一个小失误就可能毁灭一个百年品牌

2020-12-28 09:26:25 阅读（201） 评论（0）

微博营销最痛苦的教训：背心切换错误相信你还记得娱乐博客乌龙事件，看看这张照片，非常快乐，非常有意义（作者看到一个微笑一个肚子）。事实上，不仅周尔康如此精神分裂，演员金莎、袁立都失去了手，一度成为笑柄，品牌形象暴跌至冰点。今天，类似的案例发生在微博上，但这一次，不幸的是企业的官方微博：@360安全卫士的维护人员在切换水军背心时粗心大意，使官方网站账户转发评论具有明显的水军性质。有图片和真相：杯子是，虽然工作人员立即发现错误并删除了微博，但仍被网民发现并截图。在竞争对手的帮助下，它迅速导致了一场巨大的公关危机，影响了新浪和腾讯的两个微博平台。据笔者粗略估计，到目前为止，相关讨论的微博传播群已达到百万级，参与者多来自互联网和IT行业，@keso、@互联网、@白鸦等知名人士都参与其中。这次微博危机对360品牌造成了极大的伤害:1、信任危机的“连锁效应”之前，360及其首席执行官多次声称“360没有水军”，并谴责竞争对手“水军泛滥”。官方微博运营商的错误给了自己一记耳光。公众会普遍质疑这家上市公司的言论是否值得接受？微博上那些铺天盖地夸360的言论是这样炮制的吗？2、信任危机的“破窗效应”消费者对品牌的信任遵循破窗效应，即当特殊事件损害信任时，其他关于缺乏信任的线索可能会突然被挖掘出来——一般来说，这被称为“人们推墙”。在这场危机中，“破窗”的先驱来自360的竞争对手，不断探索360利用水军控制舆论的截图和证据，引起了更多网民的嘲笑。不幸的是，面对这场突如其来的危机，360的公关系统采取了不恰当的方式：一是搅拌水。试图让公众认为“这只是竞争对手PS的一场闹剧”，通过PS类似的图片和大型渠道转载。这种方法在微博危机公关中比较常用，但也可能是火上浇油。随着更多证据的曝光，360错误加错，再次陷入尴尬。该方法随后停止，相关微博也被删除。二是利用强大的水军队引导话题转移。从操作方法来看，由于突发事件，360借助编外水军供应商，操作简单粗暴，缺乏理性引导，只有辱骂攻击的特点。普通网友很容易看穿这种水军言论，反而弄巧成拙。与之前的BBS时代、博客时代和SNS时代相比，微博时代对企业营销的综合实力提出了更高的要求，一个小错误可能会摧毁一个百年品牌。在“马甲切换引起的血案”中，作者总结了以下教训：1、在人员分工方面，不要重叠水军和微博编辑的职位。这似乎只是一次偶然的失败，但实际上反映了企业微博营销管理的漏洞。如果水军是必要的，那一定是专职的，全职的，一旦和编辑职责混在一起，就很难保证不出错，一旦出错，就不会受伤。2、处理微博危机时，必须使用内部团队，不要随意外包。在链式传播中，微博是放大镜，尤其是危机处理，“安全”必须是第一原则。过去BBS水军队的游戏规则——一哄而上，蝗虫过境，不再适用于微博。然而，许多微博水军供应商的前身是BBS水军公司。3、传统的危机公关处理原则：澄清事实、真诚沟通、统一协调，也适用于微博时代。假如认为携带大资源，就能把舆论Hlod住，很可能会让情况变得更糟。

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