消费者对品牌的印象，需要企业用心优化。

这两天在湖南老家，过几天就要去西藏了，想说去西藏前更新一篇文章，否则这里就要长草了，呵呵。文字还没有润色，西藏回来再说。里面的例子可能不是很完美。我希望你能留言给我意见和建议。非常感谢。西藏回来后，我会改进文字。正如我之前在Mars中提到的，有一天我在A网上买了一件小东西，知道我当然没有时间收货，所以我没有选择货物付款。我直接用支付宝付了钱。我想说的是，快递可以直接把包裹放在前台签字，这不会耽误我的工作。第二天中午，我突然发现手机里有一个未接电话。我回电话了。结果，网站上的自营快递大声咆哮着说你为什么不接电话。因为我是这样做的，知道快递员很努力，所以我很有礼貌地对他说对不起，然后说你可以把东西放在前台。结果他更生气了，说我要等你付钱！我解释说我已经付了钱，他的论点变成了如果你不在前台认账怎么办。放下电话，突然想说，如果我是一个非常普通的消费者，我会对这个网站有什么印象，我是否会买东西。想想有趣的事情，就在你自己的微博上（http://t.sina.com.cn/marsocean）描述后，一位朋友立即回答说：“哈，Mars，所以你认为A网如何在最后10米的交付问题上重新树立形象？因为他们快递员的态度问题，我失去了。过了一会儿，一个朋友给MSN发了一条短信，说:“是的，上次对我也很凶，就再也不去了。我建议你去B网。他们态度好多了，东西便宜。“后一个朋友的推荐让我很震惊。她不仅因为快递的态度影响了她的购物行为，还试图把我推向A网的竞争对手。快递员的几句话帮助他们的竞争对手网站培养了一个销售人员，他们的营销部门知道他们应该生气。言归正传，一般来说，消费者主要通过三种不同的方式对一个品牌形成自己的印象：广告：例如，当他们整天在各大门户网站上看到凡客诚品的广告时，他们会对“凡客诚品似乎是一个品牌，非常富有，到处都是广告”有一点印象、“凡客诚品卖衬衫，衣服看起来不错。”、“价格看起来很实惠”。通过信息的灌输，商家显著提高了自己的知名度，一点点提高了自己的声誉——代价是向广告公司和媒体提供大量的钱。口碑:比如一个潜在的消费者想买一台数码相机，对朋友说:“我要去wwww.MarsOpinion.com买了数码相机。结果他的朋友和我的朋友差不多，马上反对说:“他们的服务一塌糊涂，不要自己找气，去www.MarsOcean.net网吧，他们送货快，服务好。“对于口碑信息，我们的接受度会比广告高很多。这样的口碑往往会很快成功地在我们心中树立“A网服务差”的印象，对WWW产生非常深远的影响.MarsOpinion.com的美誉度-相对而言，例子中的口碑帮助www.MarsOcean.net提高了知名度和美誉度。经验：对于试图在这个网站上购物的客户来说，他形成和纠正品牌印象的主要基础将是他自己的个人经验。例如，我微博上的朋友对送货员非常生气，他对公司服务或整个品牌形成了非常深刻的负面印象，并决定再也不买东西了。这种通过个人经验获得的印象很难通过广告来改变。即使你给他看了100遍“A网服务是世界第一，员工微笑着迎接”的软文，也无济于事。再深入分析一步，就会发现这三种方式是相互关联的。如果购物体验不好，整个网站的推广过程和结果可能与下图相似：1。首先，网上商店投入大量资金做广告来提高他们的意识，让更多的人了解自己，试图说服顾客尝试购物；2。然后，一些顾客尝试购物，体验整个购物过程，并在这个过程中形成他们对网上商店品牌的印象；3。接下来，第一批吃螃蟹的顾客中有一部分会表达自己的印象，影响更多的人。如果客户体验不好，就很难对网上商店形成积极的品牌印象（甚至是消极的印象），积极的口碑沟通将非常有限（甚至大量的消极口碑沟通）；4.有限的正面口碑传播继续影响着少数潜在客户，他们在网上尝试购物。由于经验不佳，这些客户中的大多数对网站没有积极的印象。5.很少有客户形成足够强烈的积极印象，因此无法支持后续的口碑传播；6.由于口碑的影响，越来越少的人了解和喜欢网站。这一波广告攻势的效果到此为止。如果你想保持销售，一方面，你必须花钱继续做广告，另一方面，你可能需要花更多的钱来消除负面声誉。钱被砸了，但不会有持续的效果。从长远来看，投资回报率不高（尤其是在微博上，我看到有人抱怨B2C的营销成本翻了好几倍……），如果客户在整个体验过程中有良好的感受和印象，口碑效应会非常明显，进入良性循环：1。首先，网上商店投入大量资金做广告来提高他们的意识，让更多的人知道自己，试图说服顾客尝试购物；2。然后，一些顾客尝试购物，体验整个购物过程，并在这个过程中形成他们对网上商店品牌的印象；3。接下来，第一批吃螃蟹的顾客中的一些人表达了他们的印象，影响了更多的人。若客户体验良好，则更有可能对该网点形成积极的品牌印象；4.正面的口碑传播。如果客户体验良好，更有可能对网点形成积极的品牌印象；4.积极的口碑传播。虽然口碑传播的覆盖面可能没有广告，但它的接受度会很高。如果口碑足够强大，第二次传播的效果可以与甚至超过最初的广告效果相媲美，吸引更多的人到网点购物。由于良好的体验，这部分新客户将对网站形成积极和良好的印象。5.这些印象转化为进一步的口碑，影响更多的人。6.口碑带来更多的消费者到网站购物体验，良好的体验为品牌创造更忠实的消费者和积极的印象。7.这些印象转化为进一步的口碑，影响了更多的人。8....进入良性循环，即使广告停止，口碑也会继续吸引更多潜在消费者体验购物。从以上对比中，我们可以清楚地发现，“能否通过体验为消费者创造积极的品牌印象”是决定一个品牌能否进入良性循环健康成长的关键。然而，“通过体验为消费者创造积极的品牌印象”。这听起来不是废话吗？每个人都知道，消费者体验越好，他们对我的印象就越好，我们的声誉就越好，但我们应该怎么做呢？首先，我们想给客户留下什么印象？物美价廉？天天平价？设计感？奢华？高品质还是时尚？其次，我们总是谈论客户体验，但我们的客户与我们（以及我们传达的信息）接触了多少次，经历了多少链接，经历了什么？其次，这些接触点会影响印象的形成吗？还是有些环节很重要，有些环节不重要，所以我们可以集中资源优化少数接触点？最后，我们应该如何优化？改进的方向是什么？改进到什么程度？根据这个博客（ www.MarsOpinion.com）对于旧习惯，我将给出具体的分析框架和行动步骤。你可以在此基础上制定自己的计划——也欢迎以留言的形式回复您的建议和意见。第一步，我们-基本上需要一个由首席执行官或首席执行官领导的工作组——我们需要确定我们想要塑造的品牌印象是什么，如果我们在客户的脑海中有什么形象和地位。关于市场细分和定位的书籍和文章数不胜数(真的不行，可以直接翻《定位》)，这里就不细说了。大多数初创公司经常犯的错误是把所有的褒义形容词堆在一起作为自己的品牌定位，有很多信息，但没有足够的资源来真正做和传达定位，直到公司倒台只是留在纸上。建议传递的信息越清晰、简单、清晰，便于后续传播。如果你真的想把形容词堆在一起，建议把那堆形容词排序，给每个单词一个优先级，然后根据优先级做出决定。第二步，我们需要与每个部门进行详细的沟通，勾勒出每个部门将与我们的客户联系哪些工作。这种接触不仅包括人类接触——例如，快递员将包裹交给客户，而且包括包装盒材料和包装内填充物的类型，还包括信息接触——例如，公共关系部门和杂志沟通发布的首席执行官访谈草案。这一步主要是为了帮助工作组收集完整的所有接触点——光靠市场部几个人拍脑袋就很容易有遗漏。例如，一些公司的人力资源部门也与客户有广泛而深入的接触，但这种接触点很容易被市场部遗漏。比如新蛋以前每年都在各大高校举办宣传会招聘管理培训生，这些宣传品和宣传会也是与潜在客户的接触点。虽然表面上接触面有限，但由于招聘是学生非常关注的领域，新鸡蛋的起薪为1万元，具有主题价值，最终影响将非常广泛。市场部应尽快参与招聘过程，以确保所传达的信息与营销策略相匹配。另一个经常遗漏的接触点是自动发送的短信和电子邮件。大多数时候，内容和模板在特定同事设置后再也没有更新过，有时更新后忘记更新（例如，圣诞节在所有电子邮件上添加了雪花和圣诞树，但没有人记得以后删除它们）。我们需要与MIS详细沟通，了解所有自动营销信息，将每个信息定义为接触点。第三步是把所有的接触点整理成一个大表。第三步，我们应该把所有的接触点整理成一个大表。从客户购物前的信息接触点，到网站购物过程的细节，再到购物完成后的互动，需要清楚地列出所有的接触点。消费者在哪里可以看到我们的广告？在哪里可以看到我们的软文？在哪里可以看到我们的用户评论？从哪里点击我们的网站？来了会看到什么页面？一般有哪些购物路径？每个项目的使用是否顺利，在使用过程中将与我们进行哪些信息交互？购物后会收到确认邮件和短信吗？短信内容是什么？收到货物多久？谁会与客户面对面交接？产品包装是什么样的？如果有问题，如何联系我们？电话是否通畅？什么是等待的音乐...这不是一个完整的列表，而是一个抛砖引玉的公司，每个公司都应该根据自己业务的具体情况来描述体验过程。我们不仅要清楚地知道客户在哪些方面与我们接触，还要清楚他们接触到的具体信息（人也是一种信息）的内容和形式。第四步，我们应该与客户沟通，从他们的角度了解每个联系点，一个是确定哪些联系点真的被客户感知（可能有些我们认为重要的联系点被客户视而不见），另一个是找出关键联系点给客户什么感觉，我们可以改进哪个方向。有些信息可以通过简单的问卷获得（例如，在客户注册时询问他从哪里听说过我们，或者在客户评论产品时询问客户对物流的满意度），有些只能通过深入访谈获得。因为我们不仅要了解客户的最终感受（满意、不满意、昂贵、便宜、服务好、服务差、衣服土气、名字不记得……），更重要的是，我们应该了解他们产生这些印象的原因，并尽可能将这种印象的产生与具体的接触点联系起来。只有这样，我们不仅能发现问题，还能同时找到改进的方向和方法。对于潜在客户和新客户，我们主要知道他们是如何说服我们尝试购物的，客户在整个购物过程中的体验是否满足我们在吸引客户时创造的期望；对于现有客户，我们应该找出忠诚度的主要来源，体验细节给客户留下的印象，以及如何进一步加强这些方面；失去客户，我们不仅要了解他们流失的原因（比如“你的服务不好”），还要将他们的印象与特定接触点的特定表现联系起来（“因为你自己的快递电话对我很凶猛”），找到一个可以改进的地方。以下是一个深入访谈的问题框架。以下是一个深入访谈的问题框架。基本上，这种访谈只能由非常高级的营销人员进行，因为最重要的不是简单地获得问题的答案，而是从客户的答案中找到洞察力，引导客户反思他们的思维过程，并将印象与特定的接触点联系起来。如果我们仍然不能将客户的印象与某个接触点联系起来，我们可以通过询问客户对其他企业的印象来找到可以学习的基准，然后通过对接触点的比较来找出哪些差异可能会导致不同的用户体验。电子商务联系点体验分析购物前体验购物后体验潜在客户和新客户找到潜在客户了解网上商店的渠道和筛选网上商店的指标：你现在知道哪些网上商店？一开始是怎么认识他们的？广告？哪个网站？哪本杂志？你去那些商店买过东西吗？为什么？您将根据哪些因素(线索)来评估和筛选门店？您将根据哪些因素(线索)来评估和筛选我们类型的网店(如“销售时尚设计女装的网店”)？了解顾客第一次来购物时对购物过程的期望：哪些因素，哪些具体信息（如“7天无条件退款”？）你决定在这里购物吗？您对产品和购物体验的期望是什么？你的期望满足了吗？为什么？了解顾客对售后服务的期望：购物后你感到满意吗？购物后你和我们公司有什么联系(比如广告、短信、电子邮件、客户电话回访……)，什么让你感觉好，什么让你体验质量下降？购物后的

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