数据在品牌推广中的应用价值

数据是资产。对于网络品牌推广，数据的价值体现在描述推广现状、呈现推广问题、帮助解决问题、指导推广策略规划上。一、什么是品牌推广，什么是品牌推广？网络品牌推广是一系列活动过程，通过一定的方式或方法对商品、服务甚至人进行一定的宣传和推广，其中媒体是网络，通过网络塑造企业自身和产品品牌形象，使大多数消费者广泛认可。常见的品牌推广渠道课程分为品牌网站，APP、搜索引擎、自媒体、数字电视媒体、软文六大渠道，如新浪、搜狐、今日头条、百度、乐视、微信、微博、论坛等。2、哪些企业需要品牌推广？企业的发展阶段和行业特点决定了企业的品牌推广策略。企业必须根据自身的发展阶段、产品或服务的市场情况、消费者的消费成熟度等相关因素采取不同的推广策略。因此，品牌推广策略的制定也决定了企业关键KPI的数据指标。按发展阶段可分为：引进期、成长期、成熟期、衰退期；按推广目标可分为：品牌深度推广、品牌广度推广。本文以推广目标为例，品牌推广的维度不同，自然采用的营销策略也不同。如下：1、品牌广度推广策略：品牌广度推广的目的是建立品牌知名度，扩大其影响力。推广方式常采用广告、营销活动、事件营销传播等方式，使其传播范围产生深远影响。我们关注的数据是广告阅读量、曝光量、点击量、事件热度、活动参与者数量、相关话题数量和品牌关注者数量。2、品牌深度推广策略：对于品牌深度，推广的目的是使品牌更受欢迎，提高品牌文化认同，提高品牌意识、声誉和品牌忠诚度。推广方式一般是品牌深度互动的形式，如品牌设计征集活动、品牌庆典等。我们的关键数据是互动参与者、互动转发量、品牌回购率等。三、如何看待品牌推广数据品牌推广的成败，关键是看数据。在这个看数据的时代，所有的结果都是用数据说话的。但在实际操作过程中，往往会掺杂一些虚假数据，这就需要在查看数据时过滤和清理一些虚假数据。例如，当我们做广告时，我们发现点击和曝光率很高，但没有转换，投入和输出不成正比。此时，我们需要考虑是否有虚假数据和异常数据。以下为例：一家公司的广告数据：从上面可以看出，通过分析和比较两种媒体的数据，不难发现媒体A的数据优于媒体B，但事实是否与数据所表达的数据相同？通过比较和分析媒体A的用户数量、点击量和用户区域分布图，不难发现点击量在一定时间内过于集中，用户数量与点击量不成正比，某个区域的点击量过于集中。通过这些异常数据，我们可以判断媒体涉嫌刷量作弊。所以不要被数据的外观所迷惑。上述问题的原因是媒体作弊。一般来说，媒体作弊有两种方式：机器行为和人工行为。机器作弊包括IP重复刷、不同IP重复刷、机器智能作弊和流量劫持；人工行为包括真人水军作弊、木马程序作弊等。所以在看数据的时候，要通过现象看本质。4、如何识别有价值的数据品牌推广就单一推广而言，数据的价值是推动销售，而长期的品牌推广数据与公司的发展战略密切相关。因此，如何识别虚假数据尤为重要。如何清理异常数据？我们可以通过异常数据分析模型来实现。一般分为人工行为和机器行为。这些虚假数据的异常性能包括：广告来源异常；曝光和点击频率异常；曝光和点击IP/区域集中；用户平均曝光和点击过多；曝光和点击UA分布异常；数据时间分布异常；到达率、二次跳跃率、转化率异常等。清理虚假数据，锁定真实可靠的数据。如何锁定正确的数据，我们可以通过下表显示，如我们的品牌广度，关注数据指标是用户阅读，用户点击浏览，我们可以通过不同的维度收集这些数据，如实现（时间、位置、媒体）、目标对象(地域、客户端、年龄、性别)、实现工具(展示无聊，LandingPagedeng）等。5、如何使数据带来价值？数据是一种资产。对于网络品牌推广而言，数据的价值体现在描述推广现状、呈现推广问题、帮助解决问题、指导推广策略规划等方面。那么大数据能为我们做什么呢？大数据真实地反映了品牌推广策略的实施结果，充分描述了推广过程中的各个环节，锁定了推广策略中存在的问题，为下一个计划提供了明确的目标。如何使数据发挥其核心价值？以某品牌推广案例为大家分析：数据价值-网络品牌推广案例：1、推广策略:已经给出了推广的目标和渠道，现在需要在两个媒体平台上做广告。2、媒体投放结果：修正前：(媒体有异常数据)投放区域过于集中修正后：清除虚假数据后，通过媒体重合度分析，A，B媒体用户重合80万，去除重合用户，品牌推广实际覆盖390万。通过对用户性别和年龄层的分析，发现20-40岁男性用户覆盖200万。只完成了目标的一半。3、发现和锁定问题：推广未能达到预定目标，此时需要锁定和分析问题。我们还提到了媒体是一个原因，除了媒体，还有其他因素。下图是一个推广漏斗分析模型，我们可以用这个漏斗图进行分析。如下图所示，每个数据指标对应于一个可分析的影响因素。从这个漏斗图不难发现，虽然曝光率很高，但点击率/CTR不到曝光率的一半，说明这个环节有问题，这个环节对应的是材料内容，所以我们锁定了问题，找出了问题的关键点。4、分析原因，制定解决方案，通过分析材料环节中的问题，重新制定交付方案，可根据媒体属性制定两种不同的材料内容，同时根据时间段、区域、用户属性、客户等因素制定不同的推广方案，如根据不同省市消费者上网时间，锁定需要的人，以实现最终目标。数据的核心价值来自于对推广目标完成程度的正确判断(查漏补缺)、对现有渠道效果的评价、对下一次活动的客观指导、历史数据的积累。只有充分利用大数据，品牌才能产生价值，提高销量。

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