主要推动者

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