互联网巨头都是是怎样激发用户购物欲的？

也许你不笨，但你还是会上当受骗。多年来，优秀的销售人员善于利用人性的弱点。随着行为经济学的蓬勃发展，我们对人们容易陷入精心设计的骗局的心理缺陷有了更准确的看法。从心理学的角度来看，人们愿意买0.99元的东西，而不是1.00元。这种现象被称为“左效应”；有时人们会花钱做健身卡而不使用，这被称为“乐观倾向”；有时候退货的东西不退，这叫“购买后理性”。那些互联网巨头，从亚马逊到Zynga，用同样的方式引诱我们上网，玩游戏，买东西，自己发展成互联网巨头。看看我们是怎么被忽悠的，我们是怎么忽悠自己的。亚马逊可以通过摆脱那些小小的不便来改变人们的决定。EricJonhnson和Dangoldstein曾经做过一项研究，他们问人们“你是否退出了器官捐赠计划”。在设计选项时，他们没有直接问“你愿意捐赠吗？“(预设为‘不捐’)，而是问他们“你愿意退出器官捐赠计划吗？(预设为‘捐赠’)，这一变化使得支持捐赠的答案从40%上升到80%。这就是“预设”的力量。显然，我们都倾向于做出最轻松的选择。亚马逊是大多数人的预设选择，因为每个人的信用卡号码和地址都在这个网络上。如果我们问：在其他网络上重新输入信息节省了多少时间？他们会说：不多。然而，在做出购买决定的那一刻，我们并没有仔细考虑。输入这些信息看起来很可怕，但我们选择了亚马逊。亚马逊还用两种方法巧妙地解决了运费问题，运费是许多客户的心理障碍。第一，亚马逊SuperSaverShiping，免运费超过25美元。这样，很多只买一件商品的交易就变成了一次买两件。为了省运费，人们经常再买一本书或一张CD。更有意思的是亚马逊的AmazonPrime，用了很多年，运费一年79美元封顶，这样我买的商品几乎都是2天免费送到的。我认为这样可以让亚马逊的买家消费更多。有三个原因：一是知道这家店是免费的，我们就不会去搜索另一家店了。二、一上亚马逊网，运费就不再是心理障碍，于是冲动购物屡次。由于我们已经支付了运费，运费就是已经支付的成本，所以我们会再次购买运费，稀释成本。NETFLIX成为一家日进斗金的公司，因为NETFLIX深知公众心理。在传统的音像店，顾客经常纠结:要么支付逾期租金，要么还没看到的DVD.NETFLIX不仅没有超期费，还有无数电影可供选择，让每个用户都有一大串电影列表要看。似乎建立了一个智能系统，让每个人都能找到自己喜欢的电影。谁不想要？然而，用户并没有看到他们想象的那么多DVD。(当然有利于NETFLIX，节省邮费增加利润)。为什么?由于NETFLIX允许我们选择将来想看的电影，而我们不善于预测我们将来想看的电影。这是DanialRead和另外两位作者的文章，表明人们理论上想做的和他们现在想做的很不一样。他们要求受试者选择一组优雅的电影（如辛德勒名单）和一组流行的电影（如我的表弟Viny）。如果他们问他们：一段时间后你想看什么电影？他们会选择优雅的电影。假如问：你现在想看什么？大多数人会选择流行电影。理论上，即使是法国人也想成为看严肃电影的人。但是，今天不看。所以，长长的播放列表只是一种欲望，里面全是我们向往却不会去看的电影。现在NETFLIX提供视频传输，我们不看DVD。有了视频传输，我们的选择不仅仅是我们想看的电影。如果我们付钱，我们有权随时随地看任何电影，尽管我们实际上没有看几部电影。对我来说，Groupon等网站的惊人之处不在于它的海量折扣，而在于它解放了目标消费者购买便宜货的尴尬心理。如果调查Groupon用户如何看待剪掉报纸上的折扣券购物，大多数用户必须鄙视这种行为。事实上，人们对折扣券的偏见是真实而广泛的。《消费者研究》杂志最近的一篇论文发现，人们认为折扣券用户周围的人很穷，不用说那些使用折扣券的人。但是，使用Groupon，大家都认可，仅从Groupon这个名字就可以看出这种认可。群体行为观念是改变人们行为的有力动机。几年前，加州大学洛杉矶分校的NoahGoldstein主持了一项关于如何鼓励酒店毛巾重复使用的研究。在一次实验中，他们使用了两个不同的标志：第一，毛巾的重复使用有利于环境的生态需求，35%的客户服从了提示。第二个增加了社会因素：75%的客人被要求参加活动，多次使用毛巾。。。它们确实对环境有益。客人服从提示的结果上升到44%。Groupon的时间限制是它的另一个利器，客户只有一天时间决定是否购买折扣券并锁定折扣。一般来说，我们不买东西，也不排除将来买东西的可能性，因为我们总是可以回去买。但是在Groupon，一定要明确选择，你的选择不是不买折扣，而是以后再也买不到了。面对这样的选择，顾客会考虑如果不买，以后会有多后悔，因为不想后悔，所以现在愿意买。Zynga几年前，我和别人合作了一篇关于人们如何看待商品价值的论文。我和同事做日本折纸，折动物，然后让他们为自己的作品报价。结果：他们为自己的折纸报了一个离谱的价格——与他们为此付出的时间成正比。所谓的“宜家效应”可以解释这种现象。在人们花了几个小时安装一个摇摇晃晃的瑞典书架后，书架变得完美而有价值。这无疑是ZyngaFarmVile等社交游戏魅力的最佳解释。人们一步一步地建立农场，他们投资，农场是有价值的。总之，过程越复杂，难度越大，时间越长，越喜欢自己的作品，对游戏越感兴趣。社会因素也增强了人们玩这种游戏的愿望。游戏中的许多活动都是相互的。你应该报答人们给你有用的东西。经济学家都知道，相互性是一种极其强烈的动机。Ernstfehr对所谓的信任游戏进行了突破性的研究，在游戏中，玩家需要做出二选一的选择：1.自己独得10美元。2.给第二个玩家40美元。他知道，如果他选择第二个，第二个玩家也应该做出选择。他是独家还是与第一个玩家平分？从理性的角度来看，第二个玩家应该选择独家，因为知道这一点，第一个玩家也应该选择留下10美元。但真人玩的时候，人们表现出相互信任，知恩图报，表现得不理性。当有人对我们好的时候，我们会报答他们，在Farmvile中，报答就是花越来越多的时间玩这个游戏。确切地说，我不是脸谱一代，但我有一个脸谱账户。而且，我在大学里教的800名学生，几乎都痴迷于Facebook，甚至在课堂上也是如此。有几个学生告诉我，考试前，他们会登录脸谱，然后把电脑递给一个朋友，让他修改密码，然后告诉他们密码，直到考试结束。回顾脸谱的发展历史，很明显，这家公司不断创新，挑战我们有限的自制力，使我们一次又一次地回到脸谱。脸谱的亮点是它的留言墙：这是一个公共空间，我们可以发表评论，其他人也可以添加意见。在这个空间里，每个人都是朋友，你会觉得你有义务回应这些信息，评论别人给你的信息，然后给别人写信息。我们也想在留言墙上展示自己。就像我们管理自己的财产一样，财产也反映了一个人的个性。(心理学家Samgosling的研究表明，如果你想认识一个人，你不必花时间和他相处。你可以通过了解他的财产了解更多，留言墙也是如此。事实上，这是你自己的窗口。）每个人都想要一个介于真实自我和想要表达的自我之间的自我，这样每个人都有不断监督和维护个人空间的动力。脸谱让人上瘾，也许是因为它以更便宜的方式提高了我们的地位。当年脸谱推出礼品服务(现在已经停用)时，人们纷纷质疑:谁会花一美元买一份虚拟礼物送给朋友？然而，在该服务推出前10个月，送出了2400万件礼物。因为我们想假装慷慨，想扮演那些收到很多礼物的人，我们都从这两个方面获得了巨大的社会价值，换算成一美元买多少，绝对物有所值。如果你是苹果用户，你必须注意到itune和appstore购买过程中的一种现象。一般来说，客户会在几个小时或几天后通过电子邮件收到发票。也许苹果是为了分批处理信用卡交易，以降低交易成本，这给公司带来了意想不到的好处：这种延迟减轻了经济学家所说的“付款痛苦”。假如我开了一家餐厅，我算好了：一道20美元的菜20口吃完，一美元一口。我建议这样付钱：一口50美分，不吃不给钱，你吃的时候我数。这个想法看起来不错，但是吃饭有什么乐趣呢？大多数人宁愿用传统的方式付钱。因为如果消费和付款同时发生，我们就不会那么高兴了。AppStore的交易就像一道菜付一次钱。在这种交易机制下，钱会自动转出你的信用卡，但一段时间后，你会收到发票，把消费和付款分成两个过程，减轻了“付款的痛苦”。延迟收费对脸谱有好处，但苹果在定价上犯了错误，卖得太便宜了。有一种经济现象叫做“价格固化”，这意味着买方愿意为产品支付的价格受到第一次定价的限制。一旦价格固定，就不能不受这种限制。苹果的应用程序花了很多时间开发，但在Appstore上，人们的心理预期价格不超过4.99美元，而且大部分应该是0.99美元。如何避免这种情况？对于第一次使用的人，即使只收10美分，也不应该让他们免费使用。免费是一个很大的诱惑，降低了人们愿意付费购买的产品的价格。如何欺骗自己？我们只能责怪自己对网络世界的诱惑。回顾过去几年，我们对email的依赖达到了这样的状态:每个人都认为别人总是在看电子邮件。对大多数人来说，这不是一件好事。我的朋友，商业分析专家Kenrona的研究表明，如果每封电子邮件收取一定的费用（5美分），人们可以逐字逐句地考虑，从而提高有效性。然而，就像其他习惯一样，每个人都陷入了对电子邮件的依赖之中，无法自拔。我试着只在晚上查看电子邮件。结果，我去开会，发现会议在会议前15分钟取消了。为什么会这样？大多数电子邮件都是无用的，这些无用的电子邮件是因为我们不断地查阅电子邮件。著名心理学家B.F.Skinner和C.B.Ferster的研究表明，随机强化比法律强化对人们行为的影响更大。鸽子按下按钮100次，喂它一次，它会继续按下。假如随机喂食，有时按50次，有时按100次，鸽子会更加努力地按压。继续按下按钮，即使不再喂食。电子邮件也是如此。我们一次又一次地得到重要的信息。当我们看到电子邮件来的时候，我们忍不住去看，尽管我们发现这封信毫无意义。另外，我们常常被一种古老的技术所愚弄，那就是日历。日历将未计划的时间显示为空白，鼓励我们用事件来填补这些时间。如果日历上的未来时间不是空白的，如果提前填写，如思考、写作、计划等，想象一下我们与日历互动的方式会有多不同。我们不会轻易忽视机会成本，每次我们接受任务，就意味着放弃其他东西。日历的另一个问题是行为经济学家GalZauberman和Johnlynch所说的“资源丰富”现象。他们的研究表明，当人们计划未来的时间和金钱时，他们总是对时间和金钱的灵活性过于乐观，对时间更加不现实。Lynch，我的导师曾经给过我们一个建议：如果有人要求你一年后做一件事，问问自己：我将在未来两周内做到这一点。看看日历，我们似乎从现在开始一年内无事可做，但事实上，明年的普通周和今年的周没有什么不同。当然，日历没有变，我会继续做不在日程中的事情，继续浪费时间。

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