一整套的最佳网络营销做法探索

过去，KateSpade委托艺术家创作的“多彩生活”视频，电视等媒体的投放成本高得令人望而却步，但却是时尚品牌形象的坚强后盾。但现在，互联网使这些品牌能够以低成本制作和首次发布视频内容。与此同时，视频内容的不断发展也促进了他们的在线和离线销售。cecilialiu是Katespadenewyork的互动营销经理。她告诉我们，在2009年春天KateSpade发布第一个“重要视频”之前，这段视频已经被KateSpade冷落了很长时间。她说，直到视频让广告形象更加生动、有趣、互动，KateSpade的电子商务才真正开始起飞。今年，Katespade每个月都会邀请一位艺术家制作以一种颜色为主题的视频，以迎合他们“多彩生活”的推广主题，包括以上。他们还将在网站上制作相应的幕后花絮视频和动画短片。图表:2006-2011年使用视频共享网站的用户比例(Pew研究中心于2011年4月至5月发布的《美国人生活互联网》研究项目报告，调查了277名18岁以上的互联网用户，包括755名手机用户。）在线视频对品牌来说是一个很大的商机。最大视频共享平台YouTube上每天点击观看30亿视频，而YouTube每月独立访问量约为8亿。根据Pew研究中心7月份的调查报告，近四分之三的美国人访问了视频共享网站，超过四分之一的访问者将在线视频视为日常行为。之前的成功图表：YouTobe上最受欢迎的十大视频，包括品牌推广和非品牌视频，现在有一些“病毒”视频，在时尚品牌中取得了成功，就像我们在上图中看到的成功案例一样。2010年春夏时装发布会AlexanderMcQuen的模糊视频，因为它包含了LadyGaga的“BadRomance单曲首发，于是在YouTobe上播放了近350万个非品牌账号。葡萄牙球星罗纳尔多代言的EmporioArmani的广告在品牌官方页面上播出了近200万次，在官方页面外播出了100万次。为什么视频能取得如此巨大的成功？最近，StarworksGroup的互动营销总监，JessicaCoghan-Kia，编辑12段YouTobe历史上最受欢迎的视频，并与今年YouTobe上表现最佳的时尚品牌视频进行比较，(brokedownthe12mosttosttstst-viewedvideosofalltimeonYouTubeandstackedthemagainstsomeofthebest-performingvideosfromfashionbrandsthisyear.）她发现，名人参与的视频和幽默的视频(无论是镜头前还是镜头后)具有最佳的传播能力。她特别指出，里维斯轻松愉快的秋季广告视频，虽然没有名人元素，但自8月推出以来，已获得近50万次观看。她特别指出，虽然里维斯轻松愉快的秋季广告视频没有名人元素，但自8月推出以来，它已经观看了近50万次。”许多奢侈品牌仍然认为，他们需要自己的品牌DNA，并有效地将其品牌特征植入新媒体（如在线视频）中，然后让每个观众都能理解和消化它们。”Coghan-Kia说。“当一个品牌开始创建视频时，他们需要考虑观众的偏好，以创建观众喜欢并愿意在第一时间自发分享的视频。“里维斯的2011年秋季广告视频获得了近50万的浏览量。很少有视频从一开始就是“病毒视频”，传播渠道在视频的成功中起着极其重要的作用。在时尚界，在线媒体传播，包括博客，有助于品牌视频在大量时尚爱好者中迅速传播。Coghan-Kia建议，为了更好地配合品牌形象，品牌的独家视频应该以相同的口径和风格发布在一系列集中博客上，而不是分散在大量博客上来吸引观众。她还表示，当然，品牌也应该植入这些视频，并为其在社会渠道的推广做出贡献。他们还应该考虑对付费广告视频进行有针对性的资本投资，建立品牌视频的初步形象。对于品牌来说，与YouTobe等大平台上众多追随者的视频播客合作也是一个明智的策略。除了时尚品牌，化妆品品牌兰蔻也通过与著名播客MichelePhan的合作取得了显著的成功——后者的视频利用兰蔻产品获得了160万用户订阅和近5000万总浏览量。播客MichellePhan成为兰蔻的代言人，超越了病毒视频。但是，品牌应该在不可预测的病毒视频上投入这么多吗？还是应该制作内容稳定但执行优秀的视频？Coghan-Kia认为这取决于品牌的“个人目标”。有意识的品牌广告视频，比如里维斯的2011秋季广告视频，应该是让尽可能多的人看到的。但视频所能做的不仅仅是让观众了解品牌。搜索引擎优化是在线视频的另一个好处。当一个品牌在YouTobe等排名较高的网站上发布的内容越多，其在谷歌的品牌相关属性就越高。在付费搜索中，品牌相关性越高，点击成本越低。这就是Coghan-Kia所说的“关心每个品牌的线上营销组合及其更大的营销动力”。在线视频还可以促进线下销售。Coghan-Kia以WilliamSonoma的产品评论目录视频为线上视频，帮助线下销售。她指出，时尚零售商Saksfifthavenue在网络视频上也做得很好，他们制作了一个视频，可以向消费者展示服装穿在模特身上的效果。完成在线视频的方法有无数种，像其他网络营销方法一样，一套完整的最佳方法仍在探索中。我们将拭目以待品牌本身的发展及其未来网络营销的投资空间。

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