社区：电子商务的垫脚石

编者按社区和电子商务是互联网创业热潮中非常活跃的两种形式，但也有自身发展的局限性，近年来有相互融合的趋势。先社区还是电子商务？没有标准答案，从现在开始就是一条可以走的路。在本期中，我们选择了三家从社区开始，然后逐步开展电子商务的初创企业，包括虎扑网、你翻译和栅栏网，分享他们的经验或绕道，并邀请联想投资董事长总经理刘二海先生和启明风险投资合伙人童世豪先生对此发表评论。社区和电子商务是互联网领域较早出现的两种服务，也是互联网创业热潮中非常活跃的两种形式。据资料显示，近80%的国内网站都有自己的社区，电子商务不仅掀起了21世纪消费观念的革命，也造就了许多成功的企业家。然而，社区和电子商务也有自己的发展限制：社区启动成本低，聚集人气和坚持用户的能力非常小，但利润方式只不过是广告和一些活动的增值，容易陷入“鼓掌”的局面；虽然电子商务容易获得现金流，但创业门槛越来越高，激烈的竞争使相关企业不仅在消费者看不见的背景下，而且在营销上，最头疼的是保持流量。幸运的是，这两个领域的企业家在另一方面找到了他们需要的互补力量：社区的受欢迎程度为电子商务带来了流量，而电子商务为社区带来了利润突破。幸运的是，这两个领域的企业家都在另一方面找到了所需的互补力量：社区的受欢迎程度为电子商务带来了流量，而电子商务则为社区带来了利润突破。社区与电子商务的跨境整合已经开始，并正成为互联网企业家最关心的话题之一。然而，如果你想成功地跨境，你需要考虑很多问题：社区何时进入电子商务领域，如何定位？在吸引了大量青少年之后，具有强烈社会意义的人人网在2009年底推出了“人人爱买”，希望在流量稳定的情况下增加收入，一些垂直网站在长期培养“内功”后也推出了购物中心。社区是与电子商务品牌合作还是选择自力更生？天涯购物街与1号店、钻石鸟等合作，西祠开发的独立电子商务系统借助淘宝、乐购等。对于电子商务网站来说，开发社区会因为其“商业品味”而难以赢得网民的喜爱吗？当当网是中国最早的电子商务企业，在推出社区时一度面临困惑；目前，B2C领域的B2C领头羊京东商城也在招兵买马，为社区建设做准备。他们能借助丰富的用户评价内容激活社区吗？虎扑:2008年，虎扑NBA中文网(以下简称“虎扑”)开始建立电商B2C平台“卡路里”。曾参与创办“快易付”和酷噻网的陈雨杭从广州加入了虎扑团队。在此之前，他是虎扑的忠实用户之一，经常发帖灌水，并多次与虎扑创始人程杭讨论。虎扑是一个专业的篮球社区，主要是NBA，包括篮球新闻、活动直播、数据分析等内容。自2006年以来，它已成为体育专业网站访问量排名第一的网站。这样的网站做电子商务，陈雨杭觉得曾经困扰他的一个大问题——流量，终于可以初步解决了。程杭从清华大学毕业后在芝加哥学习。他一直是一个铁杆篮球迷。他在美国接触到了很多NBA信息，希望把这些在中国大陆看不到的东西带回来，于是于2002年推出了虎扑社区。程杭和团队希望用户关注篮球本身，既有一定的专业性，又不小众化。许多内容都是由来自世界各地的网民做出贡献的。例如，美国球迷将转移当地媒体的报道，注明手稿的来源，并附上英文网站。虎扑的NBA球队综合部分包括26支球队的子部分，严格控制信息。例如，攻击明星的网民将被“关闭”，高质量的手稿可以得到数百页的回复。陈雨杭曾在虎扑上发布酷噻网广告，发现转化率不错。与程杭交流后，他了解到对方在与几家体育品牌合作后，一直有做电子商务的计划。虎扑的初步试水以C2C的形式开始，用户可以交易篮球装备等产品，网站封存转让假货的用户。尝试的结果令人满意。卖家愿意发布产品，而且大部分都是相当便宜的“卷心菜价格”。C2C板块以正品和低价迅速被接受，这也反过来验证了垂直网站人气积累后的商业前景。2008年，陈雨杭加入虎扑，他的任务是建立B2C网站“卡路里”，这无疑是C2C之后更有利可图的模式。2009年3月，“卡路里”推出，专注于运动装备。除了运动鞋和球衣，还有一些限量版的收藏品，包括比赛中使用的护目镜。有趣的是，虎扑论坛的虚拟货币被命名为“卡路里”。会员贡献的精彩内容可以获得“卡路里”奖励。淘宝上有很多卖家卖这种虚拟货币。然而，在B2C网站上看到耐克LOGO并不难，但以更优惠的价格购买正品却很麻烦。在采购渠道上，陈雨杭不仅带来了一些原本合作的商家，还借了虎扑的东风。由于社区与许多体育品牌合作，“热量”的推出进一步升级了合作。除了广告，虎扑还可以获得进一步的供应。当其他企业无法从一级代理商那里获得商品时，虎扑甚至可以直接与制造商沟通。耐克将虎扑作为限量版销售的唯一特殊渠道之一，而老客户匹克则是这样的1 1＞2模式相当青睐。对于匹克来说，除了网站广告与采购的合作外，还为虎扑正在建设的篮球公园提供了更加立体的品牌营销机会。“电子商务要花钱宣传，但关键是砸对地方，来对人，留人。“多年在电子商务领域的经验告诉陈玉杭，流量和线下供应链是两个困难，虎扑的先天优势使得“热量”在推出之初就吸引了许多球迷。如果没有社区作为支持，B2C无疑需要大量的推广费用和一段时间的潜力。社区虎扑有自己的方式：社区优秀的内容将提到主页，主页流量可以提高点击率和回复率，主页和社区合作使消息可以有数百页的评论回复，同时更多的粉丝将进入主页链接“卡路里”购物中心。程杭和陈雨杭希望看到社区贡献内容，主页带来流量，流量增加收入。凯德利澳大利亚：来自社区的客户和员工的优势是聚集人气。然而，对于孙慧嘉来说，北京凯德利澳翻译服务有限公司（以下简称“凯德利澳大利亚”）不仅带来了用户，还带来了56种语言和41个行业的数千名翻译。孙慧嘉和毕业于小型语言专业的丈夫曾经是兼职翻译，但他们对行业中的一些“惯例”非常不满：翻译公司将把一份翻译分成几段进行试译，并从各个方面挑选手稿的问题。翻译人员经常被扣除，甚至无法赚钱。这让他们想成为一个网站，聚集翻译群来保护自己的权利。2004年，他们的“译心译意”网站发布，除了维权，翻译技巧交流、PK等活动让网站栏目越来越多。这时，孙慧嘉还在一家房地产公司做营销。“很长一段时间，我挣的钱养活了三名员工，我丈夫挣的钱养活了我们三口之家。“这个网站在翻译界很有名。孙慧嘉曾想过用“翻译心意”来获得一些收入，但她发现中介平台很容易被供求方“抛弃”，很难长久。2008年年中，她有了一个新的计划：建立一个电子商务翻译网站，收到的名单由“翻译”社区的翻译人员处理。作为这两个独立网站背后的“加工厂”，她需要根据翻译的数量为翻译提供手稿并分配收入。当年年底，她正式辞职，并于次年推出电子商务网站“随你翻译”。孙慧嘉认为，翻译是一项“以人为本”的业务，这些专业翻译是她的核心竞争力。来自“随你翻译”的名单将从后台到“翻译*和翻译意义”的工作库，后者聚集的翻译将自动索赔，这不同于传统翻译公司在收到名单后通过电话通知翻译的形式，有些像威克模式，节省了时间和成本。目前“翻译心意”用户6万，真正通过考核翻译的人有几千人。孙慧嘉除了需要3年的翻译经验外，还将翻译人员分为不同的行业和层次，以及不同行业的20个关键词。对于客户来说，订单可以根据语言、翻译水平、是否紧急情况进行选择。审核后，系统将通过单词数量判断费用，在线支付后，手稿将发送到“翻译”翻译库。译者只能看到所在行业的手稿。如果加班、低级错误或被客户修改，将扣除一定的分数和价格。从“随你翻译”传来的手稿通常很快就会被拿走，即使在深夜，也会有来自国外的兼职翻译来收到订单，这让孙慧嘉感到惊讶。在“译心译意”的旗帜下，60%是自由译者，兼职翻译很多。大多数译者都在做“长尾”生意，翻译一些字数少的名单。与元培等行业领导者的线下大客户销售不同，“随你翻译”目前的主要客户是中小企业和个人。在此之前，小客户只选择找一家小翻译公司或借用免费软件进行翻译，而前者的时间流程长，费用高，后者的效果难以满足。中小型外贸公司是目前“随你翻译”的主要客户群体。孙慧嘉发现，这些公司经常提交一些语言不同、字数少的信函或报价，并推出5种语言，限制每月300元的服务。“以前很多外贸公司都要求对方发英文信，现在和我们合作，保证语言和回复时间。“考虑到有些学生在使用简历时只需翻译“个人资料”部分，其费用通常是其他公司的1/2。“我喜欢观察客户的需求，然后开发产品，从而做一个详细的背景，设计一个非常详细的产品分类。“许多个人客户会在尝试后推动公司成为客户。孙慧嘉知道，翻译市场容量大，需求刚性。“2009年，中国市场近300亿元，世界30家大型翻译公司中有三分之一是上市公司。中国还没有。我觉得很有前途。“围栏网：从团购到纯B2C，从讨论装饰话题的社区“围栏快乐装饰论坛”，张国华和徐湘涛看到城市白领普遍存在，但在互联网上没有引起足够的关注，围栏网形成了自己的模型。2002年，正在装修房屋的张国华在互联网上举办了“围栏快乐装饰论坛”。起初，他只是想和你谈谈装修中的琐事，看看你买了哪些品牌，以及如何找到高质量、低成本的建筑材料。因为他和他的朋友徐湘涛喜欢摄影，经常去其他地方买设备，自然想到团体购买装饰材料：由一个人领导，三五一起买，以“薄利润多销售”降低价格，这对白领朋友来说绝对是一件好事。两个月后，上海网站聚集了2000多人，考虑到有一定的影响，加上装饰是一个大消费业务，即使收取5分佣金也是一个小收入，他们与BBS专门“回答问题”装饰行业朋友合作做无忧团购网络，组织团购佣金作为利润。由于最初的社区，越来越多的用户来找他们团购，徐湘涛把自己的知名度归功于产品的特殊性。装修对白领来说不是一件小事，总是要花几千快的钱，没有统一的规定，有人可以共同工作，至少可以避免风险。2003年1月，该模式进行了调整，不再聚集人们购买，而是与商家讨论团购价格，会员认可后下订单，使商家不必忙于突然到来的大交易。虽然聚集人气的步骤是在网上完成的，但消费终究需要去实体店。他们发现很多人都要去店里看货，然后回家上网下单。第二年，徐湘涛开发了一套系统，推出了国内首张网上实名认证会员卡“围栏网无忧团购卡”，平衡线上线下消费矛盾。“我们的返利是轻电子商务模式，B2C是收取差价，返利是获得交易金额的佣金。张国华和徐湘涛篱笆网虽然对自己的盈利方式很有信心，但也需要渡过利润几乎为零的过程。直到签约商能够通过栅栏获得30%以上的销售额，他们才愿意给栅栏降低价格。每个假期过后，这些商家的收入急剧增加，栅栏网也开始变得越来越强大，并提出了更多的服务建议和要求。对于制造商来说，如果他们的服务不到位，他们的坏名声将很快在栅栏论坛上传播开来。如果他们不能选择终止与栅栏网的合作，他们将失去大量订单。在张国华和徐湘涛的监督下，这些企业逐渐习惯于为这些“刁民”提供优质服务。围栏论坛对装修相关知识进行了各种讲解和讨论，围栏网还通过呼叫中心为客户绑定了装修顾问，进一步监督和指导。除了装修，栅栏网还增加了婚礼、学习驾驶等部门，希望成为“教城市白领如何花钱的社区”，从而促进网站各个领域的收入。然而，社区给围栏带来了优势，阻碍了发展。徐向涛承认，围栏的成功在于本地化，但上海以外的其他城市仍然是一个陌生的市场，需要从头开始。是炮制“社区带动电子商务”模式，还是从消费开始辅以社区建设，一直困扰着围栏网的团队。“放弃社区就是放弃优势，在其他城市，类似的模式很快就会被发现。但我们的团队无法因地制宜，在苏州社区取得了成功，但在南京却失败了。除此之外，篱笆网正逐渐放弃收取佣金的模式，转向纯B2C。产品由制造商提供，围栏网负责采购、设计和工程，以及各种后续服务，“以确保服务质量。”“虽然徐湘涛认为建筑材料是最难做电子商务的产品之一，不能使用快递，需要收取押金，但由于金额高，很难使用电子银行进行交易，但这给围栏带来的利润远远超过了以前的模式。评论1社区矿线在哪里？流量大的垂直社区走向电子商务，这是一大步，需要建立新的能力，在社区与电子商务的有机结合上取得突破。联想投资董事总经理刘二海

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