一些小窍门，可以让企业在SNS上事半功倍。

一些小窍门可以让企业在SNS上事半功倍。作者：BenPaynter编译：张林新浪微博(http://t.sina.com.cn)到处都是消费品软广告，销售糕点、各种团购网络和服装网站的最新动态，企业正在探索如何在SNS上推广。用SNS打造新品牌，最成功的是中粮旗下的悦活果汁，凭借开心网的小游戏，瞬间风靡全国。在国外，在SNS上建立消费品牌是每个企业都必须关注的话题。随着公司不断聚集大量Facebook粉丝、Twitter关注者和YouTube观众，他们应该问自己一个问题:我们在这些社交媒体上做什么？事实上，在SNS上创造一些流行词并不是企业的商业价值，真正有价值的是社会效益。如何评价社会效益？一家名为光速的美国研究公司通过实地数据收集调查了60多家公司，评估了消费者的品牌偏好、支持率和群体意识，以了解这些社交媒体在多大程度上真正给公司带来了价值。真正有用的是什么？通过梳理研究数据，我们找到了最有效的方法，其实这些新的游戏规则也能给中国消费品企业带来启示。倡导者胜过追随者DunkinDonuts(世界著名的咖啡和烘焙食品品牌)Facebook和Twitter上的追随者比星巴克少80%。完蛋了吗？绝非如此。根据光速调查的研究，Dunkin愿意推荐这个品牌的Donuts粉丝比星巴克高35%。当星巴克大力宣传自己的优势时，Dunkin“Donuts采用倡导者驱动的方式来应对。该品牌的互动与关系营销总监大卫有两个在线推广原则：有趣和廉价。该公司的促销活动是将现实中的人包装成网络名人，然后代言其产品。例如，他们在消费者中进行了一场快速的比赛，让消费者在冬天提交他们喝冰咖啡的照片，获胜者的奖品是商店的折扣。140张比赛照片的提交、发布和状态更新最终给品牌带来了390万次产品宣传。Dunkin今年的“制造下一个甜甜圈”在线比赛吸引了29万多次不同的访问，成为一项年度活动。这些创新活动足以说明为什么听说过Dunkindonuts好消息的人比听说过星巴克的人多50%。戴维说：“秘密是让粉丝们参与这个有趣的小活动。”。喝啤酒的人会说些什么？研究表明，他们谈论的当然不是啤酒制造商想当然的想法。谁在乎啤酒是否在超冷瓶中加了三次啤酒花？Joachimsthaler说：“产品和包装创新不会在消费者的日常消费中产生相关性。消费时“绑定”或“社会情境”很重要。百威的母公司Anheuser-busch大力宣传原创网络视频网站bud.电视曾经很受欢迎，但去年却悄然关闭。此外，百威淡啤莱姆酒在天气频道iPhone应用上的广告并没有帮助派对达人选择这个品牌。后来，百威用学院的颜色标记“粉丝罐”来坚持用户的想法是很好的，但不幸的是，由于大学担心这样的啤酒罐可能会鼓励未成年人喝酒，这个想法最终流产了。尽管如此，谁不会分享他们的啤酒被没收的经历呢？并非每个品牌都需要社会化的大众市场品牌定位是功能优先的，比如吉列，它不太可能在社会效益方面获得太大的优势。剃须品牌的忠诚度很高：96%的调查人员称赞吉列在光速研究方面的卓越品质和可靠性。那还有什么要说的呢？这对吉列来说可能是件好事。光速调查的一位负责人马库斯说：“人们在网上的讨论最终可能会发展成关于价格、替代品和品牌等缺点的讨论。”。然而，在YouTube卡通视频中，吉列并没有抵挡住社交工具的诱惑，这被认为是非常幽默的介绍如何去除体毛。“没有灌木丛的时候，树看起来更高”这样的妙语也证实了这一观点：社会性并不适合所有人。社交工具只是艾科的一种手段(Axe，化妆品品牌)知道如何找到冲动的年轻男性的兴趣点，从发布“审查版”性感女性的广告到网络恶作剧，都展现了可爱(幽默网站)的价值。但杰克米斯特罗冷冷地写道：“很少有人会说艾科确实在约会中帮助了我。”。光速研究发现，艾科在社交媒体游戏方面的熟练程度并没有交换用户有意义的讨论，或者用户在与倩碧等品牌进行比较时表现出的强烈维护。因为，艾科的观众都知道，那只是恶搞。相比之下，倩碧的方法更有启发性。比如在YouTube上发布如何使用化妆品的教程，给倩碧带来了很高的社会效益。倩碧的全球数字副总裁艾米丽说：“教育和授权是我们整个过程的一部分，”。为此，公司每年挑选20名未经编辑的产品展示和批评的“业内人士”。这样的结果不言而喻。杰克米斯特罗说：“倩碧已经从寻找核心意见领袖转变为将普通人转变为其品牌的宣传者。去年，噱头将信任边缘化，Wendys（美国一家著名的快餐店）启动了“你知道什么时候是真的”活动，通过商业广告、在线游戏和竞争展示了它永远不会冷冻的肉饼是如何根据消费者的订单烹饪的。汉堡王创造了一个“巨大的牺牲”，让他的粉丝在脸书上取消10个朋友，获得一个免费的汉堡。这一系列在互联网上流行的宣传技巧可以追溯到2003年汉堡王依靠鸡侍者(SubservientChicken)这样的网络互动游戏可以让咸鱼翻身。如今，汉堡王的粉丝们朝三暮四，根据光速调查的研究，消费者更信任Wendys的产品。Wendys沟通高级副总裁邓尼说：“我们以产品为王。由Kaplanthaler公司开发的Wendys社交工具，全部与其推广活动绑定。Kaplanthaler的数字管理负责人米勒斯说，冰球是网络冰球比赛中的冷冻肉饼，鼓励培根爱好者通过网络在线比赛尝试新的熏制苹果木汉堡，吸引了大约25万美食爱好者。“通过听取专家的意见，我们不花一分钱就获得了增值效益，”他说。光速调查报告显示，愿意为Wendys投资的人是汉堡王的两倍，而不是汉堡王。汉堡王的活动是由广告明星和互动公司策划的，但这些技巧对互动推广机构的社会效益远远大于汉堡王本身。杰克米斯特罗说：“汉堡王的游戏可能很有趣，但不足以吸引我买他的汉堡。”。

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