决定消费者购买决策的首要因素是什么？

消费者一直非常重视直接向他们表达的意见。营销人员可能会在精心设计的广告活动上花费数百万美元，但真正让消费者下定决心的往往是简单而免费的：来自信任来源的口碑推荐。面对太多的产品选择，消费者不再关注传统营销方式的轰炸，口碑宣传悄然有效地脱颖而出。事实上，在所有的购买决策中，有20%～50%决策背后的主要因素是口碑。当消费者第一次购买某种产品或相对昂贵时，声誉的影响最大——因为在这种情况下，人们会进行更多的调查，寻求更多的意见，并考虑更长的时间。声誉的影响可能会继续上升：数字革命扩大了其影响范围，加快了其传播速度，使声誉不再是一种密切相关的行为，也不再是一对一的沟通。如今，口碑以一对多的形式传播：人们会在网上发表产品评论，并通过社交网络传播他们的意见。有些客户甚至会建立网站或博客来表扬或惩罚某些品牌。随着在线社区规模、数量和特点的提高和加强，营销人员逐渐意识到声誉的重要性日益增加。然而，衡量和管理声誉并不容易。我们认为，我们可以分析口碑，以准确理解它为什么能发挥作用；它的影响可以用我们称之为“口碑价值”指数法来衡量，这是衡量品牌产生有效影响消费者购买决策的信息能力的指标。了解这些信息如何发挥作用以及为什么发挥作用，营销人员可以设计一种协调一致的响应方式，以便在适当的环境中向适当的人传达适当的内容。这种做法会对消费者推荐、购买和保持忠诚的产品产生很大的影响。目前，以消费者为主导的世界可以获得大量的信息，这显著改变了企业和消费者之间的力量平衡。随着消费者获得的信息过多，他们越来越怀疑企业主导的传统广告和营销活动，越来越喜欢在不受企业产品信息影响的情况下做出基本独立的购买决定。这种力量在结构上倾向于消费者，反映了当前人们做出购买决策的方式。一旦消费者决定购买产品，他们将首先确定一组通过产品体验、推荐或知名营销活动筛选出来的初选品牌。在收集来自各种渠道的产品信息并决定购买哪些产品的过程中，消费者会积极评估这些品牌和其他品牌。然后，他们的售后体验将为他们的下一个购买决策提供依据。虽然口碑在这个过程的各个阶段都有不同程度的影响(图1)，但它是每个阶段对消费者影响排名前三的唯一因素。它也是最具颠覆性的因素之一。口碑促使消费者在考虑某个品牌或产品时发挥作用，这是不断增加的广告支出无法实现的。它的作用也不是昙花一现。在感兴趣的圈子里，适当的信息会产生共鸣和扩大，从而影响品牌认知、购买率和市场份额。随着网络社区和网络传播方式的兴起，产生重大而深远影响的可能性显著增加。例如，在手机市场上，我们发现在其他因素相同的情况下，关键的积极或消极信息的传播可以在两年内将企业的市场份额提高10%或降低20%。这一效果也为更系统地研究和管理声誉提供了基础。 了解口碑无疑是复杂的，有各种可能的根源和动机，我们确定了营销人员应该了解的三种口碑形式：经验性口碑、继发性口碑和有意识的口碑。经验性口碑经验性口碑是最常见、最有力的形式，通常占任何给定产品类别口碑活动的50%～80%。它来自于消费者对某种产品或服务的直接体验，这在很大程度上是由于体验偏离了消费者的预期。(当产品或服务符合消费者的预期时，他们很少抱怨或表扬企业。)航空公司丢失行李引起的投诉是经验性口碑的典型例子。它会对品牌感受产生不利影响，最终影响品牌价值，从而降低受众对传统营销活动的接受度，损害其他来源的积极口碑。另一方面，积极的口碑会让产品或服务顺风满帆。继发性的口碑营销活动也会导致口碑传播。最常见的是我们所说的继发口碑：当消费者直接感受到传统营销活动传递给他们的信息或他们宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更大，因为营销活动的覆盖范围和影响力会导致积极的口碑传播。当营销人员决定哪种信息和媒体组合可以产生最大的投资回报时，他们需要考虑口碑的直接效应和传递效应。有意识的口碑不像前两种口碑形式那样常见。另一种口碑是有意识的口碑——例如，营销人员可以利用名人代言为产品发布和上市创造积极的氛围。少数企业投资于有意识的声誉，部分原因是其效果难以衡量，许多营销人员不确定他们是否能成功地开展有意识的声誉推广活动。对于这三种形式的声誉，营销人员需要从积极和消极两个方面来理解和衡量其影响和财务结果。口碑价值的计算价值始于计算某一产品的推荐和劝阻次数。这种方法有一定的吸引力和简单性，但也有一个很大的挑战：营销人员很难解释不同类型口碑信息的可变性。显然，对于消费者来说，由于家人的推荐，购买产品的可能性明显高于陌生人的推荐。这两种推荐可以传达相同的信息，但它们对接收者的影响是不同的。事实上，我们的研究表明，购买行为的可能性是低影响力推荐的50倍（例如，来自信任朋友传达的相关信息）。为了评估这些不同类型推荐的影响，我们开发了一种计算口碑价值的方法，乘以品牌信息的平均销售影响。该指标不仅测试了这些信息的影响，而且测试了它们的总量，使营销人员能够准确地测试这些信息对品牌、个人推广活动以及整个企业的销售和市场份额（图2）的影响。这种影响(即任何口头推荐或劝阻可以改变购买行为的能力)反映了信息涉及的内容、谁传递的信息以及在哪里说的话。这种影响因产品类别而异。信息所传达的内容是促进口碑影响的主要因素。我们都发现，在大多数产品类别中，信息的内容必须基于产品或服务的重要特征和功能，才能影响消费者的决策。比如在手机产品中，设计比电池寿命更重要。在皮肤护理产品中，包装和成分的声誉比相关产品带来的感觉更有影响力。营销人员经常围绕情感定位创造促销活动，但我们发现，消费者实际上倾向于讨论功能信息并形成声誉。第二个关键因素是信息传递者的身份：口碑接收者必须信任传递者，并相信他或她真正理解所说的产品或服务。我们的研究没有发现一个在各种产品中都有影响力的同质消费者群体：了解汽车的消费者可能对购车者有影响，但不能影响购买美容产品的消费者。约8%~10%的消费者属于我们所说的有影响力的人，他们的共同特征是可信度和施加影响力的能力。有影响力的人形成的口碑信息通常是无影响力的三倍，每个信息对接收者购买决策的影响通常是无影响力的四倍。在这些人中，大约1%的人通过数字技术发挥影响力。最引人注目的是博客作家，他们的影响力极其巨大。最后，传播口碑的区域环境对信息的影响非常重要。与分散的社区沟通相比，在相互信任和密切相关的圈子里传播的信息覆盖范围通常较小，但影响较大。部分原因是，我们信任其意见的人通常与我们所关注的圈子的成员密切相关。正是因为这个原因，传统的在餐桌上提供推荐意见的方式和类似的在线方式仍然非常重要。毕竟Facebook上有300个朋友的人，很容易忽略其中290人的意见。真正能产生影响力的是由相互信任的朋友组成的关系密切的小圈子。口碑价值可以让企业了解口碑对品牌和产品市场表现的相对影响。虽然营销人员总是知道这种影响可能很大，但一旦他们真正知道这种影响有多大，他们可能会感到惊讶。例如，当苹果的iPhone在德国推出时，其在手机产品中的声誉份额约为10%（或有多少消费者在谈论这款手机），比市场领先产品少三分之一。然而，iPhone也在其他国家推出，其声誉影响力是德国平均水平的五倍。这意味着iPhone的口碑价值分数比市场领先产品高30%，推荐iPhone的影响力是推荐市场领先手机的三倍。因此，iPhone的直接销售量是苹果付费营销活动的六倍。iPhone推出24个月后，在德国的销量几乎达到了每年100万部。口碑价值的灵活性使我们能够衡量它对企业、产品和品牌的影响，无论产品类别或行业如何不同。因为它衡量的是市场表现，而不仅仅是信息的数量，所以它可以用来区分是什么因素促进或损害口碑的影响。营销人员将知识转化为力量是至关重要的。在口碑营销中追求卓越会带来巨大的回报，带来可持续的重大竞争优势，很少有其他营销方法能与之媲美。然而，许多营销人员并没有这样做。有人担心，与电视、报纸等媒体中高度发达的营销管理相比，这种方法作为一门营销学科还不成熟。也有人担心，经过几十年的锤炼，他们无法使用广泛的数据或仔细调整营销工具。对于那些不确定积极管理声誉的人，请考虑这一点：优秀的电视广告（例如）比竞争对手产生的累积收入相对较小。这是因为所有企业都会积极管理其传统的营销活动，并拥有类似的知识。因为积极管理口碑这种最有力的营销形式的企业那么少，潜在的收入会大很多。管理口碑需要从了解口碑价值开始:即口碑价值的哪些方面——谁，什么，或者哪里——对于某个产品类别来说是最重要的。例如，皮肤护理的关键是“什么”;对零售银行来说，关键是“谁”。口碑价值分析可以详细说明某一类别中有影响力的人的确切性，并重点关注最具影响力的信息、背景和圈子。如果企业掌握了这些见解，他们可以利用我们发现的三种形式：经验、继发性和有意识的声誉，努力形成积极的影响。虽然这些诱发因素的重要性因产品类别而异，但经验性口碑对每个产品类别都是最重要的。从根本上说，利用经验声誉是为消费者提供分享积极经验的机会，并与观众产生共鸣。Miele、Lego等企业在产品推出前就围绕其创造了声誉，并通过在线社区的支持，让消费者参与产品开发过程，从而形成具有较高影响力的早期用户。不断刷新产品体验也有助于利用经验声誉——消费者更有可能在产品生命周期早期谈论它；正是因为这个原因，产品的推出或产品的改进对形成积极的声誉至关重要。公司也可以在产品推出后保持声誉：苹果通过其应用软件商店保持对iPhone的兴趣和兴奋，改变用户创建的内容有助于保持积极声誉的持续传播。在开发新产品和服务时，大多数企业都积极运用对客户满意度的深入见解。然而，满意的客户群体可能不足以形成声誉。要形成具有实际影响力的积极声誉，客户体验不仅要明显高于预期，而且要高于客户关注和他或她可能谈论的预期。例如，虽然电池寿命是手机消费者满意度的关键驱动因素，但他们谈论这一因素的频率低于其他产品，如设计和易用性。为了将消费者转化为有效的营销载体，企业需要在具有内在声誉潜力的产品和服务属性方面表现出色。为了最大限度地提高营销活动的回报，管理继发性口碑需要运用口碑价值观提供的深入见解。企业可以让消费者传播营销信息，提高其覆盖范围和影响力，通过了解各种渠道和信息产生的口碑效应，相应分配营销资源。事实上，麦肯锡的研究表明，在皮肤护理和手机等多元化产品中，营销活动引发的消费者之间的声誉是付费广告的两倍。有两个因素有助于促进积极的继发声誉：互动和创造力。这两个因素相互关联，对于创新性相对较低、通常难以吸引消费者注意力的品牌尤为重要。英国糖果制造商吉百利成功使用这种做法的案例之一(Cadbury)，其“一杯半”广告活动精心创造性地整合了在线和传统营销，促进了消费者的互动和销售。这个推广活动从一个电视广告开始，画面上是一只大猩猩在打鼓演奏菲尔德。•柯林斯的标志性歌曲。这两个因素奇怪地并置在一起，产生立竿见影的冲击效果。这个概念给消费者留下了深刻的印象。他们愿意在网上浏览广告，并制作自己的业余版本，这在YouTube上引发了模仿热潮。广告上线不到三个月，视频在线浏览量就超过600万次，吉百利牛奶巧克力年销量增长9%以上，品牌在消费者中的积极认知度提高了20%左右。有意识的口碑推广的核心是确定具有品牌和产品倡导者影响力的人。当然，企业无法准确控制

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