转化率优化专家：9个关于CRO的思考与点拨

未来，当所有基于云的数据都将成为二氧化碳的生存副产品时，每个职位都将被赋予“操作”属性，每个工作目标都将与“优化”行动分不开。这是数据观的预测。而且我们已经准备好了。改变设计可以提高网站点击通过率192％、转化率提高27%-有可能吗？Hubspot测试证明：可能！这就是“转化率优化”（ConversationRateOptimization）其英文缩写为CRO，通过优化转化过程，降低获取客户的成本。但是，这样的“奇迹”是从哪一步开始发生的呢？今天，我们将为您带来9个转化率优化专家提供的关于CRO的思考和建议。它们看起来出乎意料地简单，但它们已经被实战和时间证明了。很可能在下一秒，它们也将“192%”带给您的产品/网站up”的改变。建议一:一个活动，一页（OliGardner，Unbounce的共同创始人)为每个活动设计一个特殊的页面，这似乎是一个常识，但有多少人坚决执行呢？由于活动太多或频繁，坚持“充分利用各种现有材料”的传统工作原则，您决定保持设计不变，只修改文案。因此，文案和设计是分开的，或者文案为了配合固定的页面设计而失去了自己的风格。Unbounce的共同创始人Oligardner指出，每个活动都需要专门设计页面。而且顺序必须是：1、首先写下你的活动副本；2、采用设计，使文案完全可视化。不要把所有的希望都寄托在设计上，因为“一图胜千言”。在请设计师创意一个吸引人的页面之前，先告诉他那一千字到底是什么！建议2：信息匹配（RyanEngley，Unbouce客户成功总监)付费广告的渠道越来越多，但你相信98%是浪费吗？例如，打开你的百度推广背景，问自己几个问题：1、你的关键字和你的登陆页面是100％匹配吗？2、您的创意文案是否与您的登陆页面内容100%匹配？3、甚至，你的登陆页标题是否与你的登陆页内容100%匹配？很多操作人员背后可能会出冷汗。至少，第一步，请将这三个问题中涉及的匹配度提高到最高，不要让跟随关键词或广告的人来到你的网站，但感觉被欺骗了。要知道，信息匹配是提高转化率最有力的武器，因为它让人们确认他们是对的。建议三：不要写文案，去偷吧（JoannaWiebe，copyhackers作家)给文案/内容操作一个小提示：当你不知道该写什么来给客户留下深刻印象时，为什么不试试客户自己的语言呢？毕竟，文案的目的是打动客户的心。假如不能做顾客肚子里的蛔虫，那么做顾客本身也不错。就像文案黑客一样（Copyhackers）Joannawiebe说，不要写文案，偷——从你的潜在客户群中偷，从他们的网站留言和博客评论中偷！这些话情绪饱满，直指痛点，原汁原味，容易产生共鸣。Joana曾从客户评论中“偷”到一句话，用于引导注册按钮，结果将转化率提高了400%。建议4：客户说TL;DR——那就让它短一点（GeorgianaLaudi，Unbounce市场VP)经常在老美论坛上看到这样的评论:TL；DR。第一次感觉很酷，但如果你知道它的意思，你可能会想哭。TL;其实DR是“DR”Toolong,didn’tread用中文来说，缩写是“太长，看不见”。当我们进行电子邮件营销时，最有可能引起这样的客户反应。字太多？不看；超过两个屏幕？不看！Unbounce市场VP建议，EDM，一封邮件，一个目标，就像着陆页面一样。只需提供足够的信息，让接收邮件的人愿意点击链接即可。不要多，也不要少。建议5：审核文案需要一个固定的过程（GeorgianaLaudi，Unbounce市场VP)的反复修改和过多人的意见可能会影响优化速度，审计机制不完整也容易影响质量。VPGeorgianaLaudi建议Unbound市场应该为文案审核制定一个固定的流程。其原则可概括为以下三点：1、两个(或更多，但不要太多)的人比一个好；2、必须确认这些问题：文本是否清晰？能行动吗？够亮眼吗？听起来和品牌风格一致吗？3、最后，即使这份文案是boss提供的，也不能无原则地同意。建议六:不要轻易改变目标客户（OliGardner,Unbouce的共同创始人)决定了产品的数量或质量／网站优化方向。显然，在大多数情况下，质量应该是王。而且，一旦确定，就不要改变。“在设计客户体验时，我们是面向理想的客户还是有客户？我们制定了两个相对便宜的收费标准，吸引了大量的初级市场运营商或不了解运营的人。虽然客户数量众多，但给产品的运维支持带来了很大的负担。在提高了价格之后，我们留下了更理想的客户——他们更专业，有足够的预算，我们可以更好地为他们服务。建议7：登陆页必须包含元素（RyanEngley,Unbounce客户成功总监)讲故事需要前因后果，一个观点需要三个论据支持。虽然你的网站需要很多登陆页面，但不要匆忙写。每个登陆页面最好包括以下五个部分：1、产品形象图2、标题与副标题3、功能与收益4、社会认同／名人背书5、如果五个行为召唤太多，至少有三个：1、行为召唤2、标题与副标题3、视频包括产品形象、功能／收入、社会认同等内容。建议八:A/B测试尽可能多（PeepLaja，ConversationXL创始人)需要大量的A/B测试来优化转化率。毕竟，如果你需要最大限度地优化产品/网站，你不仅应该知道为什么用户留下来，还应该知道为什么用户离开。然而，根据ConversationXL2016年专注于转化率优化的报告，大多数企业每月进行A/B测试的次数不到5%，43%的企业每月只进行1-2次测试，不到1%的企业每月进行20次以上。Peeeplaja，ConversationXL创始人，建议尽可能多的测试。这个建议并非毫无根据。Twitter已经恢复了用户增长，从几个月的几次测试到每周至少10次测试；GrowthHacker.在瓶颈期，com还使用了每周三次测试的计划，以保持增长率的持续提高。当然，测试不是目的，只是开始；根据测试获得的数据反馈进行优化和改进。建议九:打开脑洞，尝试各种变化（GinneMineo，Hubspot作者)你可能对自己的产品很熟悉／网站，认为一些标杆产品/明星网站的做法一定没有错。然而，尝试新的增长点仍然可以做出一些改变。Hubspot曾经进行过一次测试，即取消网页底部的行为召唤按钮，并将其改为滑动设计。当右侧的滚动条消失时，即整个网页大约被阅读2/3，行为召唤按钮就会出现。滑入式行为召唤按钮实际上提高了192%的点击通过率和27%的转化率。似乎很多人对底部通栏仍然有视觉盲点——如果你不试试，你怎么知道？CRO：有一百个名字，但现在只有一个使命。如果你想迈出CRO的第一步，应该有很多事情要做。然而，专家提供的建议只是知识分散点。如果你想把它们联系起来，你仍然需要不断地尝试和梳理它们。有趣的是，你可能已经在做CRO了，但你没有专门或系统地去做。2016年，ConversationXL调查了722名专注于转化率优化的人员，发现各公司对这项工作的划分和定义不同。他们被赋予了各种标题，如数据分析师、转化率专家、转化率专家/顾问/战略家、优化总监、营销总监、数字市场分析师、增长黑客、营销经理、UX分析师、产品经理。。。可以看出，今天从事CRO的人很可能会担任其他职位；除了优化转化率外，还可能设定其他额外目标。例如，公司营销总监的主要工作内容是优化转化率，但同时，由于以营销总监的名义，他还负责客户获取和保留，以及各种在线和离线活动。然而，我们仍然认为CRO是一项需要专注、专注和努力的整体工作。而且，这项工作虽然有各种各样的名字，但只有一个使命，用Peeplaja的话来概括:*数据驱动的增长。这样说有两个原因：1、转换率本身是由数据反映的，因此优化动作的发生和结果反馈是由数据驱动的；2、在优化转化率的过程中，需要不断进行大量的A/B测试，然后进行定量和定性分析，提出假设和实验。得到结果后，再进行分析－假设－实验过程。因此，数据在优化过程中是必不可少的。可以说，从优化的开始、过程到开始，都离不开数据。但是，如果没有实时、完整、客观的数据，就没有办法谈论这一切。

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