LIFT 模型的核心：六大优化法则

WiderFunnel(一家致力于为企业提供A/B测试驱动网站优化方案的创新企业)提出的LIFT模型是一套非常强大的优化武器，LIFT模型的核心是它的六大优化规则。借助这套规则，我们可以对网站或应用页面中转化率低的问题进行补救，或者当你不知道转化率优化从哪里开始时，你可以优化这六条规则作为切入点，以提高营销人员和产品经理之间的沟通，说服和转化潜在客户的能力。规则一:优化你的价值主张是什么？暂时可以这样定义他:价值主张是潜在客户心中感受到的，承担你的行为号召带来的所有好处和成本。如果用户感知到的好处和感知成本之间的差异越大，用户响应你的号召的动机就越大。例如，APP的产品部门发现，高达60%的用户在到达产品主页后只操作了简单的滑动和少量的点击就离开了。这部分用户的流失直接影响了APP的整体转化率。为了挖掘这部分用户的潜在价值，产品部门对应用程序主页进行了有针对性的修改。与原始版本的主页相比，新版本的主页做出了这样的改变：根据不同用户的使用身份显示分类内容。增加七个内容模块:名师答疑、聚会学、直播大厅、精彩话题、精选课、聚会学、学习头条，呈现多元化内容，满足不同需求。详细介绍了类别入口的显示，加强了对高质量内容的推荐，增加了详细页面的跳转。新版本优化后的新方案完成后，通过A/B测试进行小流量运行测试。产品部惊讶地发现，新方案增加了主页点击率13%，7个SKU的新点击率至少增加了30%，人均订单金额从8.23元增加到26.63元。通过这一系列的优化，产品部门突出了自己的价值主张。一方面，它可以让用户更快、更准确地找到他们需要的课程，另一方面，它提供了多样化的选择，以满足不同用户的需求。你能想想你的价值主张是否在你的网站或页面上清晰准确地传达出来？规则二:相关优化页面的相关性是指页面与你的潜在客户想要看到的页面和她的需求之间的匹配。当你的潜在用户在搜索他们需要的在线信息时，他们已经有了一个明确的需求，或者他们可能会找到一个引起他们思考的信息，并开始沿着这个线索寻找信息，然后你需要为潜在用户提供一个营销指导路径，从而产生转换行为，是否能抓住用户的兴趣购买注意力，在很大程度上，这取决于你创造强大刺激信息留下的指导能力。例如，这是一个手机H5页面绑定过程的测试方案。测试人员希望通过优化页面中CTA的点击量来提高绑定率，因此他们测试了按钮中呼叫用户行为的文案A/B。监控的优化数据项是按钮的点击次数和点击率，最终测试结果表明，与“绑定卡”的原始方案相比，“立即取款”等新方案提高了CTA8.9%，绑卡率提高了5.3%。想象一下，如果平均每天有1000名用户绑定卡，那么使用新版本的设计页面将带来53名绑定卡用户。这是一个非常简单的相关性优化案例。用户希望在此页面上找到的信息是满足他们提取现金需求的内容。因此，在页面设计中，有必要提供这样一条有吸引力的指导路径，以吸引他们完成你希望他们完成的行动。显然，“立即反映”比“绑定卡”更接近他们的真实需求，更具吸引力。测试人员只是通过一个简单的变化带来了预期的增长，这也是一种高效的AB测试经验，即“一些小的变化也会对KPI产生巨大的影响”。测试人员只是通过一个简单的变化带来了预期的增长，这也是一个高效的AB测试经验，即“一些小的变化也会对KPI产生巨大的影响”。规则3：优化清晰度是指通过设计创建高精度、光滑的视觉流、清晰的信息和突出的用户呼叫行为。那么我们可以优化哪些内容呢？清晰的SAP是世界上最大的商业软件公司，它们通过网站吸引流量，从而产生销售线索。由于广告预算有限，没有选择花更多的钱购买流量，SAP管理团队需要找到有效的转型优化方法。通过分析网页的改进点，设计不同版本的优化方案，使用A/B测试找到转化率最好的版本。经过分析，优化团队发现原版网页的清晰度不够，如CTA链接的可读性不强，图形布局的缺陷打断了视觉流向。基于多方面的分析，优化团队设计了两个新版本。A版A的变化：改善页面上潜在用户的视觉流动。将图片集中在左侧，强化标题，改善视觉流向，直接将客户引导到页面标题的信息上。在图片下方添加说明文本，并将访问者带到试用版下载注册页面。放大并突出CTA按钮。添加一个大的橙色下载按钮。原版只是邀请访客下载试用版的文字连接，对于吸引用户注意力来说太不显著了。整合信息链接。重新组织原版页面链接，减少从试用版下载CTA分散注意力的可能性。页面底部放置了客户支持、开发者资源、培训和产品等信息链接，即CTA下方。原版B和测试版A需要用户点击CTA到另一个有注册表的页面完成软件试用版的下载。除了标题、图形和页面布局与版本A一致外，注册表直接放在标题和产品描述下。最后，测试产生了一个明显的获胜版本。版本A的注册量比原版增加了32.5%，版本B的注册量比原版增加了17%。规则4：注意力分散优化是指从主要价值主张信息和用户召唤行为中引入用户注意力的元素。想想你的页面上是否有什么东西转移了访问者的注意力，让他离开或错过了关键的价值信息？有一次，有人做了一个实验。他安排了一个展台，里面放着要卖的果酱。有时是6种口味，有时是24种口味。当有24种口味时，60%的人会停下来品尝。当只有6种时，40%的人会尝尝。显然，24种口味的果酱更能吸引兴趣和注意力，缩短它们与商品的距离。然而，有趣的是销售的转化率。当有24种果酱时，只有3%的顾客购买了果酱！当有6种选择时，30%的顾客购买了果酱。当选择太多时，人们往往不知道如何做出决定。例如内容和信息过多，文字大，图形复杂或不相关，选择或选项过多，导航条不够清晰等等。这是迪奥口红的广告登陆页面。电子商务部门准备了两个设计方案，希望通过AB测试来判断他们的假设“测试版本的方案优于原版”是否正确。Dior通过A/B测试的科学流量分配，并将优化数据项设置为点击“订购”按钮的次数，开启了“追求真相”的测试之路。上图是原始版本的页面，是H5页面，分为四个屏幕。用户进入登陆页面后，依次看到的页面如右图所示。首先是海报和广告的副本，然后是两个视频，最后是购买页面。这是试验版的方案，左边是试验版的着陆页面，所有的海报、视频和购买页面都隐藏在第二个按钮中。点击按钮，您将看到一个类似于电影的长页面，穿插近20个产品视频，华丽的海报和5个购买产品入口链接，访问者可以观看视频或选择是否进入购买页面（因为页面很长，这里只截取部分页面）。当试验运行到第三天时，相信区间已经达到明显的收敛，统计效果为70%。原版的点击率是试验版的三倍多，与试验前的原始想法完全相反！想象一下，如果不进行AB测试，贸然发布主观上认为好的测试版，很有可能点击购买次数会下降70%以上！当然，通过这个实验，我们也获得了两个页面优化的经验：简化复杂性：删除一些毫无价值的功能和美化元素，这些毫无价值的信息将分散访问者的注意力，并从最初产生价值的元素中引入它们。注意用户体验：减少用户等待和思考的步骤，特别是在注册表、支付路径等一些重要和稍微复杂的功能中。简化是减少用户流失的有效技能之一。规则五：焦虑优化的“焦虑”是指在转换漏斗中的任何东西或页面上没有的内容都会在潜在客户的脑海中产生不确定性。问问自己:访客可能会担心完成这个转型？是否会有隐私、产品可用性、网站加载速度、努力，甚至品牌声誉和交付承诺的焦虑。可用性：使用和学习使用你的产品有多容易：我需要付出多少努力来完成这件事，比如折扣很容易实现？使用产品或服务的步骤容易理解和操作吗？优胜版本是在线筹款平台的网页。原版本的设计要求用户独立点击三次，分别完成电子邮件地址、创建密码和验证密码的整个过程。优化版的设计提前存储了捐赠者的电子邮件地址，用户只需点击两次，输入一个电子邮件密码即可完成所有流程。一方面，它减少了用户完成整个操作所需的努力，另一方面，它消除了他们对自己是否有账户的怀疑。第六条规则：优化紧迫性是指根据潜在客户的内部驱动力和外部影响立即行动的程度，即紧迫因素，通常包括内部和外部紧迫。内在紧迫性取决于你潜在客户需求的本质。无论现有的选项和折扣是什么，他们都会感受到时间压力来找到解决方案。比如决定解决眼前的紧急需求，有权花费预算，现在准备好决定等等。外部紧迫性比内部紧迫性有更大的影响。您可以通过向潜在客户展示有限的折扣或限量版产品来创造外部紧迫性。例如，那些有日常折扣的网站已经使用稀缺性很多年了，他们每天使用一个单独的项目来限制供应。Woott被亚马逊收购.com是最早使用这种策略的网站之一，后续亚马逊继续这种想法，创造了“秒杀”的玩法。以上是LIFT模型中的六条优化规则。你也必须发现，它们不是独立分离的，而是相互补充的。当你主张优化价值时，它们也会优化相关性、清晰度或紧迫性。当然，所有的问题都是人的问题。无论营销策略和营销计划有多好，都是基于人们对产品的深刻理解和对用户的深刻洞察。通过持续的测试和创新的测试，借助有效的分析工具，总结出更高效的优化规则，您可以更科学地验证您的想法，理解用户并做出科学的决策。

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