APPLE“初品”，文案的学问大着呢。

前几天因为iPhone4的好文案在微博上分享，说没人研究apple文案，我研究。最近一直挂着这件事，翻看了apple和类似消费电子产品的网页，再次真正体会到apple文案的力量。但是发现写的时候，自己极其自信，充其量只是“初品”或者“窥探”。给营销人员和策划人写信。在我看来，研究apple文案应该从他们的英文网站开始，主要是因为大多数中国站都是直接从英文翻译的。当然，也有一些本地化，我们稍后会提到。所以请理解，选择英语不是我的X（我会尝试使用中英文对照版本，如果英语有障碍，请访问中文网站，也应该体验一些）。先看这个例子，出现在iPhone4首页。几个简单的单词，表达出强烈的气场，apple的自信淋漓尽致。“Thischangeseverything.“表明产品的强大，一句话”Again“效果直接是X4，因为正好是2007年iPhone出现时的那句话。”iPhonereinventthephone(iPhone重新发明了电话)。另一方面，iPhone的粉丝们希望有新的产品，可以“change他们正好说了那句话。我们从“说用户那句话”开始。说用户之前说文案的时候，我们说过，最强的文案就是说用户心中的那句话。相反，最糟糕的文案是自娱自乐的文案，用户完全不在乎的东西来表达自己，也希望用户点击或感染。比如有一次，TB的一个提交审核的banner上写着“操作x组Q2末促销”，我一口血就喷了出来。别笑，到处都是这样愚蠢的文案。回到apple。好的文案告诉用户他能做什么，而不是你有什么。比如iPhone说可以拍照，其实很多手机都有，但他告诉人们，你不仅可以拍照，还可以编辑和分享。这就是用户得到的。想想，如果是其他厂商，会怎么说？“新的500万像素摄像头提供了高达1080p的超高清视频拍摄功能，手机提供了直接与朋友分享的编辑工具。“虽然这句话很清楚，但普通用户将被阻挡在专业词汇上，如1080p。我们说，用户关心他们能做什么，而不关心这些技术参数。他们能比别人强多少。再看这个，说新显示屏很牛逼，一般认为高达960×480的分辨率现在是最高的。但用户没有感觉到，因为我们发现我们周围有无数这样的对话：“哇，你的手机屏幕真的很清楚，有多少万像素？"哈哈，500万。“事实上，这两个人根本不明白。屏幕是用分辨率和颜色数量来衡量的。数百万人说摄像头。但它们代表了大量的消费者。所以我们只需要说，这是“最高”。当然，读完整篇文章后，你会发现最后一句话特别感人，“你肉眼看不到像素”。从技术上讲，肉眼分不清300dpi以上的精度，而iPhone4达到320dpi。但是你说消费者不会理解320dpi。我觉得这句话应该放大，这里写的apple可以更直接。然后，进一步提高消费者的利益。在上面的例子中，我们可能会说外国网站可能是这样表达的。让我们比较两件事。微软PowerPoint还说PPT工具，说“可以做出非凡的演示，可以节省时间简化工作，随处可见”。所说的，都是从用户的角度来看，用这个软件能做什么，他得到什么好处。我们发现apple没有这么说，Keynote说的是“影院级的动画和效果，让你的观众完全着迷。"你看到区别了吗？其实我们用PPT这种东西，就是想得到别人的“WOW“这不是节省时间，也不是制作漂亮的幻灯片，而是通过这些，获得成就感和认同感。这是apple文案最好的地方，总能挖掘出用户心中最真实的句子，并直接在当地说出来。只有站在比用户高一点的角度，你才能说你想说的话，也就是说，你不必故意说用户想说的话，说你想说的话，效果可能会更好。然而，前提是你让用户认为你比他高一点。这有点颠覆。但是apple做得很好。看这个：“这么多牛逼的东西放在这么薄的设备里，真是难以置信。“这句话的语气非常不同。它既不是从纯用户的角度，也不是从纯制造商的角度。相反，它假装是用户的朋友和数字产品的专家，并向用户提及该产品。体验字里行间的喜悦吗？说说气场吧。iphone4的介绍页有这样一段。“当别人还在模仿我们的时候，我们已经有了更新的产品”，常说“一直被模仿，从来没有被超越过。“我们体验的语气不是很轻浮，而是像朋友一样向你推荐我们的东西，但信心是无法掩饰的。这种气场比用户高一点，但也不遥不可及，分寸恰到好处。索尼爱立信旗舰机型看同类产品。我不知道该说什么。比如apple叫“推荐”，索尼爱立信就是“卖”！结果，卖家很难抬起头来。ApplestylemakesEnglishsobeautiful.苹果风格让英语更好。总结apple文案在用词上的特点，我们会发现apple让英语变得如此美好，短词短句直接生动地表达了自己的意思。apple的口头禅有几个字，已经被apple化了，已经出现了，即使看不到图片，也知道这是apple。比如Introducing，比如Sayhelloto..，比如amazing...，比如allnew...，比如xxxishere。我们说一个品牌已经和一些语言建立了联系，就像一个人的口头禅一样，一说就知道是谁。这几句话，就是apple的口头禅。所以，我们的品牌也需要这样的标志性文案吗？用简单的单词生动地说iPodtouch游戏，用“Gameon.Andon.Andon.“比“玩无止境”更生动。说Mac的时候，用“Yourway“感觉舒服多了。“inminutes“比“快”舒服，但我发现汉字写“几分钟内”不舒服。这反映了英语的差异。短句，我们发现apple网站都是短句，肯定比X级英语考试简单多了。简单的单词和短句往往表达出更微妙的含义。我们也写文案。为什么要写这么多？下面这句“WhichiPodareyou.“我一直认为这是最美的广告语言。但是中文翻得太烂了，直译“你是哪个iPod？“都比这个强，既让有iPod的人有认同感，也给没有iPod的人一记催马鞭。名词做动词/形容词用技术标题。看图理解吧。用“Mac“修改way，用产品定义用户的行为。另外，如果iPod在这里被理解为动词，它会表现出一种状态，更具感染力。汉语有这种情况吗？是的，比英语生动得多。但是我们发现自己没有别人用英语那么流畅，这也是我们这一代人不擅长文言修辞的痛苦。连词这是英语独有的，汉语可能只能加个引号。其功能是创造一个连名词。当它被整合使用时，它清楚地区分了自己和他人的产品。比如iPodClasic，“带上一切”。回来说，160G带给消费者的利益其实就是“take-everything-everywhere”吧。本土化语言严格来说，apple在这方面做得一点都不好，甚至有点走自己的路。可以看到上面的例子。翻译有点矫情，一定要用成语来表达，其实还不够好。比如“玩无止境”感觉好辛苦，完全失去了“onandonandon"那种乐趣。再比如“beautifulbeyondwords说“无以言表”是不是比“远超言辞”来的不文邹邹？我也见过apple用过精美的汉语:所以我说汉语一定比英语漂亮很多。但是，我们不容易使用。这有什么用？研究文案很有趣，但也有点学术化。很多朋友会问，用在哪里？最简单的，就是用在页面设计上，你没有页面设计没有banner要改变，那么，PPT总是要做吗？PPT文本优化是一门非常深刻的学问。以前分享过几篇文章，这里就不表了。你不做PPT，不写邮件？邮件标题如何让人一目了然，如何让人快速理解你的邮件，都需要学习。反正研究文案对自己很有帮助。

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