如何抢占消费者的心智？

医疗保险、基础药品、新型农村合作医疗制度的推出，使医药行业的竞争更加集中和同质化。企业竭尽全力，进入目录，投标，毫不犹豫地开始价格战。但是消费者接不接招，接哪个招？这不是政府或目录中一厢情愿所能解决的，因为最终的战场是消费者的思想。药品是一种特殊的商品。当消费者与药品发生关系时，不仅会有中西药、独家品种和常规品种之间的竞争，还会有同一品种的品牌之间的竞争。因此，进入消费者的思想比进入目录更重要。只有抓住消费者的思想，消费者才会在第一时间想到你。消费者每天都在媒体的高度曝光下，每天都会收到成千上万的信息，但消费者的大脑容量是有限的。面对过度的信息和产品竞争的同质化，我们必须抓住消费者的头脑，建立差异化的定位。因为一旦一个品牌进入消费者的头脑并建立定位，几乎不可能改变这些头脑。这是心理营销的冷酷规则，也是当今市场的胜败之道。福来认为，要想占领消费者的心智，就必须坚持两个原则。一是快速抢位。消费者信息存储空间有限，必须快速抢占，快速更换。只有在消费者心中占据有利地位，消费者才会在消费的瞬间想到你。二是入眼入心。在今天的市场形势下，我们不仅要吸引消费者的“关注”，还要让消费者“感动”产品和品牌；产品不仅要“抢眼”，还要“抢心”。只有入眼入心，消费者才能从记忆到认可。进入目录并不一定是铁饭碗，不进入目录并不意味着没有食物吃。在新医改下，“目录”不是药企的生死线，而是抢占消费者心智的最佳发力点。为什么只有几个品牌撬开了消费者的钱包？同样的疗效，同样的价格，同样的广告强度，为什么差别这么大？问题在哪里？其实是品牌在消费者心目中的烙印。福来十年实践，总结了抢占消费者心智的七种方法，供药企参考。利剑一:新品类消费者往往对行业或品类第一品牌记忆最牢固，对第二品牌有些模糊。就像消费者经常记得谁拿了金牌，谁拿了银牌。原因不全是消费者记忆力差，而是对银牌不感兴趣。因此，当你不能成为某一类别的第一梯队时，抓住你思想的最好方法是创造一个新的类别，作为新类别的领导者，吸引消费者的注意，并一举占据消费者的思想。江中集团及时推出儿童服装健胃消食片，抢占儿童助消化药品的领先地位，不仅巩固了助消化品的领先地位，还扩大了蛋糕。目前销量已超过10亿元。此外，葵花胃康灵提出的专治老胃病的品类细分，让老胃病患者记住了。福来大胆提出药物去屑的战略定位，帮助康王大胆扛起药物去屑的旗帜。在博杀一年后，康王成为消费者心目中“药物去屑”的第一品牌。利剑二:新概念炒作有点过时，但概念营销还是屡试不爽。如果药物的功效没有差异化，如果类别没有细分的可能性，那么通过概念营销抓住消费者的头脑也是一个不错的选择。这种方法在感冒药领域的应用最为成功。在这个竞争激烈的类别中，概念精炼都很精彩。康泰克利用缓释技术创造了长期（12小时持续有效）的概念。泰诺提出了快速效果的概念，并在30分钟内生效。这两个外国品牌以长期和快速的速度引领了感冒药市场，那么后来的进入者呢？东盛推出的“白” “黑”用人之道还治人之身，也用概念在消费者心中抢出一片天地。白天穿白片不困，晚上穿黑片睡得香，感冒黑白分明。新的分治理念使东胜白 黑一举进入感冒药第一阵营。利剑3：新方法和新方法是打破传统的方法和方法。对于急急忙忙的医生来说，最容易被感动，对于普通消费者来说，他们也会有尝试新鲜食物的冲动。传统的创新方式和独家品种一样珍贵。这是抢占消费者心智的重磅利器。400年来，马应龙专注于痔疮治疗，成为痔疮药物专家。荣昌制药作为后来者，创造了一种新的治疗痔疮的方法——贴*、治疗痔疮和新的方法，使产品一上市就受到消费者的关注。与马应龙相比，它已成为痔疮药物市场的“双子座”。在同质化竞争的藿香正气水市场，消费者对从神威藿香正气软胶囊中提取的“购买藿香正气，寻找神威，寻找软胶囊”记忆深刻。华北制药行业的认知度远高于公众的认知度。如何在激烈的竞争中快速进入消费者的心智？经过调查，福来选择对乙酰氨基酚栓作为明星产品带动中药品牌。由于栓剂型是儿童退热市场的一种全新方式，而且由于方便快捷，无副作用。广告呼吁“不打针，不吃药，塞屁股，安心退烧”。此外，著名主持人方琼以主持《超级宝宝秀》而闻名，聚焦母亲的眼睛，征服母亲的心。利剑四：情感大脑总是倾向于情感，而不是理性。情感是人类需求和行动之间的桥梁，是消费者购买行为的指挥官。所以情感是抢占心智利器，比效果更有效。这就是软刀更容易伤人的原因。情感营销已经成为品牌与消费者建立良好关系的最有效方式。用情感抓住头脑就是让产品和消费者“永远坠入爱河”，欣赏终身的感动。哈药六的“父母是孩子最好的老师”感动了成千上万的人，记住了孩子的哈药品牌。汇仁肾宝将情感与功效结合起来，说“他好，我好”，说到消费者心理，打破消费者理性的防线。1991年去央视的时候，让人想起了月月舒的痛经宝，但是16年的事情是不同的，传统形象很难抓住80后、90后的年轻新消费者。福来通过每月提升女性的烦恼形象，那来了，那痛，“那不痛，月月轻松”，伴随着S.H.E爽朗率真的笑了，一下子让月月舒焕发青春，喝月月舒痛经宝也成了一种新时尚。在中国医药行业，新药和独家品种毕竟是少数，更多的是同质化的普通药物。如何创新普药？如何抢占消费者的心智？福来认为，为了获得更多的共鸣和认可，回归本源，用药物的概念进行沟通更容易进入消费者的心灵。六味地黄丸是观念突破的代表。国内六味地黄厂家众多，品牌众多，OTC零售领域的激烈竞争有目共睹。如何跳出这种高度同质化的精方普药，抢占消费者的心智？同仁堂以百年历史品牌、“加工虽然复杂不敢节省劳动力，品味虽然昂贵不敢减少物质资源”的品质成为市场领导者，万西制药后来，“好药材，好药”药品标准，抓住类别，同时将高品质高端形象植入消费者心理，成为高端六味地黄丸的代表。利剑六:如果产品没有特点，不妨给产品找个符号。记住一个符号比记住很多效果容易得多。更重要的是，符号很容易在消费者心目中留下产品品牌。沈阳红药制药公司在推出红药系列产品时，利用“红色和石璧”图案的符号抓住消费者的头脑。一方面，它识别了正宗的树木，并将其与跟进者分开进行防伪。跌打损伤，风湿肿痛，认沈阳红药，认这个圈，偏居东北的沈阳红药走向全国，让消费者快速记住。此外，斯达舒广告中的电钻、喷洒酸液、打气筒克，刻有“KEKE～唱歌“和止咳药盒，等等，都是符号抢占心智的典范。顾名思义，公共资源公共资源是全社会共享的资源，具有独特性、高认知度和良好的群众基础。这种营销价值高的稀缺资源往往是低成本甚至零成本，这取决于手的速度。万西制药是这方面的大师。它不仅抓住了医生张仲景的品牌，还抓住了“伏牛山中药产地800英里的资源优势”。在推出仲景蘑菇酱时，在福来的建议下，它抓住了老年人、中年人和年轻人熟悉的歌曲《采蘑菇的小女孩》，突然唤起了消费者童年的记忆，引起了消费者的共鸣。最近，珍视明滴眼液首先在包装上销售视力表的公共资源。让消费者看到视力表会想到珍惜明。市场营销的主战场已经从市场转变为消费者的思想。品牌或产品只有在消费者心目中实现区别定位，抢占心理资源，才能立足市场，赢得未来。抓住消费者的头脑是比抓住目录更重要的战略措施，这将是制药企业营销的终极战斗，对于没有进入目录的制药企业来说同样重要。

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